Сущность маркетинговых исследований

2.2.Методы исследования рынка

     Для сбора информации  маркетологи пользуются определенными методами.

     Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных. Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

      Полевые условия  означают, что процессы проходят  в естественной обстановке (в  магазинах, на рынках и т.д.), а  лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

     По степени стандартизации  выделяют стандартизированное наблюдение  и свободное.

     Под стандартизацией  понимают определение конкретных  поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности  размещения рекламы в витрине  магазина можно выделить несколько  таких схем: человек зашел в  магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек  зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не  зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в  витрине.

    Преимуществами данного  метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

    Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т.е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90% маркетологов используют этот метод.

    Опрос может быть как  в устной, так и письменной  форме.

    При письменном опросе  участникам раздаются опросные  листы с просьбой заполнения. Устные или телефонные опросы  обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т.д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

 Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

     Условия проведения  – полевые, лабораторные.

     Основные признаки  – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

     Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей:

1) торговая (оптовая, розничная);

2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также  театры, больницы и т.д.);

4) традиционная и нетрадиционная;

5) краткосрочная и долгосрочная;

6) в зависимости от метода  получения информации (опросные  листы, интервью и т.д.).

     С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику;  можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое. Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

 3.Маркетинговые исследования рынка канцелярских товаров

   Все мы хорошо  помним очереди за канцелярскими  товарами в преддверии нового  учебного года, когда покупался  любой товар, по любой цене  и в больших количествах. Сегодня  ситуация на  рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более  качественной продукции, которая  способна удовлетворить любые  запросы потребителей.

     Цель нашего  маркетингового исследования состоит  в  изучении потребителей и  определении факторов, влияющих  на решение о покупке данного  товара .

   Маркетинговое исследование  было проведено по ряду канцелярских  товаров, а именно по группе  школьно-письменных принадлежностей: тетради, сменные блоки, альбомы  для рисования, дневники, тетради  для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полосой.

   Была разработана  анкета, с помощью которой выяснилось:

-половозрастной состав  потребителей данных товаров;

-поведение потребителей  при покупке;

- факторы, влияющие на  решение о покупке.

   Было опрошено 62  респондента. В основном это были  люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники  и их родители. В процентном  соотношении по половому составу: мужчины 43,6% и соответственно , женщины 56,4% ( из 62 опрашиваемых респондентов).

   Приведена классификация респондентов по другим признакам: школьники, студенты, взрослые.

  По результатам анкетирования  выделились следующие группы  факторов, влияющих на   решение  о покупке:

1. факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

- качество товара;

- приемлемая цена;

- качество обслуживания;

2. группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения вовсе:

- красивая упаковка и дизайн;

- советы друзей;

- советы продавца;

- советы других покупателей;

3. К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами  указаны реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно применительно к определённым  товарам.

   Проанализируем первую  группу факторов

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар, по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.

2. По этой причине   отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

3. То же самое касается блокнотов , альбомов для рисования и сменных блоков .

4. Что касается дневников , то в настоящее время появились новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие дневники  нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше игнорируют их. В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

В некоторых  магазинах  (ООО СТК-Регион) дневников не было в ассортименте, а в магазине №28 южного агентства печати были только дневники с рисунком.

   Тетради для нот  представлены далеко не во  всех магазинах, а там, где они  есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников покупаются далеко не каждым школьником. Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться  к любезному, воспитанному продавцу.

Рассмотрим  вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-письменных принадлежностей.

Советами друзей, продавцов и других покупателей наши потребители активно пользуются.

   Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей- в отношении конкретного магазина. Так как в разных магазинах разные цены, а это определяющий фактор покупки школьно-письменных принадлежностей, информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко,  только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

   Приведена диаграмма, демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

3. Как ни странно факторами, не оказывающим никакого влияния на покупку оказалась реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу  рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям), считая что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом конкретном магазине, есть реклама» из уст в уста». Их мало интересует фирма-производитель, а только цена, о чем упоминалось выше.

В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или семестра. Использование калькулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

Также респондентам  было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке.

 Классификация респондентов  по признакам: школьники,  студенты, взрослые.

 

1-школьники

2-студенты

3-взрослые 

 

 Диаграмма, демонстрирующая степень  влияния отмеченных выше факторов  на покупку канцелярских товаров.

1-красивая упаковка и  дизайн

           2-советы друзей

3-советы других покупателей

           4-советы продавца 

 

Факторы, влияющие на решение о покупки товара.

 

1-близость к дома, месту работы

       2-давно  знаю

       3-необходимость  приобретения 

       4-проходил  мимо          

    Как следует  из диаграммы для покупателей  канцелярских товаров близость  к дому, месту работы или учебы  является весьма существенным  фактором при покупке нужных  им  товаров.

Заключение

  Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, - в этом главная идея маркетинга.  В данной курсовой работе были рассмотрены маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований был рынок канцелярских товаров. В работе были представлены методы проведения исследований и сбора первичной информации на примере трех авторов: Н.Г. Каменева, В.А.Поляковой и В.Е.Хруцкого. В ходе курсовой работы мы определили главные факторы, влияющие на совершение покупки  канцелярских товаров, а именно то, что близость магазина канцелярских товаров является главным фактором совершения покупки. Был произведен опрос среди населения, чаще всего приобретающие  эти товары- это школьники, студенты и их родители. Были представлены диаграммы исследований, где видна доля тех или иных потребителей. Анкетирование было использовано для получения количественных данных, с помощью закрытых вопросов. Стоит отметить, что опросы с помощью анкет очень часто используются исследователями, это универсальный способ сбора первичной информации. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования. Российские компании, работающие на канцелярском рынке России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых "брендовых товаров" и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене. Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж , так и на величину получаемой прибыли. Необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.