Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Разработка  товара

Здесь замысел преобразуется  в товар и должен соответствовать  следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Пробный маркетинг (испытание в рыночных условиях)

Методы испытания в  рыночных условиях варьируются в  зависимости от вида товара. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный  объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы и встают следующие вопросы: где, когда, кому, как?

 

5

Жизненный цикл – время  нахождения товара на рынке.

 Типичный жизненный  цикл товара выделяет четыре  этапа.

1.   Этап выведения  на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2.   Этап роста  — период быстрого восприятия  товара рынком и быстрого роста  прибылей.

3.   Этап зрелости  — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.   Этап упадка  — период, характеризующийся резким  падением сбыта и снижением прибылей.

Рисунок 2 –    Изменение   объемов   продаж   и   прибыли   на   протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

 

Этап выведения  товара на рынок (внедрение)

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли".

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают  только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет существенно  расти. На рынке появляются новые  конкуренты предлагая товар с  новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыли на этом этапе растут.

Этап зрелости

Темпы роста сбыта  товара начнут замедляться. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.   Конкуренты  все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребители. Все это означает снижение прибылей.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий  стремится увеличит потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА  МАРКЕТИНГА. - стимулировать сбыт с  помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.    Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением. Товар требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска,  либо об исключении его из номенклатуры.

 

 

 

 

ТЕМА: РЕКЛАМА

1. Масштабы и важность  рекламы

2. Характеристики рекламы

3. Виды рекламы

4. Мотивы обращения  к рекламе

5. Средства распространения  информации

6. Оценка эффективности  рекламы

1

Реклама, в системе  маркетинговых коммуникаций, является наиболее доступным методом стимулирования продаж. Реклама в России зачастую не соответствует этическим нормам, так как рекламой часто занимаются не специалисты.

Конституция РФ определяет права граждан на достоверность  информации. Реализация этого права стало возможно после принятия закона «О рекламе». Закон дает определенное понятие «Реклама – представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

ФЗ регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг. Закон не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе СМИ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

В законе дано определение  «ненадлежащая реклама», которое  позволит объективно оценивать рекламные  средства, используемые организациями  и предприятиями различных форм собственности и принимать верные решения в управлении рекламной работы на предприятии.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном  этапе управлять рынком различных  средств рекламы, определяет особенности  рекламы отдельных видов товаров  и услуг, устанавливает права  и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламоисполнителя.  

Основные цели закона – защитить от недобросовестной конкуренции, в области рекламы, предотвращение ненадлежащей рекламы.

Закон предполагает необходимость  функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности. Важной составляющей частью контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Практическая реализация законодательства по регулированию РД возможна при условии наличия системы исполнительных органов.

2

Регулирование рекламной деятельности в печати

Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы  в периодической печати. Данная статья вытекает из статьи 36 закона «О СМИ» и  ограничивает до 40 % объема рекламных материалов. Однако, соблюдение ограничения трудно проконтролировать из-за подачи в них информации в виде скрытой рекламы: статей о товарах, материалах продажи. Периодическая печать популярна в силу оперативности, доступности, массовости, охвата и возможности многократного возвращения к напечатанному. Реклама самая дешевая.

Регулирование рекламной  деятельности на телевидение и радио 

В ТВ и радио не допускает  прерывание рекламой: детские и религиозные  передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут, на период более 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи продолжительностью менее 15 минут. Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15-60 минут, не допускает прерывать более чем 2 раза.

В телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 % объема вещания в течении суток. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе «без строки», ее размер не должен превышать 7 % площади кадра.

Регулирование рекламной  деятельности по спорным товарам

Предусмотрено статьей 16. На потребительском рынке России закон «О рекламе» регламентирует рекламу  товаров 4 групп: табак и табачные изделия; алкогольные напитки; медикаменты; оружие. Данная группа товаров, является атрибутами нездорового образа жизни.

 Реклама табачных  изделий и алкогольных напитков  не должна содержать демонстрацию процесса употребления и курения. Закон запрещает адресовать рекламу алкоголя и табачных изделий несовершеннолетним, использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, лиц пользующихся популярностью у молодежи до 21 года.

Не допускается распространение  рекламы алкогольных и табачных изделий на радио и ТВ с 7 до 22 часов, в детских, спортивных заведениях, медицинских и культурных организациях и ближе 100 метров от них.

При публикации рекламы  в печати, не допускается размещение ее на первой полосе и последней, на первой и второй строчке. Обложка  рекламы табака должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Закон запрещает рекламу  медикаментов, мед. техники, услуг при  отсутствии разрешения министерства здравоохранения.

Транспортная и  щитовая реклама

Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама на имела  сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала видимость, не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления.

Особенности распространения  рекламы на транспортных средствах  и почтовых отправлениях регламентируется статьей 15 закона «О рекламе». Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договора с собственниками транспортных средств. Органы, на которые возложены функции контроля за безопасностью движения, могут ограничивать или запрещать распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения.

Особенностью распространения  рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с  разрешения федерального органа исполнительной власти.

 

3

Первичные решения о  выборе СМИ зависят от характеристик  СМИ: тарифы, возможности охвата аудитории.

Газеты:

+ все читают, высокая  избирательность, возможность частых  публикаций

- короткая жизнь, ограниченные  возможности печати.

Журналы:

+ высокая избирательность,  хорошее качество изображения,  престижность

- большие финансовые  затраты, долгий процесс появления  в печати.

Радио:

+ высокая мобильность,  дешевизна, высокая избирательность

- потеряло престиж, короткая  жизнь.

ТВ:

+ выход на большую, высокий  престиж

- короткая жизнь, размер аудитории  не гарантирован, время ограничено.

При выборе средств распространения  рекламы, рекламодателю необходимо провести анализ всех плюсов и минусов СМИ, и решить, на сколько часто она должна появляться.

Основные показатели средств рекламы.

1. Объем реализации – количество  экземпляров продающихся в киосках,  полученных в подписке, реализованных бесплатно.

2.Коэффициент обращения – среднее  число потребителей, через руки  которых проходит один экземпляр

К =

где q – численность аудитории; V – объем реализации.

3. Стоимость рекламного пространства  – цена, которую платят за размещение  рекламного объявления в средстве.