Изделие длительного пользования,
а, тем более, производственного назначения,
требует больших усилий, как в организации
продажи, так и в формировании у клиента
приверженности к марке. По отношению
к товарам производственного назначения
покупатель особенно ценит надежность
поставщика, под которой понимается уверенность
в том, что товар надлежащего качества
будет поставлен точно в срок со всей необходимой
документацией, и что рекламе и устным
заявлениям представителей поставщика
можно, безусловно, доверять. Товары надежного
поставщика покупают нередко по более
высоким ценам, чем товары его конкурентов,
и клиенты не отказываются от покупки
при повышении цен, вызванном инфляцией
или иными причинами.
Возможны и иные способы классификации
товаров, однако всегда основой такой
классификации является удовлетворение
потребностей: оно выглядит конечным итогом
в характеристике потребительских свойств
товара. Например, разделение продуктов
на предметы повседневного спроса, предметы
тщательного выбора и престижные предметы
подразумевает, что одни приобретенные
товары в глазах окружающих не могут, а
другие, наоборот, способны подчеркнуть
высокий социальный статус их владельца.
Товары производственного назначения
классифицируют на следующие категории:
- основное и вспомогательное
оборудование;
- основные и вспомогательные
материалы и сырье.
Такое деление основывается
на различном отношении покупателя к этим
товарам и специфике предъявляемых требований
к способам продажи, обслуживания, снабжения
запасными частями и иным аспектам торговли
данными товарами.
Следует отметить, что спрос
на товары производственного назначения
формируется не сам по себе, а в тесной
взаимосвязи со спросом на изделия личного
потребления. Так, благоприятная конъюнктура
на автоматы в перерабатывающих цехах
для разделки тушки птицы может возникнуть
как отражение высокого спроса на полуфабрикаты
и субпродукты из мяса цыплят бройлеров,
становящиеся по тем или иным причинам
товаром повседневного спроса.[24]
Формирование ассортимента
— проблема конкретных товаров, их отдельных
серий, определения соотношений между
«старыми» и «новыми» товарами, товарами
единичного и серийного производства,
«наукоемкими» и «обычными» товарами,
овеществленными товарами и или лицензиями
и «ноу-хау». При формировании ассортимента
возникают проблемы цен, качества, гарантий,
сервиса, собирается ли производитель
играть роль лидера в создании принципиально
новых видов продуктов или вынужден следовать
за другими изготовителями.[22]
Формированию ассортимента
предшествует разработка предприятием
ассортиментной концепции. Она представляет
собой направленное построение оптимальной
ассортиментной структуры, товарного
предложения, при этом за основу принимаются,
с одной стороны, потребительские требования
определенных групп (сегментов рынка),
а с другой, — необходимость обеспечить
наиболее эффективное использование предприятием
сырьевых, технологических, финансовых
и иных ресурсов с тем, чтобы производить
изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается
в виде системы показателей, характеризующих
возможности оптимального развития производственного
ассортимента данного вида товаров. К
таким показателям относятся: разнообразие
видов и разновидностей товаров (с учетом
типологии потребителей); уровень и частота
обновления ассортимента; уровень и соотношения
цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных
концепций — сориентировать предприятие
на выпуск товаров, наиболее соответствующих
структуре и разнообразию спроса конкретных
покупателей.
Подкрепленная мерами организационного
и иного характера по обеспечению выпуска
продукции в предусмотренных структуре
и наборе ассортиментная концепция может
рассматриваться как своего рода программа
по управлению развитием производства
и реализацией соответствующих товаров.
Целевая ее часть включает требования
к оптимальной структуре ассортимента,
а программная - систему мер по ее достижению
за определенный период. Этой программе
придает комплексный характер включение
в нее вопросов, связанных с оптимизацией
ассортимента. В качестве критериев оптимальности
выступают требования потребителей к
ассортименту и качеству товаров, ресурсные
возможности, социальные установки.
Достижение соответствия между
структурно-ассортиментным предложением
товаров предприятием и спросом на них
связано с определением и прогнозированием
структуры ассортимента. Прогноз структуры
ассортимента на долгосрочный период,
в котором были бы учтены такие важные
для потребителя признаки товара, как
эстетические характеристики, точные
размеры, конкретная цена, маловероятен.
