Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельностью на предприятии

1 Теоретические аспекты  организации маркетинговой

деятельностью на предприятии

1.1 Организация службы  маркетинга на предприятии

 

Перед рассмотрением теоретических  аспектов организации маркетинговой  деятельности  предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в  ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и  потребительских ценностей и  обмена ими друг с другом.

  Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

На рисунке 1.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные).

 

 

 

Поставщики

Компания (маркетолог)

Конкуренты

Маркетинговые посредники

Рынок конечного  потребителя

Рисунок 1.1– Составляющие элементы системы маркетинга предприятия

 

Каждая из составляющих системы  маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким  образом, успех компании зависит  не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды  конечного потребителя удовлетворяются  всеми звеньями цепи.

 

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые  будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем  каждое направление деятельности следует  распланировать более детально. Для  достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

Каждая хозяйственная единица  обращается к разным источникам для  получения ресурсов, необходимых  для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских  технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с  кредиторами и акционерами с  целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые  средства, отделу продаж и финансовому  отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую  силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в  нескольких областях стратегического  планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая  предполагает ориентацию стратегии  компании на нужды важнейших групп  потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения  компании маркетинг помогает разрабатывать  стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения  компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста  продаж. Их целью может быть поддержание  существующего объема продаж при  одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров  на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал  каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них  и затем успешно достичь этих целей

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне  с другими подразделениями. Порой  маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел  маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи  уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и  рынки компании и руководить другими  функциональными подразделениями  в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует  считать покупателя. Фирма не может  существовать и преуспевать без  покупателей, поэтому их привлечение  и удержание является главной  задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти  обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения  должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить  его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому  подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически рисунок 1.2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Целевые покупатели

Товар

Цена

Продвижение

Распространение

Количественная оценка спроса

Сегментация

Конкурентные преимущества

Позиционирование

Выбор целевого рынка

Контактные аудитории

Маркетинговые посредники

Поставщики

Конкуренты

Политико-правовая среда

Демографическая и экономическая среда

Технологическая и природная среда

Социально-культурная среда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 Факторы, влияющие на процесс организации маркетингом

Главное внимание маркетингом уделяется  целевым покупателям. Но прежде чем  компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и  потребности. Поэтому, настоящий маркетинг  требует тщательного анализа  целевой аудитории. Известно, что  ни одна компания не способна удовлетворить  всех покупателей на данном рынке. Покупателей  слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

• количественная оценка спроса и его прогноз;
• сегментация рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования конкурентных товаров.

Маркетинговая деятельность в современных  компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма –  это функциональная организация, когда  во главе различных направлений  маркетинговой деятельности стоят  специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры  по рекламе, менеджеры по маркетинговым  исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам (рисунок 1.3).

Директор по маркетингу

Менеджер  по продажам

Менеджер  по рекламе

Менеджер  по маркетинговым исследованиям

Сервис-менеджер

Менеджер  по новым товарам

Рисунок 1.3 –  Функциональная организация  службы маркетинга

В компаниях, продающих свой товар  по всей стране и за рубежом, часто  используется организация по географическому  принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы  и области. Организация по географическому  принципу позволяет торговым агентам  работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить  расходы, связанные с командировками (рисунок 1.4).

Директор по маркетингу

Менеджер  по маркетингу

Менеджер  по рекламе

Менеджер национальной службой продаж

Менеджер  по маркетинговым исследованиям

Менеджер  по новым товарам

Менеджеры региональных служб

 

Менеджеры зональных  служб

 

Торговые  агенты

Рисунок 1.4 – Организация по географическому принципу

 

Компания с большим разнообразием  товаров или торговых марок часто  организует управление по товарам или  торговым маркам. При таком подходе  менеджер по товару разрабатывает и  реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке (см. рисунок 1.5).

 

Директор по маркетингу

Менеджер  по маркетингу

Менеджер  по рекламе

Менеджер  по товарной номенклатуре

Менеджер  по маркетинговым исследованиям

Менеджер  по новым товарам

Менеджеры по группам товаров

 

Менеджеры по товарам

Рисунок 1.5 – Организация по товарному  принципу

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных  рынках с различными потребностями  и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам.[3,154]

 

1.2 Контроль  за осуществлением маркетинговых мероприятий

 

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Бурцева  выделяет три типа контроля: предварительный, текущий   и заключительный.  Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению  к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении  фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена  или истекло отведенное для нее  время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ  и может способствовать мотивации  субъектов внутренней и внешней  среды