Сущность концепции нового товара

Проведённое исследование позволило сформулировать гипотезу: роль маркетинга ограничивается только разработкой «новых продуктов», которые являются в большинстве  случаев продуктовой инновацией. Следует расширить его понимание  в новой модели маркетинга инноваций».

С точки  зрения маркетинга «продукт» – все то, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Он может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея. В словаре маркетинговых терминов дается определение нового продукта как «варианта уже выпускаемых изделий с существенными или незначительными изменениями, полностью новым изделием (innovation) или имитацией уже имеющегося на рынке изделия».     

Таким образом организациям следует постоянно  разрабатывать новые товары и  услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые  товары могут потерпеть неудачу  – риск провала новинки так  же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит  в усилиях компании в целом, в  тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.     

Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных  идей, но в то время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар  начинается с генерации идей. Затем  следует отбор идей, сокращающий  число идей на основе собственных  критериев компании. Прошедшие отсев  идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.   

2. Цели  и содержание плана  маркетинга.

  

      Планирование  в маркетинге - непрерывный циклический  процесс, в ходе которого фирма стремится  привести в соответствие свои возможности  с возможностями рынка и с  теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Процесс маркетинговых исследований и основа их планирования выключают несколько последовательных этапов:

• Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.
• Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
• Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
• Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.
• Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
• Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
• Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
• На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

 

      План  маркетингового исследования – это  план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения  информации, с помощью которой  следует структурировать или  решить поставленную проблему. В самом  общем виде планы исследования можно  разделить на поисковые и итоговые.      

Поисковое исследование (exploratory research) – один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания  проблемы, стоящей перед исследователем.       

Углубленное понимание проблемы, полученное в  результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью  итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить  определенные гипотезы и исследовать  определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно  определенной информации.       

Итоговое  исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений. [3, c. 127-131].      

Планирование  деятельности фирм сулит им немалые  выгоды: способствует лучшей координации  предпринимаемых фирмой усилий; заставляет более четко формулировать свои цели и задачи; облегчает установление показателей деятельности фирмы  для последующего контроля. Чтобы  достичь поставленных целей, фирмы  при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы:

• планирование должно предусматривать необходимую гибкость и способность своевременно реагировать на изменения внешней среды фирмы;
• планированием должны заниматься в основном те лица, которые затем будут претворять в жизнь разработанные планы;
• профессиональный уровень тех, кто занимается планированием, должен соответствовать профессиональному уровню тех, кто распоряжается ресурсами фирмы.

 

      В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана  для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При этом цели фирмы  носят, как правило, долгосрочный стратегический характер.

Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например,  дифференциация  товаров  в зависимости  от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии,  определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры  рынков и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни  компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).                             

 

      В  управлении  современным  маркетингом  наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием   стратегических  задач.   Вначале   рекомендуется   провести   анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может  иметь наилучшие  шансы  для   развития,   оценить  возможность   появления   различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать  воздействие на выбранную линию  развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход  фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона  развития.       

Ещё один шаг  в системе стратегического планирования – анализ позиций предприятия  в конкурентной борьбе, определение  необходимых для улучшения положения  предприятия действий  путем совершенствования товара  и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется применить метод выбора стратегии путем  сравнения  ожидаемых результатов  в  различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.      

Естественно  предположить,  что  предприятие,  оценив  результаты  своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении   потенциалом   и   сегодняшними   возможностями. В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.      

При оперативном планировании ближайшие  цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые  доводятся до каждого подразделения  предприятия; по каждому подразделению  устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы  и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром; для оперативных  подразделений в работе по обеспечению  рентабельности текущих операций.      

Более   сложной   задачей   представляется   формирование   стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые  должны быть заложены основы   будущей   рентабельности   планируемых   операций.   Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением  текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам  на основе отдельной системы управления и контроля за  исполнением.      

Следует отметить, что в условиях рынка  стратегические цели – главное в  планировании ошибки,  а ошибки в стратегическом  планировании  представляют реальную угрозу выживанию предприятия. [5, c. 308-310].

Разработка  и реализация плана исследований:

Выбор методов  сбора данных       

Выбор конкретных методов обследований основан  на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Цели сбора  данных вытекают из целей проводимого  маркетингового исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого  качества. Последнее же обусловлено  временем, отпущенным на принятие решения, и имеющимися ресурсами.      

К числу наиболее быстро реализуемых  методов относятся телефонный опрос  и интервьюирование посетителей  крупных магазинов. Отсутствие достаточных  денежных средств также оказывает  влияние на выбор метода сбора  данных. Наиболее дешевым методом  является телефонное интервьюирование.

Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение  соответствующей совокупности.

2. Получение  "списка" совокупности.

3. Проектирование  выборочного плана.

4. Достижение  нужного объема выборки или  ее переформирование.

Организация и  проведение сбора данных.      

Существуют  по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем  привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.      

Услуги  специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, в большинстве  случаев обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных. Однако стоимость их услуг в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Анализ данных и подготовка заключительного отчета.       

Анализ  данных начинается с перевода полученных "сырых" сведений в осмысленную  информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет  выявления ошибок, кодирование, представление  в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы  которой содержат ответы на различные  вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это  называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные  соотношения, осуществляется анализ трендов.      

Основная  цель отчета заключается в ориентации читателя на изученную проблем. В  нем говорится о характере  исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения  о дальнейших исследованиях.      

Отчет состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации  ограничений, а также выводов  и рекомендаций.       

В методологическом разделе с необходимой  степенью детализации описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Читатель должен понять, как были собраны  и обработаны данные, почему был  использован выбранный метод, а  не другие.