Дело не в детализации ассортимента по
потребительским свойствам (например,
по цветовой гамме, размерам товаров, соотношению
цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии
ассортимента по определенным признакам
(виды основного продукта и его субпродуктов,
наборы полуфабрикатов, целесообразные
градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные
группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется
лишь тенденция развития ассортимента
(ассортиментная структура спроса и товарного
предложения). Так, можно определить, какое
разнообразие субпродуктов будет отвечать
требованиям различных групп потребителей,
но нереально дать прогноз потребности
в конкретных видах с набором конкретных
свойств) на перспективу. Указанные прогнозы,
учитывая влияние фактора взаимозаменяемости
товаров, необходимо рассматривать во
взаимосвязи.
Прогноз тенденции развития
ассортимента должен показывать такую
траекторию развития процесса, которая
позволит обеспечить достижение намечаемого
соответствия товарного предложения предприятия
меняющейся в перспективе ассортиментной
структуре спроса на рынке.[17]
Итак, суть проблемы формирования
ассортимента состоит в планировании
фактически всех видов деятельности, направленных
на отбор продуктов для будущего производства
и реализации на рынке и на приведение
характеристик этих продуктов в соответствие
с требованиями потребителей. Формирование
на основе планирования ассортимента
продукции - непрерывный процесс, продолжающийся
в течение всего жизненного цикла продукта,
начиная с момента зарождения замысла
о его создании и кончая изъятием из товарной
программы.
Система формирования ассортимента
включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих
и перспективных потребностей
покупателей, анализ способов использования
данной продукции и особенностей
покупательского поведения на
соответствующих рынках.
2. Оценка существующих
аналогов конкурентов по тем
же направлениям.
3. Критическая оценка
выпускаемых предприятием изделий
в том же ассортименте с
позиции покупателя.
4. Решение вопросов, какие
продукты следует добавить в
ассортимент, а какие исключить
из него из-за изменений в
уровне конкурентоспособности; следует
ли диверсифицировать продукцию
за счет других направлений производства
предприятия, выходящих за рамки его сложившегося
профиля.
5. Рассмотрение предложений
о создании новых продуктов, усовершенствование
существующих, а также о новых
способах и областях применения
товаров.
6. Разработка
спецификаций новых или улучшенных продуктов
в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей
производства новых или усовершенствованных
продуктов, включая вопросы цен,
себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование)
продуктов с учетом потенциальных
потребителей в целях выяснения
их приемлемости по основным
показателям.
9. Разработка специальных
рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно
качества, упаковки и фасовки, цены,
наименования, сервиса и т.д. в
соответствии с результатами
проведенных испытаний, подтверждающих
приемлемость характеристик изделия
или предопределивших необходимость
их изменения.
10. Оценка и пересмотр
всего ассортимента.
Управление ассортиментом предполагает
координацию взаимосвязанных видов деятельности
- научно-технической и проектной, комплексного
исследования рынка, организации сбыта,
сервиса, рекламы, стимулирования спроса.
Трудность решения данной задачи состоит
в сложности объединения всех этих элементов
для достижения конечной цели оптимизации
ассортимента с учетом поставленных стратегических
рыночных целей предприятием. Если этого
достигнуть не удается, то может получиться,
что в ассортимент начнут включаться изделия,
разработанные скорее для удобства производственных
подразделений предприятия, нежели для
потребителя.[3]
Задачи планирования и формирования
ассортимента состоят, прежде всего, в
том, чтобы подготовить «потребительскую»
спецификацию на изделие, передать ее
проектному отделу, а затем проследить,
чтобы опытный образец был испытан, при
необходимости модифицирован и доведен
до уровня требований потребителей. Иначе
говоря, в формировании ассортимента решающее
слово должно принадлежать руководителям
службы маркетинга предприятия, которые
должны решать вопрос о том, когда более
целесообразно вложить средства в модификацию
изделия, а не нести дополнительные возрастающие
расходы по рекламе и реализации устаревающего
товара или снижать цену на него. Именно
руководитель службы маркетинга предприятия
должен решать, настало ли время ввести
в ассортимент новые продукты взамен существующих
или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента,
как свидетельствует практика, может осуществляться
различными методами, в зависимости от
масштабов сбыта, специфики производимой
продукции, целей и задач, стоящих перед
изготовителем.
