Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Июня 2013 в 02:39, лекция
Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.
Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.
Стратегия "стабильности цен" - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.
Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.
Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".
Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 6.2.
1 -2 - стратегия "снятия сливок"
2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"
4-5 - стратегия "цены проникновения"
5-6 - стратегия "роста проникающей цены"
Рис. 6.1. Ценовые стратегии маркетинга
Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны" (см. раздел 1.3). Различаются два варианта:
а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);
б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).
Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:
а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;
б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).
Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:
а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;
б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.
Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.
Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).
Методы ценообразования
Разработанному
Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:
1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед по всем продуктам:
2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:
В = Zeд + Ппл,
где В - выручка;
Zeд - единичные (или переменные) затраты;
Ппл - покрытие (по плану);
3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:
В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,
где В - выручка;
Иобщ - общие издержки;
Ичастн - частные издержки;
Q - объем производства (в стоимостном выражении);
Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.
Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.
Выявлены зависимости:
х= ao- aip;
р = bo - b1x;
z = сo + с1x,
D = px = box - b1x2,
где x - объем спроса,
р - цена; z - затраты; D - доход.
Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:
Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.
Метод аукциона, где различаются:
а.) конкуренция потребителей на повышение цены;
б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;
в) аукцион с подачей заявок в конвертах.
Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.
Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (Ь) товара.
Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра
где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m - число экспертов.
Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:
Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:
где - сумма баллов, "набранных" новым товаром.
Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:
1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;
2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,
Производственные методы:
1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:
2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат:
3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:
О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA;
W AнBпл - W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,
где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:
Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;
W пл - плановая выручка;
W требВ- требуемая выручка:
W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:
а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;
б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;
г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.
Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).
Тренировочные задания
Свойства |
а |
b |
с |
d | |
Ранг важности (баллы) |
1 |
2 |
3 |
4 | |
Оценка товаров |
Х |
4 |
2 |
4 |
4 |
в баллах |
Y |
4 |
4 |
3 |
5 |
Информация о работе Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга