Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ  ТОВАРОВ

Самый лучший товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте.

Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары.

Канал распределения -  совокупность предприятий, организаций, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю

Реализация  товаров в большинстве случаев  проводится через посредников. Использование посредников позволяет сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Роль  посредника в изменении структуры  и количества связей между производителем и потребителем

В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  магазины.

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени.

ВИДЫ  КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 

Каналы  распределения (товародвижения) могут  быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые  каналы

Организуются  для перемещения товаров и  услуг без участия посреднических организаций. Выделяют три типа прямых каналов распределения:

1. Реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов;
2. В распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя;
3. В распределении принимают участие независимые посредники, к которым не переходит право собственности на товар.

Разновидности прямых каналов распределения:

• Распределение по прямым заказам потребителей;
• Продажа по телефону;
• Посылочная торговля;
• Торговля через принадлежащие изготовителю магазины;
• Продажа по объявлениям.

Прямые  каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения. Смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается конечному потребителю.

Косвенные каналы

Чаще всего  используются при реализации потребительских  товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции.

Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.

К косвенным  каналам распределения относятся  многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении  товара от изготовителя к конечному  потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные услуги.

Смешанные каналы

Смешанные каналы распределения представляют собой  различные комбинации прямых и косвенных  каналов. Главной их отличительной  чертой является то, что их представителями  выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы.

Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так  и продукции производственного назначения.

Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю.

Виды маркетинговых  каналов распределения

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

С точки зрения производителей, чем больше уровней  имеет канал распределения, тем  меньше возможностей контролировать его.

Ширина  канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара.

Продвижение товаров. Реклама

 

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

• реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама);

паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;

персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

стимулирование  продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.              

Рассмотрим иерархическую  модель продвижения товара (рис. 8.1).

Инструментом продвижения  товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией  в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

исследование необходимости  и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

производство рекламной  продукции и проведение рекламных  мероприятии;

анализ продвижения  рекламы по различным каналам  и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

оценка эффективности  рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции  рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования. Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).
2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.
4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

 

Основные формы  рекламы

Реклама имеет следующие  формы. По признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.
3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.
4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.
5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.
6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.
7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.
8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле  радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

1. - сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).