Сущность управления рекламной деятельностью компании

Сущность управления рекламной  деятельностью

 Сущность  управления рекламной деятельностью 

 

По Ф. Котлеру  под  понимают, с одной стороны, анализ, планирование, реализацию и  контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание  и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. С другой стороны, управление маркетингом — это методы воздействия на уровень и характер спроса, его распределение во времени, помогающие компании достигать своих целей.

 

В литературе рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения.

 

В маркетинге рекламная деятельность выступает  как стратегическая ориентация рекламодателя  на создание конкурентных преимуществ  через рекламу для обеспечения  эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая деятельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

 

Понятие «реклама», или «рекламная деятельность», —  это и результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность — в профессиональной области ее субъектов.

 

С маркетинговых  позиций рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. [11, с. 7; 14, с. 62]. Эту деятельность необходимо рассматривать как:

процесс, который  осуществляется от момента возникновения  потребности в рекламе до момента  её выпуска на медиаканалах;

многоуровневую  систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;

концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.

 

На наш  взгляд, управление рекламной деятельностью  — это целенаправленная позиция  рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций Рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до Целевой аудитории и контроль эффективности. Управление означает подверженность ее всем функциям управления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, необходимой для выработки управленческих решений.

Основная цель управления рекламной  деятельностью — концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления — ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

 

К основным функциям управления рекламной  деятельностью относят однородные по содержанию и направленности целей  виды деятельности:

1) анализ и планирование управления  спросом; 2) разработка концепции  и производство рекламы; 3) проведение рекламной кампании; 4) определение конечного результата рекламной деятельности и контроль. Системная модель рекламной деятельности в ее главных функциях представлена на схеме:

Становлению современной рекламной  деятельности способствовали следующие  условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

потребитель рекламы рассматривается  как активный оператор-поисковик  рекламного товара с регулярным обменом  информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;

рекламодатель и другие субъекты рекламной  деятельности рассматриваются как  активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;

новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой  информации для формирующегося профиля  «нового» потребителя рекламы;

мультиатрибутивная концепция  товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования;

коммуникационная эффективность  выступает главенствующим критерием  рекламной деятельности.

 

Для выработки теории управления рекламной  деятельностью в соответствии с  управлением маркетингом необходимо рассмотреть следующие вопросы:

какие возможности  заложены в рекламной деятельности в соответствии с концепциями  управления маркетингом;

что представляет собой целенаправленная модель рекламной  деятельности в системе целей  независимых субъектов рекламного процесса;

комплекс  каких проблем рекламной деятельности решается при использовании теории управления маркетингом;

в чем состоит  особенность рекламной деятельности в связи с зависимостью от экономического состояния потребителя и др.

 

В общем  случае цели рекламы заключаются  в удовлетворении информационных потребностей целевых потребителей путем максимизации ее полезности, а главная цель маркетинга рекламодателя — в стремлении максимизировать экономическую  и коммуникационную эффективность от рекламы. Как известно, соответствие целей может быть полным или частичным, но не противоречивым. Все зависит от того, как рассматривать маркетинговые и рекламные стратегии.

 

Существует  различие в понимании целей и  задач управления маркетингом и  управления рекламной деятельностью. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы — это достижение ее наибольшей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой аудитории на протяжении определенного периода. Аналогично назначение цели у П. Друкера — создание потребителя. Другими целями выступают: описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов в ее управлении и т.д.

 

Если исходить из сущности рекламы — это система взглядов на рыночную деятельность, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, обеспечивающих получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворения его потребностей. Тогда основными целями рекламной деятельности должны выступать:

создание  конкурентных преимуществ рекламодателя,

обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя  с потребителем,

получение прибыли для продолжения бизнеса.

 

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой — рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную — с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.