В определенных случаях целесообразно
создание постоянного органа под председательством
генерального директора (его заместителя),
в который в качестве постоянных членов
включались бы руководители ведущих служб
и отделов предприятия. Его главная задача
- принятие принципиальных решений относительно
ассортимента, включая: изъятие нерентабельных
видов продукции, ее отдельных моделей,
типоразмеров; определение необходимости
исследований и разработок для создания
новых и модификации существующих изделий;
утверждение планов и программ разработки
новых или совершенствования уже выпускаемых
продуктов; выделение финансовых средств
на утвержденные программы и планы
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя
- необходимо ли разрабатывать стандартный
товар, годный для всех отобранных рынков,
или приспосабливать его к специфическим
требованиям и особенностям каждого отдельного
сегмента, создавая для этого определенное
число модификаций базового изделия. И
в том, и в другом случаях есть свои плюсы
и минусы.
Так, хотя создание стандартного
товара, единого для всех рынков, весьма
заманчиво, но это нередко практически
неосуществимо. В то же время политика
дифференциации не оправдывает себя экономически
там, где условия рынка позволяют осуществлять
частичную или полную стандартизацию
(универсализацию) изделия.
К выгодам такого рода стандартизации
товара следует отнести: снижение затрат
на производство, распределение, сбыт
и обслуживание; ускорение окупаемости
капиталовложений и др. Неполное использование
(в сравнении с дифференциацией) потенциальных
возможностей рынка, недостаточно гибкая
реакция маркетинга на меняющиеся рыночные
условия в этом случае сдерживают нововведения.
Дифференциация, или модификация,
товара позволяет более полно использовать
«поглощающие» возможности рынков с учетом
специфики их требований в отдельных регионах
страны и зарубежных странах, заполнять
те товарные ниши, где нет конкуренции
или она незначительна. Однако определение
такого направления в ассортиментной
стратегии - дорогостоящее дело, связанное
с необходимостью модернизации и расширения
производственных мощностей, диверсификации
и перестройки сбытовой сети и, конечно,
расширения комплекса маркетинга. В конечном
счете, использование стандартизации,
дифференциации или их сочетания зависит
от конкретных условий деятельности изготовителя
и определяется конечным результатом
- уровнем экономической эффективности
сбыта и его объемом, достигаемых с помощью
этих методов.[18]
Еще один важный элемент ассортимента
и в целом товарной политики - изъятие
из программы неэффективных товаров. Изыматься
могут товары, морально устаревшие и экономически,
неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся
некоторым спросом. Принятию решения об
изъятии или оставлении товара в программе
предприятия предшествует оценка качества
показателей каждого товара на рынке.
При этом необходимо учитывать объединенную
информацию со всех рынков, где они реализуются,
чтобы установить реальный объем продаж
и уровень рентабельности (прибыльности)
в динамике, которые обеспечивает изготовителю
каждый из его товаров.
Главный вывод из относительно
своевременного изъятия товара из программы
(ассортимента) состоит в том, что изготовитель
должен организовать систематический
контроль за поведением товара на рынке,
за его жизненным циклом. Только при таком
условии будет получена полная и достоверная
информация, позволяющая принимать верные
решения. Для облегчения решения проблемы
следует иметь методику оценки положения
товара на различных рынках, где предприятие
работает. Методика должна быть относительно
простой.
Принятие окончательного решения
об изъятии товара из программы или о продолжении
его реализации можно упростить, если
уже на стадии разработки изделия установить
количественные требования к нему: уровень
(норматив) окупаемости, объем продаж и/или
прибыли (с учетом полных затрат ресурсов).
Если товар перестает отвечать этим критериям,
то тем самым предопределяется и характер
решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные
возможности товар, вовремя не изъятый
из производственной программы, приносит
большие убытки, требуя несоразмерно получаемым
результатам затрат средств, усилий и
времени. Поэтому, если производитель
не будет иметь четкой системы критериев
изъятия товаров из производственно-сбытовой
программы, и не будет систематически
проводить анализ изготовляемых и реализуемых
товаров, то его ассортимент неизбежно
окажется «перегруженным» неэффективными
изделиями, со всеми вытекающими отсюда
отрицательными последствиями для производителя.