Тенденции рынка натуральных кондитерских изделий

Тенденции и  перспективы развития рынка натуральных кондитерских изделий России

Пьянков Виталий Владимирович, доцент кафедры маркетинга ПГНИУ, кандидат экономических наук

Якимова Софья Андреевна, студентка II курса магистратуры дневного отделения экономического факультета направления «Менеджмент»

Резюме: статья представляет анализ рынка натуральных кондитерских изделий России. Рассмотрены понятие полезных сладостей и их классификация, выявлены проблемы рынка натуральных кондитерских изделий и проанализирована целевая аудитория. Работа включает обзор производителей и продавцов полезных сладостей и их характеристики. 

Ключевые слова: рынок натуральных кондитерских изделий, товары импульсного спроса, менталитет потребителя, нестабильность продаж, высокая цена, интернет-магазины.  

 

         В России в последнее время наблюдается увеличение интереса к здоровому питанию, данная тенденция характерна и для кондитерского рынка. Происходит смена приоритетов со стороны потребителей, которые все больше заботятся о своем здоровье и поэтому предпочитают покупать натуральные и полезные для организма продукты. Идеи здорового образа жизни становятся все более популярными и вводят моду на полезные и функциональные продукты в различных сегментах продуктового рынка. Однако совместить пользу и вкус сладких лакомств на практике не так-то просто. Еще сложнее убедить потребителя в том, что полезное может быть вкусным. В связи с пропагандой здорового образа жизни в ассортименте практически каждого производителя появляются полезные сладости.

         Полезные  сладости - это продукты с пониженными калорийностью, гликемическим индексом (показатель влияния продуктов питания после их употребления на уровень сахара в крови), жиро- и сахаросодержанием, а также обогащенные витаминами. В настоящее время в популярности полезных продуктов видится реальная возможность оздоровления человечества. Количество людей, следящих за своим здоровьем, весом и внешним видом — растет с каждым годом. Это подкрепляется активной рекламой в СМИ, передачами о здоровье, пользе или вреде продуктов питания.

Таблица 1. Самые популярные полезные кондитерские изделия.        

Кондитерское  изделие	Преимущество
Чёрный шоколад	Низкокалорийный продукт, положительное воздействие на капилляры, успокаивающий эффект
Зефир	Низкокалорийный продукт, укрепляет мышечную ткань
Пастила	Уменьшает отрицательное  воздействие радиации и выводит  из организма соли тяжёлых металлов
Мармелад	Низкокалорийный продукт, снижает уровень холестерина, выводит  токсины, нормализует деятельность желудочно-кишечного тракта
Халва	Оказывает омолаживающее  воздействие на организм, укрепляет  сердечно-сосудистую систему

 

         Все кондитерские изделия, находящиеся  в тренде здорового питания,  делят на 3 группы:

- созданные на основе  натуральных компонентов;

- обогащенные полезными  веществами;

- совмещающие в себе  две предыдущие характеристики [2].

         Для рынка натуральных кондитерских изделий характерно:

- отсутствие законодательной базы по данной продукции, и следовательно, отсутствие необходимой информации;

- отсутствие массового спроса на данный момент;

- затратное производство, поскольку предъявляются особые требования и к сырью, и к условиям его изготовления, транспортировки и хранения;

- слабое просвещение  населения в вопросах качества продукции;

- менталитет населения России (многие потребители настороженно относятся к продукции, которая позиционируется как натуральная)

         Полезные кондитерские изделия в России менее популярны, чем на Западе. Сформировавшийся имидж кондитерских сладостей в сознании потребителя не сопоставляется с низким содержанием жиров и углеводов. Стоит сказать, как в целом люди относятся к натуральным продуктам. По этому вопросу были проведены исследования, которые показали, что слово «органик» вызывает у потребителей определенное отторжение, как и понятия «экологический» и «био». Треть опрошенных отечественных компаний для обозначения экологически чистых продуктов используют маркировку «натуральный продукт». Около 20% используют маркировку «экологически чистый продукт», хотя этот термин запрещен к употреблению в качестве маркировки продукции, так как нет законодательного определения данного понятия, и такая маркировка будет вводить потребителя в заблуждение. Отсутствие нормативно-правовой базы сдерживает развитие отечественного рынка экопродуктов, а массовая несанкционированная маркировка при отсутствии информации грозит дискредитацией самого понятия экопродуктов среди потребителей. Исследователи уже отмечают, что россияне скептически относятся к продукции такого рода.

- в России кондитерские изделия  являются атрибутом праздника,  вознаграждения, компенсации положительных  эмоций. И исследователи утверждают, что не все готовы лишить  себя такой радости во имя  здоровья.

- как проблему рынка исследователи  выделяют устаревшее технологическое оснащение кондитерских фабрик, не позволяющее внедрять новейшие разработки 

- здоровый образ жизни и правильное питание активно пропагандируется в СМИ. Уже большинство потребителей ознакомлены с полезными сладостями. Но на данный момент данную продукцию больше относят к товарам импульсного спроса, так как стабильных продаж пока нет. В настоящее время производители направлены на переориентирование клиентов на полезные сладости. Многое зависит от того, насколько производители будут повышать информированность о своих продуктах.

         В настоящее время рынок полезных кондитерских изделий можно охарактеризовать как молодой и незрелый, но специалисты видят его достаточно перспективным и прогнозируют рост продаж в ближайшие годы на 15-20 % [3].

