Сущность и классификация маркетинга

 

 В этой смете менеджеру  по маркетингу выделяется определенная  сумма, которую он должен использовать  как можно более эффективно. Задача  усложняется тем, что не существует  количественного метода сопоставления  затрат и выгод какого-либо  вида деятельности, связанного с  маркетингом. Например, реклама с  использованием средств массовой  информации может стоить очень  дорого, но потом очень трудно  определить, что именно способствовало  реализации продукта — реклама  или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше усложняется  тем, что для реализации одного  продукта может потребоваться  несколько маркетинговых инструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу  должен как можно больше знать  об эффективности использования  в его распоряжении инструментов  для продвижения продукта и  уметь оптимально распределить  между ними находящиеся в его  распоряжении средства.

 

Следующий инструмент маркетинговой деятельности — реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

 

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама - это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении своей потребности.

 

Еще один маркетинговый инструмент — паблик рнлейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.

 

В последнее время достаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования или помощь маркетинговой системы.

 

 По мнению многих специалистов, самым важным инструментом маркетинга  является ценообразование, или ценовая  политика. Как правило, определение  цены представляет собой завершающий  этап рыночной деятельности. В  этом плане можно утверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.

 

 На формирование цены воздействуют  различные факторы: поведение потре­бителя, правительственные меры в области  цен и торговли, позиции участников  товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат  на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия  и др.

 

 Практика маркетинга выработала  три основные цели ценовой  политики:

 

 а) Рост прибыли за счет  увеличения доли рынка. Речь идет  о завоевании лидерства на  рынке, достижении превосходства  над конкурентами. Это возможно  на основе минимального уровня  цены

 

 б) Рост прибыли за счет  максимизации цены. В данном случае  компания чаше всего использует  престижные цены, ориентированные  главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество  товара, его уникальность, престижность  и т.п.

 

  в) Обеспечение прибыли за  счет сохранения стабильного  положения на рынке. В данном  случае цены на продукцию ориентированы  на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников. Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:

 

  а) Ориентация на собственные  издержки (затраты)

 

  б) Ориентация на спрос исходит  из того, что в условиях насыщенного  рынка цена товара во многом  определяется отношением к нему  потребителя.

 

  в) Ориентация на конкурентов  базируется на анализе существующего  уровня цен конкурентов и прогнозировании  перспектив их изменения.

 

 В зависимости от конкретной  рыночной ситуации могут использоваться  различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т. д.

  4 Маркетинг и проведение  исследований.

 

  Исследования маркетинга представляют  собой сбор, обработку и анализ  данных с целью уменьшения  неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.

 

  Конкретным результатом исследований  маркетинга являются разработки, которые используются при выборе  и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

 

  Исследование рынка — самое  распространенное направление в  маркетинговых исследованиях. Оно  проводится с целью получения  данных о рыночных условиях  для определения деятельности  предприятия. Ос­новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.                                                

 

  Исследование потребителей  позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная  структура, образование). Изучается  структура потребления, обеспеченность  товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

 

 Исследование конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения преимущества  на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации  с возможными конкурентами. С  этой целью анализируются их  сильные и слабые стороны, изучаются  занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на их маркетинговые  средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение  рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал  конкурентов, организация управления  деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения  наиболее выгодного положения  на рынке .

 

  Исследование товаров нацелено  на определение соответствия  их технико-экономических показателей  и качества запросам и требованиям  покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

 

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления дея­тельности, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

 

 Исследование цены направлено  на определение уровня и соотношение  цен, чтобы иметь возможность  получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают  затраты на разработку, производство  и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны  других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и по­требительских параметров), поведение и реакция потребителей  относительно цены (эластичность  спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

 

  Исследование продвижения товара  и продаж

преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

 

  Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы — также  одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Его  цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять  рекламные мероприятия. Результаты  исследований позволяют выработать  политику взаимоотношения с публикой, создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

 

  Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение  реального уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней  среды. Именно здесь нужно получить  ответ на вопросы о том, что  нужно сделать, чтобы деятельность  предприятия была полностью адаптирована  к динамично развивающимся факторам  внешней среды

Менеджмент в рыночной экономике

 

   Содержание менеджмента  раскрывается также через систему  общих и частных понятий, таких  как экономика, бизнес, рыночная  экономика, предпринимательство, предприятие, фирма, маркетинг.

   В общем плане под экономикой  понимается рациональное ведение  хозяйства. Основу экономики составляет  ее первичное звено — предприятие  и фирма.

   Нередко эти понятия рассматриваются  как синонимы. Тем не менее, в  русском языке понятием фирма, как правило, обозначается самое  общее название хозяйственного  учреждения производственного и непроизводственного назначения. Чаще всего в это понятие вкладывается многопрофильная организация типа концернов, холдингов с входящими в него обособленными предприятиями, филиалами.

   К предприятиям относят  коммерческие организации, прежде  всего производственного и торгово-посреднического  профиля для достижения поставленной  цели, в качестве основной задачи  деятельности преследуют извлечение  дохода.

   Производственные предприятия  — это обособленная специализированная  единица, основанием которой является  профессионально организованный  трудовой коллектив, способный с  помощью имеющихся у него ресурсов  изготавливать продукцию (оказывать  услуги) соответствующего назначения.

   Каждое производственное  предприятие является сложной  социально-технической системой, объединяющей  в производственном процессе  множество технических, тех­нологических, пространственных, людских, информационных и финансовых ресурсов. Такое предприятие имеет управляющую (субъект управления) и управляемую (объект управления) подсистемы. Управляющей подсистемой является органы управления (административно-управленческий аппарат), а управляемой — функциональные и производственные подразделения.

   Рыночная экономика базируется  на частной собственности, свободном  ценообразовании, наличии рынков  труда, капитала, землепользовании. Менеджмент  в этом случае выполняет функцию  организации и управления различными  сферами экономики. Рыночная экономика  способствует развитию бизнеса  и предпринимательства.

   Бизнес представляет собой  деятельность, приносящую доход  или иные личные выгоды.

   Различают:

    - бизнес венчурный (рисковый) — форма осуществления предпринимательской  деятельности, связанная с реализацией  рисковых проектов, рисковых инвестиций, главным образом с коммерциализацией  результатов научных исследований  в высокотехнологических областях;