Идея Маннкетинга
Если вы учились профессиональному
маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака
Ламбена, Роджера Беста и т.д., то наверняка
помните толстые 500 – 600 – 800 страничные
учебники. На мой взгляд, из всех них важно
помнить и понимать буквально основные
моменты, которые могут уместиться на
один слайд.
Итак, что же важнее
всего в маркетинге?
Бренд компании. Это первое, во что
вы должны вкладываться. Когда мы делали
бренд «Манн, Иванов и Фербер», изначально
думали назвать издательство как-то иначе.
Мы перебрали кучу вариантов, но поскольку
Миша Иванов и Миша Фербер на тот момент
были консультантами, появилась идея назваться
так, чтобы компания была очень похожа
на консалтинговую. Иными словами, название,
говорящее о нашей персональной ответственности
за то, что мы делаем.
Работа с
клиентами. Самая большая беда
российского маркетинга состоит в том,
что мы думаем, что умеем привлекать клиентов,
работать с ними, удерживать и возвращать,
но на самом деле это не так. Российские
маркетеры знают очень мало инструментов
маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше
50% специалистов не знают, что такое AIDA
(это самая простейшая коммуникационная
модель). А когда пользуются какими-то инструментами
– не факт, что делают это эффективно.
Возьмем, к примеру,
коммерческое предложение, самый эффективный
инструмент привлечения клиентов на рынке
B2B. Спрашиваю: как вы оцениваете его эффективность
по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов.
Как вы оцените по 10-балльной шкале свое?
Наверняка, так же. Иначе говоря, вы его
явно не дорабатываете. И так со всеми
инструментами маркетинга – упаковка,
визитка, макет, каталог, прайс-лист...
Комплекс
маркетинга. Это «четыре P», про
которые все прекрасно знают – цена, каналы
продаж, каналы коммуникаций, продвижение.
Здесь большая беда российского маркетинга
в том, что мы знаем и помним, что такое
«четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть
не стараемся. Возьмем продукт: было бы
здорово, если компании умели создавать
«голубые океаны», блокбастеры или бестселлеры.
Или умели бы совмещать продукт с услугой,
чтобы их невозможно было сравнить с конкурентами.
Берите пример с операторов мобильной
связи: сравнить их тарифы нереально!
Точки контакта. Это такие моменты,
когда клиент соприкасается с вашей компанией:
визитная карточка, коммерческое предложение,
сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас
могут быть оценены как «вау!», «нормально»
или «отстой». Я не видел еще ни одной компании,
у которой все точки контакта были бы «вау!»
или «нормально». Возьмите в руки свои
визитки и повертите их. Что вы видите?
Карточки с контактами на одной стороне
и белым листом на другой? Карточки с контактами
на русском языке на одной стороне и контактами
на английском языке – на второй? Все это
«отстой». Карточки с продающим текстом,
текстом – «завлекалкой»? Вот это и есть
«вау!» Там может быть пять причин работать
с вами, ваши преимущества или что-то еще
– вариантов очень много.
Если вы сможете признать
«середнячковость» или «отстойность»
ваших точек контакта и попытаться создать
вау-визитную карточку, вау-коммерческое
предложение, вау-сайт, - это станет вашей
первой главной победой на пути к правильному
маркетингу.
Маркетинговые
исследования и анализ. Мне иногда жалко Игоря Березина –
несомненного гуру по маркетинговым исследованиям
и анализу в России – потому, что тема его не
востребована. Редко какая компания в
России реально копает тему исследований
конкурентов, анализирует рынок. Беда
российского маркетинга в том, что он чисто
интуитивный и не основан на фактах.
«Что сейчас
прет». Под этим названием
я подразумеваю мои впечатления от поездки
в Бангладеш в марте 2012 года на Международный
маркетинговый саммит. Какие тренды я
там услышал:
Стратегичность маркетинга
– учитесь мыслить стратегически и далеко
вперед, учитывая все возможные варианты;
Интернет-маркетинг
– это будущее (четыре направления: сайты,
e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир).
На эту важную тему я создал два семинара
(с Виталием
Мышляевым, директором нашей консалтинговой компании«ЛидМашина»). Ниже приведены карты по ним;
(кликните
по картинке, чтобы увеличить
ее размер)
Инновации. Могут подразделяться
на изменения, нововведения и реальные
инновации. Любой из вариантов повышает
эффективность вашего бизнеса.
Внутренний маркетинг
– сотрудники важнее клиентов. Если на
Западе по степени важности выстраивается
цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры,
– то в России: акционеры -> клиенты ->
сотрудники.
