Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

ТЕМА 1. Сущность, цели, основные принципы и функции  маркетинга

 

1. Сущность и основные понятия маркетинга
2. Основные принципы и цели маркетинга
3. Функции маркетинговой деятельности

 

 

1

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желание людей и организаций, путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услуг.

Более просто: вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Цель маркетинга –  наиболее точное изучение потребностей клиента и предложение товаров, полностью удовлетворяющие эти потребности.

На ряду с обменом, маркетинг охватывает следующие виды деятельности: исследование, анализ рыночной конъюнктуры, сегментирование рынка, разработка новых товаров, распространение и продвижение товаров, ценообразование, планирование, контроль маркетинговой деятельности.

Выделяют стратегический и операционный маркетинг. Задачами стратегического маркетинга является:

1. анализ потребностей основных групп потребителей;
2. разработка концепции эффективных товаров и услуг;
3. обеспечение фирме конкретного преимущества.

Роль операционного  маркетинга сводится к организации  сбыта, продаж. Для этого необходимо определить целевой сегмент рынка, разработать план маркетинга, реализовать  его и осуществить контроль с целью выявления и устранения недостатков.

Маркетинг, тесно связан с такими понятиями как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – чувство ощущаемой  человеком нехватки чего-либо.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным, и чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного роста общества растут и потребности.

Потребности практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может  удовлетворить потребность или  нужду  и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. все товары и услуги, способные удовлетворить эту нужду   называется товарным ассортиментом.

Обмен – акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1)сторон должно быть  как минимум две;

2)каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для  другой стороны;

3)стороны должны быть  способны осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4)свобода в принятии  решения;

5)целесообразность или  желанность совершения обмена.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами Бывает: денежная и бартерная (товарная).

Условия необходимы для  совершения сделки:

1. два ценностнозначимых объекта;
2. условия осуществления;
3. согласованное время;
4. согласованное место проведения сделки.

 Рынок – совокупность  существующих и потенциальных  покупателей.

Рынок продавца – рынок, на котором больше власти имеет продавец, более активными приходиться быть покупателями.

Рынок покупателя – больше власти имеет покупатель, наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

 

 

2

Маркетинговая деятельность предприятия базируется на следующих  принципах:

1. Ориентация на потребительский спрос.
2. Активное формирование спроса.
3. Тщательный учет потребительных клиентов, состояние и динамика спроса, рыночная конъюнктура
4. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка.
5. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них.

На потребительском  рынке широко известны следующие  принципы маркетинга:

1.Потребитель-король

2.Надо стараться производит  то, что можно продать, а не  стремиться продать то, что можно  производить

3.Инженеры создают  изделия, а маркетологи создают товар

4.Хороший дизайн

5.Прогнозирование изменение  внешней среды

6.Никто не хочет  платить за низкое качество, никто  не будет платить за лишнее  качество

7.Самые бесполезные  затраты – затраты на недостаточную  рекламу

8.Изучайте конкурентов,  прежде чем они изучили вас.

Цели:

- максимизация потребления

-максимизация удовлетворения  потребителей

-предоставление потребителям  максимального выбора товаров

-максимизация качества  жизни - маркетинг должен обеспечить  не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров, но так же качество культурной и физической среды обитания людей.

 

 

3

Функция маркетинга –  это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный  с процессом управления, обменами товаров и услуг.

Все маркетинговые  функции можно свести в следующие основные группы:

1. Маркетинговые исследования

Проводят изучение спроса на товары и услуги, изучение рынков и конкурентов и анализ ситуации в отдельных отраслях и сферах

2. Планирование ассортимента продукции

Определение и разработки ассортиментной политики, приспособление производимых товаров к нуждам потребителя, контроль за выполнением заказов

3. Сбыт и продвижение.

Организация распределения  товаров, налаживание каналов сбыта, планирование продаж, связь с покупателями..

4. Реклама и стимулирование сбыта

На ряду с разработанной  рекламной концепцией, стимулированием  сбыта, большое внимание уделяется  формированию положительного образа предприятия.

5. Ценообразование

Определение ценовой  политики, установление цен на новый  товар, ценообразование на различных типах рынка, проблемы ценообразования.

 

 

ТЕМА: АССОРТИМЕНТНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Формирование товарного  ассортимента фирмы

2. Понятие товарной  номенклатуры

3. Новые товары в  рыночной экономике.

4. Этапы процесса разработки  товаров

5. Жизненный цикл товаров

1

Товарный ассортимент  – группа товаров, тесно связанных  между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем  же клиентам, через одни типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.

На предприятии, производящих различный ассортимент, с каждой группой товаров  работает отдел  управления. С течением времени, фирма  может прийти к решению о расширении своего ассортимента. Достигается это 2 способами:

1. Решение о наращивании товарного ассортимента.

- наращивание вниз  – цель сдерживать конкурентов,  наступление на них или проникновение в наиболее  быстро растущие сегменты рынка;

- наращивание вверх  – фирма позиционирует себя  в качестве производителя с  исчерпывающим ассортиментом

- двустороннее наращивание  – принятие решения о наращивании  ассортимента вверх или вниз  одновременно.

2. Решение о насыщенности  товарного ассортимента.

Расширение будет происходить  за счет добавления новых единиц изделий, модификация или изменение ранее произведенных изделий.

 

2

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру, можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины, гармоничности.

Широта – общая  численность ассортиментных групп  товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность – общее  число составляющих ее отдельных  товаров.

Глубина – варианты предложений  каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного пользования, требований к организации производства, каналов распределения или иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие  товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику (концепцию).

Ассортиментная концепция  предприятия – является одним  из важнейшим инструментом, с помощью которого фирма работает на рынке.

Ее задача – обеспечение  полного соответствия набора выпускаемых  и реализуемых товаров нуждам потребителей как по качеству, так и в отношении количественных объемов.

Основные принципы концепции:

1. адекватность – указывает на регулирующий характер;
2. гибкость – отражает необходимость постоянного поиска новых возможностей.

 

3 – 4

Товар бывает новым не сам по себе, а только в отношении к трем базовым элементам: потребность-потребитель-рынок.

Новые товары можно классифицировать с точки зрения маркетинга:

1. товар, не имеющий аналогов на рынке (абсолютная новинка);
2. товар, которым весомое качество усовершенствовали по отношению к товарам-аналогам;
3. товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменили;
4. товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка (сот. телефон, кабельное телевидение, спутниковое ТВ);
5. старый товар, нашедший новую сферу применения (самовар, валенки).

Перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не много. Создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рисунке 1 и описаны ниже.

 

Рисунок 1 – Основные этапы разработки товара-новинки

 

Формулировка  идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Существует источники  идей для создания новинок -  потребители (опрос, групповые обсуждения, поступающие письма и жалоб); ученые (изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров); конкуренты; торговый персонал и дилеры фирмы; изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

Отбор идей

Цель отбора — как  можно раньше выявить  непригодные  идеи.

Разработка  замысла и его проверка

Идеи после отбора надо превратить в замыслы товаров.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка  стратегии маркетинга

Изложение стратегии  маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части - даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к  его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей  части   изложения   стратегии   маркетинга  содержатся перспективные цели по показателям  сбыта и прибыли, а также долговременный   стратегический   подход   к   формированию   комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.