При проведении анализа рынка
зубных паст г. Перми было выявлено несколько
проблем относительно мерчандайзинга:
- отсутствие ценников;
- не полностью заполнены полки
с товаром;
- использование выкладки
«навалом»;
- недостаточно место для
размещения каждой марки зубной
пасты.
Исходя из этого, решением данных
проблем может быть использование специальных
промо-стоек в местах продажи зубной пасты,
на которых будет находиться зубная пасты
определенных марок, например, промо-стойка
зубной пасты SPLAT, R.O.C.S. и т.д. Данный метод
способствует привлечению внимания потенциальных
потребителей.
Также возможно использование
ярких стикеров, наклеек, которые будут
способствовать концентрации внимания
покупателей на товаре. Например, яркий
ценник, указывающий на скидку (Рисунок
14).
Рисунок 14. Пример ценника.
Данные мероприятия по сбытовой
политике помогут стимулировать сбыт
продукции, привлечь потенциальных покупателей,
создать максимум удобств при выборе товара
и совершении покупки.
3.4. Решения по коммуникационной
политике.
Разработка программы позиционирования
осуществляется на примере зубной пасты
SPLAT и начинается с определения текущей
позиции, которую продукт занимает на
рынке. По отношению к потребителю текущая
позиция характеризуется:
- отсутствием целевого
сегмента (товар для всех);
- неинформированностью потребителей.
Компания SPLAT не занимается активным продвижением
своей продукции.
- недостаточным присутствием
продукции в магазинах. Продукция
SPLAT представлена в основном в крупных
торговых сетях, таких как «Гипермаркет
Виват», «Семья», редко представлена в
таких торговых сетях как «Пятерочка»,
«Магнит» и при этом в малом ассортименте.
При выборе желаемой позиции
внимание было сосредоточено на двух целевых
моментах: выборе целевого рынка и определение
конкурентных преимуществ. Целевым сегментом
является потребители в возрасте 16 – 25
лет, не замужние/не женатые, со средним
доходом. Основными мотивами при покупке
являются известность марки, состав, лечебные
свойства зубной пасты, ее косметический
эффект. Факторы, влияющие на эффективность
работы с сегментом: доступная цена, возможность
выбора, активная реклама, косметические
и лечебные свойства продукта. Ценность
целевой аудитории оценена как высокая
с возможностью расширения сбыта.
Конкурентные преимущества
продукта:
- высокое качество зубной
пасты;
- производство на основе
уникальных натуральных компонентов,
обеспечивающих эффективный профилактический
эффект в домашних условиях, обладают
лечебными свойствами;
- является одним из
ведущих Российских производителей
средств гигиены полости рта;
- доступная цена.
Таким образом, привлекательность
сегмента сочетается с действительными
преимуществами продукта, что делает данный
сегмент перспективным и доступным для
освоения. Наиболее логичным, в данном
случае, будет стратегия постепенного
перепозиционирования зубной пасты. Сам
продукт соответствует потребностям выбранного
сегмента и существует необходимость
реконструировать имидж торговой марки
и донести новый образ до сознания потребителей.
Задачи программы позиционирования:
- повышение узнаваемости
торговой марки SPLAT;
- закрепление в сознании
целевого сегмента имиджа «Натуральной
и эффективной» зубной пасты;
- завоевания доверия к
продукту.
Принцип позиционирования зубной
пасты: высокий уровень качества по доступной
цене (средний – низкий ценовой сегмент).
Новый этап рекламной компании,
направленный на перепозиционирование
зубной пасты, включает в себя создание
видеоролика, прокат его на телевидении
(канал ТНТ), создание таргетированной
рекламы в социальной сети «ВКонтакте»,
размещение видеоролика на видеохостинге
YouTube (Рисунок 13).
Рисунок 13. Мероприятия в рамках
позиционирования зубной пасты SPLAT.
