Творчество в рекламной деятельности: креатив, творческие принципы рекламного бизнеса, воздействие на потребителя, психологические аспе

     Третья  причина роста популярности нетрадиционных рекламных мероприятий - отсутствие при их проведении (или значительное снижение) отвлекающего информационного и эмоционального фона, создаваемого рекламой конкурентов.

     Указанные причины, а также законодательные  ограничения на традиционную рекламу некоторых товаров и услуг будут и в дальнейшем стимулировать разработку и использование нетрадиционные методы рекламы и продвижения.⁷

         Глава 3: Воздействие на потребителя. Психологические аспекты рекламных коммуникаций

     Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьётся уже четвёртое поколение специалистов по маркетингу. Нам же, в свою очередь, в данной главе предстоит ответить на некоторые из этих вопросов, так как по ходу нашей контрольной работы мы уже рассмотрели часть вопросов, поэтому не будем больше повторяться, а постараемся просто дополнить ответ нужной информацией.

     Так, в общем виде в основе воздействия  на потребителя лежит всем известная  «пирамида потребностей» А.Маслоу. Однако маркетологов в меньшей степени интересует общая теория, а в существенно большей – ответы на конкретные вопросы, которые пирамида А. Маслоу не может дать.

     Поэтому в 1960 году Д. Рисман предложил следующую  простую структуру ориентации мотивации  потребителей: ориентированные на норму – традиционалисты; ориентированные на других людей – «социалисты»; ориентированные на себя – индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

     Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

1. «Статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа;
2. «Жизнелюбы» - ищут современности;
3. «Консерваторы» - ищут стабильности, солидности;
4. «Рационалисты» - ищут экономической выгоды;
5. «Индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости;
6. «Гедонисты» - ищут удовольствий.

           Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное  влияние  на покупательское поведение:

         А) Личностные – пол, возраст,  доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.;

         Б) Психологические – тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения  и отношение;

         В) Социально-культурные – принадлежность  к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.

       В отношении конкретных потребностей  и товаров влияние этих факторов  необходимо рассматривать отдельно.

     Свобода и независимость потребителя  определяется возможностями выбора и представляет собой свободу принятия решения о покупке того или иного товара или отказа от покупки. При выборе большинства товаров, за исключением импульсивных, вынужденных и пассивных покупок, потребитель всякий раз, сознательно делает выбор.⁸

       В своем желании приобрести товары определённых групп покупатель проходит через несколько стадий.

       Первая стадия - "модель разыскиваемого товара". Человек либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На этой стадии реклама способна оказать ему очень большую услугу, заранее сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и выбор, не выходя из дома. Поэтому рассылка рекламы по домашним адресам - эффективное средство воздействия на решение о покупке.

       Вторая стадия - "модель обладания". Человек мысленно примеряет вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и родственников - словом, "проигрывает ситуации". Опять-таки на этой стадии реклама способна продемонстрировать (теперь уже на визуальном уровне), как изделие смотрится в интерьере, на улице и т. д. Показ товара в различных ситуациях - важное средство рекламного воздействия в данном случае.

     Третья  стадия - "решение о покупке  или отказ от нее". Она обычно происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром, подержал в руках, увидел в действии: продолжается познание особенностей товара и проверка модели обладания. На этой стадии очень важна роль положительных эмоций (их вызывают отсутствие очереди, чистота в торговом зале, предупредительность персонала и т. п. сопутствующие факторы), благоприятно влияющих на решение. Атмосфера на месте продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить его, если модель обладания придет в конфликт с реальностью. Реклама на месте продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о товаре.  

        Четвертая, заключительная стадия (особенно при покупке дорогой вещи) - "прав ли я?" - возникает, когда товар куплен. Человек еще раз сопоставляет модель обладания с тем, что он на самом деле получил, и если реакция отрицательна, возникает стремление переложить вину за случившееся на кого-то другого: продавца ("всучил") или рекламу ("надула"). Если реакция положительна, действие рекламы усиливается, авторитет ее растет, доверие к ней повышается и в целом реклама склоняет к новым покупкам товаров той же фирмы.⁹ 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

     Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие — укрепят свою позицию, а какие — канут в небытие.

     Одна из задач в рекламе — ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия,  результативность и окупаемость рекламы.

     Ближе ознакомившись с различными аспектами рекламного бизнеса по ходу контрольной работы, можно сделать вывод, что наиболее эффективной является та реклама, в которую вложены наибольшие материальные и духовные средства, относительно которой применяется нестандартный, творческий, креативный подход. Ведь именно творческий прорыв – первый шаг в создании рекламы, эффективной рекламы.

    С целью наиболее эффективного  решения стратегических задач  в области рекламы необходимо  четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом, так как основная творческая цель рекламы – быть замеченной! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                          Список использованной литературы:

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие, / Б.Л.Борисов /, М.,  Гранд, 2004, - 618 с.
2. Дурович А.П. Основы маркетинга: учебное пособие / А.П. Дурович /, - М., ООО «Новое знание», 2004, - 513 с.
3. Лейн У.Р. Реклама, /У.Рональд Лейн, Дж. Томас Рассел /, - СПб, Питер,   2004 – 536 с.
4. Мавренко Г.М.«Организация рекламной деятельности»./Г.М.Мавренко/ М.,  Гелла-Принт,  2001, - 578 с.
5. Панрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов, изд. 3-е,/А.П.Панрухин/, - М., «Омега-Л», 2005, - 655 с.
6. Песоцкий Е.А. Реклама: учебно-практическое пособие, изд. 2-е, доп. и перераб. / Е.А Песоцкий /, - М., «Дашков и К», 2008, - 383 с
7. Цахаев Р.К. основы маркетинга: учебник. / Р.К.Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев /, - М., «Экзамен», 2005, - 447 с.