Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

Все сказанное  относится к определенному периоду  времени, довольно далекому для большинства  западных компаний. Но для большинства  руководителей наших организаций эта концепция реализуется и сегодня. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга в этих организациях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Ориентация  на потребителя предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы организация эффективно работала на рынке, состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности покупателя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важнейшей задачей для организации сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Дальнейшее  развитие концепции маркетинга предлагает ориентацию на общество. Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Если организация хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, она должна выработать концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Между организациями, реализующими маркетинговую  стратегию «на производство» и «на потребителя», есть существенные различия.

Основные наиболее характерные отличия между такими организациями приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Влияние маркетинговой концепции на деятельность организаций

Ориентированность организации
На производство	На потребителя
Определение целей и задач организации
Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной  деятельности состоит в том, чтобы  увязать общие ресурсы организации с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности.	Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной  деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы организации с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется  разработке рыночной стратегии и планированию.
Производство
Производство – недостаточно гибкое. Организация продает  такую продукцию, которую она может изготовлять.	Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. Организация продает  такую продукцию, которую она  может продать с прибылью.
Маркетинговая деятельность
Организация ставит своей  задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее организации  связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки.	Организация стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее организации связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует.
Финансы
Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга.	Больше внимания уделяется  тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоевания позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга.
Планирование  ассортимента товаров
Основывается на технологических возможностях производства. Предложения о производстве новой или усовершенствованной  продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость. Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке. Упаковка рассматривается  как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара.	Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новой или усовершенствованной  продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей. Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается  как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.

 

Общее руководство в первом случае, как правило, осуществляется специалистами  в области производства, а во втором - на важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга. При ориентации «на производство» организация продает такие товары, которые может изготовить, при ориентации «на потребителя» - организация производит такие товары, которые она может продать с прибылью.

Необходимость усиления маркетинговой ориентации в деятельности организаций обуславливает повышение интереса к маркетинговому анализу.

Маркетинговый анализ –  деятельность по изучению рынка товаров  и услуг, спроса и предложения, поведения  потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Целью маркетингового анализа  является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний.

На деятельность любой  организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Среда маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка.

Потребителями являются любые лица, если они используют, приобретают, заказывают либо имеют намерение приобрести или заказать товар, работу, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей. Целью маркетинга должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов.

Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения организаций, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Этот анализ имеет большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Исследование конкурентов  должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа собственного потенциала организации. Это может обеспечить сравнимость результатов.

Поставщики - организации и отдельные лица, обеспечивающие данную организацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Изменения в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организации. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие изделия могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению объемов производства данной организации. Изучение цен на поставляемые товары и услуги и графика поставок является одной из задач маркетинга.

Маркетинговые посредники — организации, помогающие данной организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники — деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации  товародвижения — транспортные организации, железнодорожные организации и  другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организации точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки.

Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финансировать сделки или страховать от предпринимательского риска.

Государственные учреждения — любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности организации и даже размещать часть своих заказов.

Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации о др.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры  “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного  анализа — выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

Каждая организация  должна устанавливать собственные  цели маркетинговой деятельности, которые должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит повышению обоснованности маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ может  осуществляться как внутренними  отделами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организациями. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для организации.

 

 

 

 

2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Поволжский торговый дом»

2.1 Общая характеристика ООО «Поволжский торговый дом»

 

Реализация  продукции, производимой предприятиями  группы компаний «Белая Долина», осуществляется через общество с ограниченной ответственностью «Поволжский торговый дом», обладающее правами эксклюзивного дистрибутора.

Юридический адрес: 413112, Саратовская обл., г. Энгельс, ул. Томская, 49.

ООО «Поволжский  торговый дом» было основано 1 марта 2005 года, и за 8 лет работы компания зарекомендовала  себя как надежный партнер с высоким  уровнем сервиса, ответственно выполняющий принятые обязательства.

ООО «Поволжский  торговый дом» ежегодно показывает стабильный рост объемов продаж и положительную динамику финансовых показателей. За последние два года был значительно расширен рынок сбыта, и на сегодняшний день сбытовая сеть торгового дома охватывает не только большую часть Приволжского Федерального Округа, но и выходит далеко за его пределы. Продажи осуществляются через собственную сеть торговых и региональных представителей, а также ведется работа с независимыми дистрибуторами.

В 2012 году общее количество активных клиентов превысило 7 000.

За несколько лет эффективной работы были налажены партнерские отношения с крупнейшими международными и российскими торговыми сетями, в числе которых: «Метро Сash&Carry», «О'КЕЙ», «Реал», «Лента», «Перекресток», «Карусель», «Магнит», «Пятерочка», «Spar» и другие.

Высокая репутация  ООО «Поволжский торговый дом» подтверждается доверием мировых и крупнейших российских производителей, продукцию которых  компания представляет в качестве дистрибутора.

Профессионализм команды ООО «Поволжский торговый дом» позволяет находить подход к  каждому клиенту. Для всех специалистов компании регулярно проводятся специализированные тренинги и семинары.

Основной принцип  работы — постоянное улучшение качества обслуживания клиентов за счет внедрения передовых технологий.

Структура органов управления Общества – типичная для всех ООО, представлена на рисунке 2.1.

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Поволжский торговый дом»

 

Изменение показателей  финансово - хозяйственной деятельности ООО «Поволжский торговый дом» в 2012 году по сравнению с 2010 годом, приводится в таблице 2.1.

Таблица 2.1-Изменение показателей финансово - хозяйственной деятельности ООО «Поволжский торговый дом» в 2010-2012 гг., тыс. руб.

Наименование показателя	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Изменения 2012 к 2010
				В абсолютном выражении	Темп прироста,%
1. Объем продаж предприятия	534 534,0	621312,0	635 284,0	100 750,0	18,8%
2. Прибыль от продаж предприятия	110 124,0	141739,0	95 998,0	-14 126,0	-12,8%
3. Чистая прибыль предприятия	109 160,0	130142,0	93 684,0	-15 476,0	-14,2%
4. Рентабельность продаж  предприятия, %	20,6%	22,81%	15,1%	-5,5%	-26,7%
5. Чистые активы предприятия	540 203,0	650476,0	704 058,0	163 855,0	30,3%
6. Оборачиваемость чистых активов  предприятия, %	98,95%	95,52%	90,23%	-8,7%	-8,8%
7. Рентабельность чистых активов  предприятия,  %	20,39%	21,79%	13,63%	-6,8%	-33,1%
8. Собственный капитал	559 381,0	670645,0	717 893,0	158 512,0	28,3%
9. Рентабельность собственного  капитала предприятия, %	19,51%	21,16%	13,49%	-6,0%	-30,9%
10. Кредиты и займы	120 024,0	0,0	80 066,0	-39 958,0	-33,3%
11. Финансовый рычаг	0,2	0,0	0,1	-0,1	-42,9%