Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

Ситуационный анализ проблем, SWOT-анализ, складывается из анализа сильных и слабых сторон развития исследуемого объекта в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды и позволяет определить актуальные проблемные области, узкие места, шансы, опасности, связанные с исследуемым объектом, с учетом факторов внешней среды. Возможности определяются как нечто, способствующее благоприятному развитию объекта. Угрозы – это то, что может нанести ущерб объекту, лишить ее существующих преимуществ. На основании анализа различных сочетаний сильных сторон с угрозами и возможностями, а также слабых сторон с угрозами и возможностями, формируется проблемное поле исследуемого объекта. Проблемное поле – это совокупность проблем, существующих в мировом  округе, округе, регионе, в их взаимосвязи друг с другом и с факторами внешней и внутренней среды.

А так, как именно качество сейчас является главным конкурентным преимуществом в отрасли при любом типе позиционирования, то конкурентная стратегия фабрики автоматически становится неполноценной и, как следствие, неуспешной. Основные направления повышения стратегической конкурентоспособности в рамках реализации конкурентной стратегии можно свети к следующим:

Бренд - продолжение активного продвижения бренда «Белая долина», в том числе через продвижение бренда в области через улучшение внешнего и внутреннего дизайна фирменных магазинов; перевод различных номенклатурных групп продукции под ограниченное число зонтичных брендов, их рекламная и трейд-маркетинговая поддержка;

Цена - гибкие механизмы ценообразования, контроль окупаемости премиальной наценки, адаптивные модели управления (контроля) издержками (директ-костинг, АВС-костинг и др.)

Качество — внедрение и активная работа над СМК, участие в конкурсах-смотрах качества с целью самоконтроля и РЯ.

Сбыт - наращивание продаж: оптимизация и расширение существующих и поиск новых перспективных каналов сбыта продукции, особое внимание -фирменным магазинам, ФТТ и сетевым ритейлерам.

Организация сбытовой деятельности ООО «Поволжский торговый дом» возложена  на:

1)   Отдел местных  продаж (Саратова и Саратовской  области);

2)    Отдел региональных продаж, включающего следующие дивизионы: в  Запад, Урал и Западная Сибирь, Восточная Сибирь и Дальний восток.

На конец 2009 года контрактными отношениями с ООО «Поволжский  торговый дом», направленными на реализацию и продвижение выпускаемой продукции охвачены более 90% регионов России. Более 60% продаж приходится на поволжский регион, находящийся в лидерах сбыта.

Расширение сбытовой сети является приорететным по важности направлением деятельности ООО «Поволжский  торговый дом» на данном этапе предполагает:

Создание второго центра продаж в Екатеренбурге;

Работа по освоению рынков ближнего и дальнего зарубежья.

ООО «Поволжский торговый дом» реализует продукцию через 3 типа каналов распределения: нулевой (фиременные магазины и торговые точки), первого уровня (сетевые ритейлеры) и второго уровня (оптовые посредники и розница).

Подыскание и приобретение торговых площадей для расширения сети фирменных магазинов является сегодня  одним из приоритетов сбытовой политики ООО «Поволжский торговый дом» имеет 2 фирменных магазина в Саратове, а так же фирменные точки:

1.   Крытый рынок;

2.   Сенной рынок;

3.   Рынок Пешка;

4.   Рынок Шарик;

5.   Рынок Славянка;

6.   Рынок Арига;

7.   Рынок Губернский;

8.   Рынок Славянка;

9.   Рынок Солненый;

Фирменные точки и  магазины ООО «Поволжский торговый дом» не имеют единого и качественного оформления. Важнейшим направлением совершенствования собственной сбытовой сети для предприятия является разработка их внутреннего и внешнего интерьера в соответствии с позиционированием предприятия и бренда «Белая долина», что сформирует в глазах покупателей более лояльное отношение, «привязку» к бренду.

Большие возможности  расширения сбыта для предприятия  лежат в плане создания и развития стратегического сотрудничества с  крупнейшими сетевыми ритейлерами. На данный момент ООО «Поволжский торговый дом» поставляет продукцию в сети «Х-5 Ритейл», «Метро», «Лента». Необходимо и далее развивать сотрудничество с учетом переспектив рынка сетевого ритейлера:

Рост оборота в долгосрочном плане. Сегодня на долю розничных сетей приходится всего 5% покупок россиян, в Европе — 50-60%.

Перспективность сетевиков  как канала сбыта. Россияне переходят  на западный стиль жизни и всё  чаще предпочитают рынке поездку  в сетевой гипермаркет, воспринимая  этот процесс и как развлечение.

Демонополизация рынка, развитие небольших сетей. Правительство  РФ ввело ограничения на покупку  продовольственными торговыми сетями дополнительных торговых площадей в  случае, если предельный порог их доминирования  выше 25% и суммарный товарооборот сети свыше 1 млрд. руб.

Ориентация на местных  производителей, частные марки. Новый  закон о торговле упразднит бонусы и тем самым откроет доступ в сети большему числу средних  и малых предприятий. В «Ленте»  к концу года доля частных марок  в обороте должна достигнуть 9%, за последние шесть месяцев этот показатель вырос с 7,2% в декабре 2012 до 7,8 в июне 2013.

Сокращение ассортимента: уменьшение числа ассортиментных групп  и розницей в каждой из них.