Клиентоориентированность,
или клиентоманния. Это возможный убийца
маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов,
бороться за их удержание. Если вы их любите
– они будут продолжать у вас покупать
и рекомендовать – рекомендовать – рекомендовать
вас другим.
Важные мелочи. Сила
мелочей – в том, что их много. Иногда мелочь
может помочь сделать большие деньги.
Закупки
и продажи. Не удивляйтесь, это
не ошибка – действительно, иногда в компаниях
они относятся к маркетингу. А иногда маркетерам
приходится делать и вовсе немаркетинговые
вещи – планирование, бюджетирование,
отчетность и контроль. Это занимает
очень много времени, является страшной
головной болью и мало кто умеет делать
это профессионально. Но это нужно и важно.
Что делать
и как делать
Карт, подобных «маннкетингу»,
у меня огромное количество. Благодаря
им я владею ответом практически на любой
вопрос. Будущее маркетинга видится мне
так: когда-то вся информация будет снята
с рынка, переведена в карты и оцифрована.
Ну, и останется еще немного места для
творчества. Вы будете нанимать на работу
маркетера, ставить перед ним задачу, а
он будет открывать соответствующую карту
и показывать: «Делать будем так!»
Если «что делать»
и «как делать» – это теория, то применение
– это самое важное и сложное. На упомянутом
мной саммите Филипп Котлер пошутил:
«Нужно ввести еще один элемент комплекса
маркетинга, который начинается на «P»
– pray (молиться – перевод
с англ.). И когда вы сделаете весь ваш
комплекс, не забудьте помолиться, чтобы
он сработал». Конечно, непредсказуемость
внешней среды сильно влияет на нашу работу,
и на самом последнем этапе что-то может
пойти не так. Поэтому нужно постараться
максимально просчитывать все возможные
сценарии. Будьте реалистами и не считайте
свою ситуацию эталонной.
Карта «Пятнашки
Манна»
Я хочу показать вам
одну из своих карт, которой больше всего
горжусь. Если бы ее можно было раскрыть
на детальном уровне, на экране не хватило
бы места и вы бы не могли разглядеть ничего.
Одна из главных задач маркетинга – это увеличение оборота (помимо
вывода товара на рынок и увеличения узнаваемости
бренда). И я хочу этой картой показать,
что можно сделать, чтобы увеличить продажи,
оборот в любой коммерческой компании.
Вам не будут нужны сегментирование и
дифференцирование. Маркетинговые исследования
и анализ тоже не нужны. Из всей теории
маркетинга вам нужно уметь использовать
пять рычагов: точки контакта, позиционирование,
команда, клиенты, комплекс маркетинг.
Введение
Ни
одно, даже самое верное дело не двигается
без рекламы. Обычно думают, что хорошая
вещь и так пойдет. Это самое неверное
мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама
должна напоминать бесконечно о каждой,
даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!
Сегодня
все мы должны разбираться в маркетинге.
Продавая машину, подыскивая работу, собирая
средства на благотворительные нужды
или пропагандируя идею, мы занимаемся
маркетингом. Нам нужно знать, что представляет
собой рынок, кто на нем действует, как
он функционирует, каковы его запросы.
Рынок
- сложное явление, развивающееся в соответствии
с экономическими законами и обладающее
сложной иерархически построенной структурой.
Рынок вовлекает в свою сферу миллионы
юридических и физических лиц, вступающих
в отношения купли-продажи. На рынке перемещается
как в экономическом, так и в географическом
пространстве огромная масса разнообразных
товаров, обмениваемых на деньги. Для того
чтобы разобраться в действии рыночного
механизма, понять, что сулит предпринимателю
рыночная ситуация - выгоду или разорение,
необходимо обеспечить "прозрачность"
(информативность) рынка и предсказать
его развитие. Предприниматель заинтересован
в ограничении в том, чтобы рынок был упорядочен,
а рыночные операции базировались на определенных
научных принципах, которые позволили
бы оптимизировать затраты и планировать
соответствующую прибыль.
Знание
маркетинга позволяет нам вести себя более
разумно в качестве потребителей, будь
то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
Маркетинг
- одна из основополагающих дисциплин
для профессиональных деятелей рынка,
таких, как розничные торговцы, работники
рекламы, исследователи маркетинга, заведующие
производством новых и марочных товаров
и т.п.
Им
нужно знать, как описать рынок и разбить
его на сегменты; как оценить нужды, запросы
и предпочтения потребителей в рамках
целевого рынка; как сконструировать и
испытать товар с нужными для этого рынка
потребительскими свойствами; как посредством
цены донести до потребителя идею ценности
товара; как выбрать умелых посредников,
чтобы товар оказался широкодоступным
и хорошо представленным; как рекламировать
и продвигать товар, чтобы потребители
знали его и хотели приобрести.
