Теоретические основы и сущность маркетинга

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

3.2 Метод ориентации на продукт, услугу, изделие

Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Чем новее, технически совершеннее товар, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете себя, продавая свое изделие.

Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности фирмы. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. К примеру, компания после множества внутренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать продукт «Post it notes» (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

Корпорация «Dupont», как и большинство крупных компаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала «кевлар», волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как можно его использовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель правления «Dupont» Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства «Dupont», озаглавленный «Стратегический маркетинг», в котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным. Узин Смит, руководитель проекта по международному маркетингу для «кевлара», говорит: «Мы привыкли изобретать изделие, которое считаем превосходным, и взывать: «Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!» Другими словами, мы привыкли говорить людям: «Вот наш ответ. Какие будут вопросы?» Теперь же мы говорим: «Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?» Мы теперь делаем то, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям работать в тесном контакте с потребителем, привносить его запросы и нужды в существующую в «Dupont» систему управления. Подход, применяемый в рамках стратегического маркетинга, позволяет специалистам по маркетингу работать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда».

«Данный подход помог нам и с «кевларом». Когда мы уже имели на руках продукт, наше обращение к потребителям: "Что желаете, чего угодно?» - означало радикальную перемену тона общения и целиком изменило отношение к нам на рынке. Такой подход самым непосредственным образом проявился и на производстве». (11; с.154)

В век информации для крупных фирм ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае компания может рассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска.

Только в этом случае первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.

И все же, перед использованием такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, прежде чем нести связанные с производством расходы, заниматься поиском конторского помещения, необходимо убедиться, есть ли хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести то, что будет сделано.

Можно уменьшить риск, прежде всего, убедившись в том, что производство увеличивает объемы продаж. Тогда можно создавать фирму, раз уже появилась первая наличность.

3.3 Экспертные методы в маркетинге

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать, и формализовано исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов.

Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может «разложить их по полочкам», так и «мягкоформализованными», основанными на гибких алгоритмах.

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, опишем основные из них:

1. Метод номинальных групп. Метод  представляет собой некую переходную  разновидность от индивидуального  опроса к групповому. При реализации  этого метода сначала производится  индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных  интервью так же автономно  и независимо друг от друга  обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие  или несогласие с ранее прозвучавшими  мнениями, необходимо, чтобы критика  или выражение солидарности были  четко аргументированы.

2. Мозговой штурм. Метод представляет  собой совместное очное обсуждение  проблемы группой экспертов. Метод  реализуется в два этапа. Первый  этап носит название «конференции  идей», его длительность составляет  примерно 1-1,5 часа. В ходе этого  этапа эксперты выдвигают различные  идеи, касающиеся трактовки анализируемой  ситуации и или прогноза развития  явления. Идеи протоколируются, но  не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть  самыми разными, в том числе  и «бредовыми». Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После  перерыва, на втором этапе, идеи  обсуждаются, оцениваются, и выбираются  те из них, которые признаются  наиболее верными. Окончательный  вердикт по проблеме может  быть принят путем явного или  неявного голосования. Процедуры  генерации и обсуждения идей  могут быть в большей ими  меньшей степени формализованы.

3. Метод «635». Метод представляет  собой достаточно формализованную  вариацию метода мозгового штурма. Этот метод подразумевает следующую  регламентацию работы экспертной  команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три  предложения или высказать три  гипотезы по поводу некоторого  аспекта решаемой задачи или  анализируемой ситуации. Идеи каждого  эксперта заносятся в специальные  формуляры, которые передаются по  кругу. После того как были  рассмотрены все аспекты поставленной  задачи и все эксперты получили  возможность высказаться, происходит  обсуждение и оценка решений  и выбор наиболее верного.

4. Критическая атака («разносная»  атака). Метод также представляет  собой вариацию метода мозгового  штурма, принципиальное отличие - в  критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько  этапов. На первом этапе каждый  участник экспертной группы предлагает  свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе  ситуации) или свою версию развития  событий (при прогнозе). Решение должно  предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен  ознакомиться с мнениями своих  коллег и найти и аргументировать  в предлагаемых решениях максимально  возможное число слабостей. На  следующем этапе эксперты собираются  вместе и по очереди обсуждают  все выдвинутые решения. Задача  каждого автора - отстоять свою  версию решения, задача оппонентов - «разнести ее в пух и прах». По итогам дискуссии эксперты  выбирают то решение, которое  вызвало меньше всего нареканий  и было наиболее обоснованным.

5. Экспертное фокусирование. Метод  представляет собой одну из  форм совместного очного обсуждения  проблемы. Эксперты всесторонне  рассматривают исследуемую ситуацию, «фокусируются» на ней. Основная  цель - выявить структуру данной  проблемы, определить по возможности  все факторы, определяющие данную  ситуацию, установить взаимосвязи  между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма, то есть проходит без излишнего «бреда».

6. Метод комиссий. Метод также заключается  в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования - стремление выяснить, в чем состоит  противоречие между разными вариантами  предлагаемых решений, найти максимальное  число «точек согласия» и прийти  к консенсусу.

7. Метод интеграции решений. Метод  в своей основе аналогичен  методу комиссий, однако в большей  степени формализован. Метод заключается  в выработке совместного решения  проблемы на основе выявления  сильных сторон отдельных решений  и их объединения. Метод реализуется  в несколько этапов. На первом  этапе экспертам предлагается  задача, и они рассматривают и  решают ее независимо друг  от друга. Затем в заранее подготовленный  формуляр эксперты заносят свои  индивидуальные решения, т.е. трактовку  анализируемой ситуации или прогноз  развития событий. На следующем  этапе эксперты совместно обсуждают  задачу и все предложенные  решения с целью выявить сильные  стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в  формуляре. При представлении индивидуальных  решений возможны вариации - либо  каждое решение презентуется  автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность  решений, чтобы избежать давления  авторитетов. После того как обсуждены  все решения и определены сильные  стороны каждого из них, вырабатывается  синтезированное решение на основе  комбинирования преимуществ отдельных  решений.

8. Деловая игра. Метод может быть  реализован в разных формах. Наиболее  распространенная форма - моделирование  анализируемых процессов и/или  будущего развития прогнозируемого  явления в разных вариантах  и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения  деловой игры - достаточно сложная  задача, и ей должно быть уделено  серьезное внимание. Должны быть  четко определены и формально  описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом  любой деловой игры является  рефлексия - разбор хода игры и  подведение итогов. В данном случае  рефлексия заключается не только  в анализе самого игрового  процесса, но и в анализе результатов  моделирования исследуемого явления.