В рекламном ролике зубная паста
позиционируется как паста, способствующая
сохранению здоровья зубов при быстром
современном темпе жизни. Она создана
для активных и современных людей, которые
не боятся экспериментировать, живут ярко
и заботятся о своем здоровье, является
эффективной зубной пастой, предназначенной
для комплексного ухода за полостью рта.
При размещении рекламы на телевидении
был выбран телеканал «ТНТ», так как телеканал
ориентирован на молодежную аудиторию
в возрасте от 18 и до 30 лет и соответствующим
образом наполняет сетку вещания, стремясь
удовлетворить потребности наиболее активной
части населения страны. Время показа
ролика было выбрано в прайм-тайме (с 19:00
до 22:00), за это время ролик будет показан
6 раз. Было выбрано именно это время по
той причине, что прайм-тайм характеризуется
самой большой аудиторией.
Основным преимуществом
телевизионной рекламы является то, что
рекламное сообщение наделено звуком,
изображением, движением, специальными
эффектами и многим другим, что только
усиливает эффект своего воздействия
на телеаудиторию. Естественно, все это
будет стоить денег. Телевизионное рекламное
сообщение является мощным рекламным
средством воздействия на органы чувств.
Стоимость размещения
рекламы на телеканале ТНТ в г. Перми колеблется
от 800 до 6 000 рублей, в зависимости от времени
показа ролика в эфире.
Таргетированная реклама –
это относительно новый инструмент для
продвижения услуг и товаров среди определенной
аудитории. Последнее и является ключевым
моментом данного вида рекламы, которая
позволяет осуществлять показ баннеров
и объявлений для тех пользователей, которые
с большей долей вероятности могут оказаться
вашими потенциальными клиентами.
Основные преимущества таргетированной
рекламы – это:
- Огромные возможности по настройке
и охвату целевой аудитории;
- Низкая стоимость контакта;
- Плата только за переходы или
клики;
- Широкий выбор площадок для
размещения;
- Удобство использования, как
крупными компаниями, так и малым бизнесом.
Рекламные объявления ВКонтакте
показываются пользователям в левой части
страниц. Таргетированное объявление,
как правило, состоит из заголовка и изображения,
а также может содержать короткое текстовое
описание.
Принцип работы видеорекламы
заключается в следующем: после перехода
по объявлению пользователь просматривает
рекламный ролик в стандартном проигрывателе
ВКонтакте. Справа под роликом отображается
ссылка на сайт рекламодателя. У пользователя
есть возможность добавить ролик к себе
на страницу, поделиться ссылкой с друзьями
или просто нажать Мне нравится, что позволит
быстро найти данную видеозапись через
раздел «Мои Закладки». Эти инструменты
обеспечивают интерактивность рекламы
и позволяют рекламодателю оценить ее
эффективность.
Функция продвигаемых видео
на YouTube позволит привлечь клиентов, зрителей
и подписчиков, которых заинтересует наша
продукция. Этот простой в использовании
инструмент предоставляет владельцам
видеоконтента приемлемый и масштабируемый
способ продвижения своих видеосообщений
на динамичном рынке YouTube, построенном
по принципу аукциона. Кроме того, возможности
составления отчетов в режиме реального
времени позволят эффективнее донести
рекламное сообщение до целевой аудитории.
Благодаря ключевым словам реклама вашего
продвигаемого видео будет отображаться
сразу после контекстуально релевантных
результатов поиска. Оплата также производится
не за просмотр рекламы, а только за просмотр
вашего ролика после нажатия пользователем.
С помощью YouTube Insight, бесплатного аналитического
инструмента, есть возможность просматривать
подробную статистику по видео.
При размещении рекламы на данном
видеохостинге было выбрано размещение
видео на позиции «Рекомендация справа».
Были выбраны следующие ключевые слова,
запускающие рекламу: зубная паста, лучшая
зубная паста, здоровье зубов, зубные щетки,
крепость зубов, гигиена полости рта, укрепляющая
зубная паста, зубные пасты SPLAT, уход за
зубами, купить зубную пасту, уход за полостью
рта, паста SPLAT, как ухаживать за зубами,
SPLAT special.