На
данный момент существует масса всевозможной
литературы по маркетингу в западных странах,
накоплен огромный многолетний опыт по
функционированию системы маркетинга.
Но в связи с тем, что маркетинг в России
функционирует в специфических условиях,
сегодня очень мало монографий отечественных
авторов по маркетингу, в которых можно
было бы найти грамотные, глубоко продуманные,
просчитанные предложения по созданию
именно российской маркетинговой системы,
отвечающей нашим российским реалиям.
В
данной работе предпринята попытка выделить
основные принципы маркетинга, рассмотреть
основные закономерности существования
маркетинга, а также рассмотреть методы
маркетинга в Российской Федерации.
1.
Теоретические основы и сущность
маркетинга
1.1 История развития маркетинга
в России
Можно
выделить несколько периодов в развитии
Российского маркетинга.
1.
1880-1917 год - быстрое развитие промышленного
потенциала России на основах
предпринимательства. В практике
Российского предпринимательства
этого периода использовалось
много элементов маркетинга. В
частности предприниматели широко
использовали печатную и настенную
рекламу. Проводилось гибкая ценовая
политика, использовались различные
элементы стимулирования сбыта,
была развита индустрия производства
средств упаковки. Однако целостной
системы маркетинга в России
не существовало.
2.
Развитие теории и практики
маркетинга в России было почти
полностью прервано в 1917 году.
3.
С 1922 года по 1928 год - благодаря НЭП
- в России снова начало развиваться
предпринимательство, которое нуждалось
в использовании маркетинга. Появилось
несколько научных организаций,
занимающихся проблемами маркетинга,
в частности Конъюнктурный институт
в Москве. Возобновилось обучение
элементам маркетинга в коммерческих
училищах.
4.
С 1929 года в развитии маркетинга
в Советской России опять наступает
длительный перерыв. Период, в течение
которого было забыто даже
само слово маркетинг, продлился
до конца 50-х годов.
5.
С началом так называемой «Хрущевской
оттепели» о маркетинге вспомнили
советские экономисты. Объектом
их изучения стала теория и
практика маркетинга с развитой
рыночной экономикой. В советской
печати появились публикации
с анализом этого опыта. Почти
сто процентов этих публикаций
давали однозначно отрицательную
оценку теории и практике маркетинга.
В публикациях маркетинг трактовали
как средство усиления эксплуатации
трудящихся, способ обмена потребителя.
6.
Конец 60-х - начало 70-х гг. - незнание
внешнеторговыми работниками Советской
России основ маркетинга приводило
к досадным провалам во внешней
торговле. Это побудило высшее
руководство страны начать готовить
кадры отечественных специалистов,
владеющих маркетингом, проводить
собственные научные исследования
в этой области. Стали готовить
специалистов только по международному
маркетингу. Отечественных специалистов
по маркетингу начали обучать
сначала за рубежом, потом в
России. Ежегодно государственная
система готовила 200-300 специалистов
в области маркетинга. Появились
некоторые специализированные печатные
издания по международному маркетингу.
7.
В 1985-1986 годах активизировалась деятельность
в области международного маркетинга.
В 1987 году в составе Всесоюзного
объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной
палаты (ТПП) СССР создается консультационный
центр, оказывающий советским предприятиям
квалифицированные маркетинговые
услуги. Возникли посреднические
фирмы и коммерческие общества
с участием акционерного капитала
советских организаций, оказывающих
маркетинговые услуги при экспорте
различной, стандартной продукции
машиностроения (автомобили, электродвигатели,
тракторы и т.п.). На базе всесоюзного
объединения «Внешторгреклама»
ТПП СССР создан Всесоюзный
центр по оказанию комплекса
рекламных услуг.
Если
предприятия, занятые производством товаров
для внешнего рынка вынуждены были заниматься
маркетингом, то предприятия, ориентированные
на внутренний рынок в маркетинге, нуждались
незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры
и спроса провел опрос, который показал,
что 80 % обследованных предприятий промышленности
вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще,
чем раз в три года проводят отдельные
мероприятия (главным образом в области
рекламы, фирменной торговли, новых товаров
и др.). Из числа предприятий, которые вообще
не занимались изучением рынка, 75 % назвали
в качестве главной причины отсутствие
заинтересованности. Из числа этих предприятий
83 % твердо были убеждены, что изучение
рынка и спроса - это задача только торговли.(4;
с.246)