Снижение цены и качества продаваемой продукции. Многие аналитики считают, что основным оружием борьбы производителей за лояльность сетевиков станут цены и скидки, а ритейлеры будут готовы принимать более дешёвый товар, пусть и ниже качеством.

Оптовыми партнёрами ООО «Поволжский торговый дом» по сбыту являются крупнейшие сбытовые компании России.

 

2.3 Анализ организации маркетинговой деятельности в ООО «Поволжский торговый дом»

 

Составной частью управления маркетингом  является его организация. Она включает:

- определение структуры управления  маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление прав и обязанностей  сотрудников службы управления  маркетингом;

- создание необходимых условий  для нормальной работы сотрудников,  занятых решением маркетинговых  задач;

установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом  и другими отделами управления предприятием.

В ООО «Поволжский торговый дом» отсутствует отдельная структура  управления маркетингом. Управление маркетингом  осуществляется директором предприятия. С этой целью он изучает рынок сбыта работ и услуг, осуществляет поиск новых поставщиков материалов и новых заказчиков, кроме того, занимается укреплением связей с организациями, с которыми уже налажены экономические отношения, и проводит широкую рекламу выполняемых организацией видов работ и услуг.

ООО «Поволжский торговый дом» реализует целевой маркетинг, так как его товар (строительно-монтажные  работы) предназначен для определенного  круга потребителей, т.е. потребителей, нуждающихся в данных услугах. Таким образом,  подход к сегментированию рынка на нашем предприятии основан по принципу спецификации продукции. Спецификация нашей продукции является основной переменной для сегментации рынка осуществляемых работ (иначе говоря, производимых товаров).

В ООО «Поволжский торговый дом» рекламная деятельность осуществляется посредством:

- личного контакта с потенциальным  заказчиком;

- телефонной связи;

- факсимильной связи;

- электронной связи;

- прямой рассылки рекламных  материалов.

Затраты на маркетинговые мероприятия ООО «Поволжский торговый дом» составили:

в 2010 г. – 530 тыс. руб.

в 2011 г. – 830тыс. руб.

в 2012 г. – 610 тыс. руб.

Для оценки эффективности  маркетинговой деятельности ООО  «Поволжский торговый дом» составим таблицу зависимости прибыли ООО «Поволжский торговый дом» от затрат на проведение маркетинговых мероприятий (табл. 2.3)

Таблица 2.3-Зависимость прибыли ООО «Поволжский торговый дом» от затрат на проведение маркетинговых мероприятий

	Затраты на проведение маркетинговых мероприятий, тыс. руб.	Прибыль ООО «Поволжский торговый дом», тыс. руб.
2010	530	109160
2011	830	130142
2012	610	93684

 

Анализируя таблицу 2.3 нетрудно заметить, что прибыль предприятия находится  в прямой зависимости от затрат на проведение маркетинговых мероприятий.

Для наглядности исследования, изобразим  данные зависимости в виде графиков (рис. 2.2, рис. 2.3, рис 2.4).

Рисунок 2.2 - Затраты на проведение маркетинговых мероприятий

 

Рисунок 2.3 - Прибыль ООО «Поволжский торговый дом»

Рисунок 2.4 - Соотношение затрат на проведение маркетинговых мероприятий и прибыли ООО «Поволжский торговый дом»

 

Проанализируем структуру затрат на проведение маркетинговых мероприятий ООО «Поволжский торговый дом» (табл. 2.4).

 

Таблица 2.4 - Структура затрат на проведение маркетинговых мероприятий ООО «Поволжский торговый дом», %

Год	Реклама по телевидению	Реклама в печатных изданиях	Участие в выставках
2010	220	180	130
2011	220	240	150
2012	430	300	100

 

Динамика затрат на проведение маркетинговых  мероприятий ООО «Поволжский  торговый дом» приведена на рис. 2.5.

Рисунок 2.5 - Динамика затрат на проведение маркетинговых мероприятий ООО «Поволжский торговый дом» за 2010-2012 гг.

 

В результате проводимой маркетинговой деятельности объем  заказов увеличивается ежегодно на 2-4%. Из этого можно сделать  вывод, что маркетинговая деятельность предприятия является достаточно эффективной.

Дополнительный товарооборот под воздействием комплекса маркетинга в ООО «Поволжский торговый дом» представим в виде таблицы 2.5 и графика рис. 2.6.

Таблица 2.5-Дополнительный товарооборот под воздействием комплекса маркетинга в ООО «Поволжский торговый дом» за 2012 год

	Товарооборот до применения комплекса маркетинга, тыс. руб..	Прирост товарооборота, %	Дополнительный  товарооборот под воздействием комплекса  маркетинга, тыс. руб.
январь-апрель	6700	20	1340
май-август	7840	23	1800
сентябрь-декабрь	9030	23	2070

 

Рисунок 2.6 - Соотношение затрат на реализацию комплекса маркетинга и дополнительного товарооборота под воздействием комплекса маркетинга

 

По результатам проведенного анализа, можно сделать вывод, что  маркетинговая стратегия ООО  «Поволжский торговый дом» является достаточно эффективной.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Применение  маркетинга в значительной степени  зависит от формы собственности  и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют  на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости  от степени вовлеченности организаций  в маркетинг можно выделить три  уровня использования данной концепции:

1. деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
2. в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);
3. в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).