         Выделяют следующие целевые группы данных продуктов:

- Состоятельные люди, проживающие в крупных городах, часто бывающие за границей и имеющие представление о преимуществах органических продуктов. Если при производстве используется натуральное сырьё (пр., натуральные ягоды), то себестоимость и цена будут велики. Потреблять данную продукцию будут люди, соответствующие определённому статусу и социальному положению. В данном случае можно позиционировать натуральные продукты как образ жизни, заботы о здоровье, возможности лучше контролировать свою жизнь, приобретения уверенности в завтрашнем дне, планирования будущего своих детей. Подчеркивание своеобразного статуса потребителя: он следит за своим здоровьем и может себе позволить приобретать продукты только высокого качества – значит, его смело можно назвать современным и успешным человеком.

- Аллергики, которым противопоказаны продукты с химическими добавками (в России примерно 30 % населения).

- Люди, страдающие сахарным диабетом (в России примерно 10 % населения)

- Дети, молодые  мамы

Именно дети в большей  степени являются потребителями  различных вредных продуктов  и в то же время нуждаются в  полезных веществах. Здесь также  может вестись пропаганда здорового  образа жизни, ставка на здоровое будущее, забота о детях.

- Женщины 

Традиционно женщины считаются любителями сладкого, и именно они тщательно следят за фигурой. Можно ориентировать продукцию на успешных женщин, ведущих здоровый образ жизни, позволяющих себе употреблять полезные сладости.

- Антропософы, последователи модной сейчас на Западе биодинамической модели мира и гармоничного с природой образа жизни.

         Согласно американским исследованиям, основная целевая группа для полезных кондитерских изделий — покупатели в возрасте от 25 до 49 лет. Специалисты считают, что они меньше нацелены на то, чтобы удовлетворить свою любовь к сладкому. Им нужно нечто вроде награды в конце дня. Также на Западе популярно давать продуктам такие названия, которые не ассоциируются с кондитерскими изделиями (например, питательные жевуны) [4].

         Несмотря на то, что в России идеи полезных кондитерских изделий стали популярными не так давно, многие компании уже активно занимаются производством данной продукции. Но цена натуральных кондитерских изделий достаточно высока.

Таблица 2. Цены натуральных кондитерских изделий.

Производитель/продавец	Продукция	Вес/фасовка	Цена
ООО «Яблокофф» (Краснодарский  край)	Яблочные чипсы	Упаковка 25 гр	35-50 руб.
ООО «Белкон» (Тульская обл.)	Натуральная пастила	1 кг	990 руб.
Интернет-магазин «Био-маркет»	Органический мармелад из натуральных фруктов	100 гр	120 руб.
ОАО «Кондитерская фабрика  «Пермская»	Яблочные пастилки	Упаковка 95 гр	30 руб.
Интернет-магазин «Экуш»	Натуральный мармелад из ягод	140 гр	165 руб.
ООО «Конфаэль» (Московская обл.)	Мармелад «Лакомства для здоровья»	Упаковка 170 гр	140 руб.
КФ «Слада» (Свердловская обл.)	Печенье «Light Flight»	Упаковка 250 гр	49,90 руб.
Группы в социальных сетях	Конфеты из натуральных  фруктов	1 кг	800 руб.

 

         Достаточно распространена продажа натуральных кондитерских изделий через интернет-магазины и социальные сети. Именно там представлена продукция, которая полностью изготовлена из натуральных продуктов (в основном это конфеты и пастила). Срок годности у этой продукции небольшой (примерно 2 недели), поэтому удобнее производить на заказ. Практически вся продажа осуществляется в Москве и Санкт-Петербурге, продаж в регионах практически нет. По данным исследований, в Москве и Санкт-Петербурге растет спрос на необычные кондитерские изделия: карамель ручной работы, торты, сделанные по эскизам заказчика. То есть население этих городов предпочитает продукцию премиум-класса. У жителей регионов предпочтения более консервативные: регионы ориентируются на традиционные виды кондитерских изделий. Через социальные сети продажи небольшие – в среднем 5 постоянных клиентов и несколько единоразовых покупателей в месяц, в основном, это состоятельные люди, которые заказывают всего понемногу. Возможно,  потребители практически не осведомлены о существовании таких источников и просто плохо знакомы с натуральными кондитерскими изделиями. Положительный момент продаж через социальные сети – потребитель (скептически относящийся к данной продукции) может задать все интересующие вопросы производителю, потребитель начинает «доверять» производителю.

         В целом можно сказать, что натуральные кондитерские изделия представлены на рынке крупных городов мелкими производителями, которые неизвестны потребителю. Они не в состоянии производить продукцию большими объёмами и не могут удовлетворить потребности рынка.  Цена продукции высокая. Но исследования показывают, что потребители готовы платить за качественную продукцию. По данным агентства «КОМКОН», 52,65% российских потребителей готовы платить за натуральные продукты дороже, чем за обычную. В столице этот показатель выше. Опросы агентства СVS Consulting показывают, что за натуральные продукты готовы переплачивать 70% москвичей. И это не всегда обеспеченные потребители. Среди москвичей, которым денег с трудом хватает на питание, эта доля составляет 37%, а в высокодоходных группах она достигает 80% [2]. В первую очередь внимание к себе привлекают потребители, не верящие в рекламу, рассчитанную на массовую аудиторию, потребители с высоким уровнем образования и амбиций, формирующие сейчас в России средний класс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Беньковская Т., Крупнейшие производители кондитерских изделий постепенно уходят от синтетических добавок, Upakovano.ru
2. Житлова Л., Недосягаемый тренд, №1 2012 г., Москва
3. http://candynet.ru
4. http://www.ecounion.ru
5. http://www.foodmarket.spb.ru/