Таким образом, стратегия позиционирования
зубной пасты SPLAT должна базироваться
на таких принципах, как простота и доступность
позиции, закрепление в сознании потребителя
правильного представления о товаре, контроль
за высоким качеством продукции и поддержания
соответствия выбранной позиции и ожиданиям
потребителя.
Мероприятия по продвижению,
направленные на перепозиционирование
торговой марки необходимо проводить
в полном объеме, чтобы они имели максимальную
отдачу. Необходимо внимательно отслеживать
реакцию потребителей на новое позиционирование
зубной пасты с помощью проведения маркетинговых
исследований. Должен быть проведен расчет
эффективности программы продвижения,
рассчитан период окупаемости вложений
и экономический эффект от мероприятий.
Следует постоянно следить за действительной
позицией и производить необходимые корректировки,
изменяя по необходимости маркетинговую
программу.
Экономическая эффективность
предложенных мероприятий.
Определение эффективности
является необходимым условием правильной
организации и планирования деятельности
фирмы по продвижению товаров, рационального
использования труда и материальных средств,
расходуемых на комплекс маркетинговых
коммуникаций.
Исследование эффективности
рекламы и других средств продвижения
должно быть направлено на получение специальных
сведений о сущности и взаимосвязи факторов,
служащих достижению целей фирмы с наименьшими
затратами средств и максимальной отдачей,
что позволит использовать только результативные
методы и определить условия для оптимального
их воздействия.
Анализ эффективности
продвижения - измерение степени воздействия
средств продвижения на потребителя до
и после реализации фирмой программы маркетинговых
коммуникаций.
Понятие эффективности
продвижения имеет два значения: экономическая
эффективность и психологическое влияние
мер продвижения на покупателя (психологическая
эффективность).
Экономическая эффективность
продвижения - это экономический результат,
полученный от применения одного вида
продвижения или их совокупности. Реклама,
как было отмечено ранее, является одним
из видов продвижения, поэтому экономическую
эффективность рекламы можно определить
как экономический результат, полученный
от применения рекламного средства или
организации рекламной кампании. Он обычно
определяется соотношением между валовым
доходом от дополнительного товарооборота
как результата рекламы и расходов на
нее. Общее условие экономического результата
заключается в том, что валовой доход должен
превышать сумму расходов на рекламу.
Психологическая эффективность
продвижения - степень влияния одного
или совокупности видов продвижения на
потребителей (привлечение внимания покупателей,
запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность
покупкой, воздействие на мотив покупки
и др.).
Оба эти понятия тесно
взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов
эффективности, естественно, различны
- в первом случае это объем продаж и другие
количественные показатели, во втором
- психологические особенности восприятия
потребителями мероприятий по продвижению.
При расчете экономической
эффективности мероприятий по продвижению
товара проводится анализ расходов на
их проведение и дополнительной прибыли,
полученной в результате их использования.
Так как в нашем случае все мероприятия
только планируются для внедрения и фактически
еще не проводились, эффективность от
их внедрения можно посчитать только приблизительно,
используя теоретические усредненные
данные результативности использования
инструментов продвижения продукции.
Для того чтобы определить эффективность
предложенных мероприятий, необходимо
сначала рассчитать все затраты на их
проведение (Таблица 3).
Таблица 3 - Общие затраты на
проведение рекламных мероприятий.
Средства рекламы |
Стоимость, рублей |
Создание рекламного ролика |
15 000 |
Реклама на телевидении |
720 000 |
Реклама в социальной сети |
75 000 |
Реклама на видеохостинге |
45 000 |
Итого: |
855 000 |
Планируется, что реклама на
телевидении повысит товарооборот зубной
пасты в среднем на 10%, таким образом, можно
рассчитать прогнозируемую эффективность
и период окупаемости вложений. Среднемесячный
товарооборот – 8 000 000 руб. * 0,1 = 800 000 рублей.
Эффект за год составит 9,6 млн. рублей.