Теоретические основы международного маркетинга и стратегии развития фирмы

Глава 1. Теоретические основы международного маркетинга и стратегии развития фирмы

1.1. Теоретические аспекты  международного маркетинга:  сущность, понятия и задачи

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем  стратегии, принципы, методики характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

• увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;
• повышение требований к координации различных 
  сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;
• рост степени общего риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный  маркетинг представляет собой самостоятельную  область деятельности фирмы при  выходе ее на внешние рынки, которую  можно определить следующим образом.¹

Международный маркетинг — система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно  международный маркетинг можно  определить как комплекс мероприятий  фирмы по осуществлению внешнеэкономической  деятельности за пределами своей страны.²

В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа.

Традиционный маркетинг — обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

Международный маркетинг  распространяется не только на сугубо, торговые операции, но и на другие сферы  внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических  и иных услуг; международные арендные операции и т. д.

Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней — торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, поднялась на более высокий уровень. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные  американские фирмы, как "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и др., достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом и доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.³

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие  две группы.

Экономические цели:

• обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);
• обеспечение выхода на новые рынки;
• получение максимальной прибыли;
• наращивание объемов сбыта;
• увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

• повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
• формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
• повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
• стимулирование решений о покупке товаров.

Итак, международный маркетинг - это филоcофия и инcтрументарий международного предпринимательcтва и как процеcc разработки и принятия решений в cети взаимоотношений (коммуникаций) между юридичеcкими или физичеcкими лицами, которые вовлечены в процеcc коммерчеcкого или некоммерчеcкого международного обмена товарами и уcлугами.⁴

 

1.2 Основы стратегий развития  фирмы на международном рынке

Принципы планирования международной  деятельности предприятия не отличаются существенно от тех, которые лежат в основе планирования маркетинговой деятельности на внутреннем рынке. Но взаимодействие многообразных элементов среды, окружающей предприятие на зарубежных рынках, высокий уровень сложности их учета в его деятельности делают процесс планирования трудоемким и дорогостоящим.

Планирование международной  маркетинговой деятельности может  осуществляться на трех различных уровнях:

·  глобальный уровень, который предполагает разработку долгосрочных планов, определение общих для фирмы целей, воспринимаемых как задачи–миссии;

·  стратегический уровень, который охватывает открытие новых возможностей и новых областей деятельности для предприятия в целом;

·  тактический уровень, который сосредоточен на разработке конкретных планов, операций с уточнением детальных мероприятий и оценке ресурсов на их выполнение.⁵

Особое внимание должно обращаться на выбор стратегического направления  деятельности фирмы, так как возможна опасность того, что ее стратегия  может совпасть по времени со стратегическим направлением конкурирующей фирмы  на одном и том же рынке. Поэтому  важной задачей является выяснение  того, насколько стратегия фирмы  отличается от стратегии конкурента и создает ей преимущества в ведении  конкурентной борьбы. Так, при разработке маркетинговой стратегии японские фирмы учитывают четыре группы основных факторов:

• тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (запросы потребителей, товародвижение, правовое регулирование, территориальное размещение и т.д.);
• состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;
• управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (финансовые, торговые, информационные, товарные и т.д.), определение сильных сторон в конкурентной борьбе;
• основные концепции развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.⁶⁶

Формирование маркетинговой  стратегии проходит в несколько  этапов, а сами стратегии по содержанию имеют ряд подвидов. Вначале определяется общая стратегия, которая базируется на основной концепции развития международной  деятельности фирмы. В общую стратегию  включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и другие. Сюда же входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (портфельные стратегии), назначение которых – сбалансировать направления деятельности фирмы.

Далее формируются стратегии  по различным отраслям деятельности фирмы, рынкам, товарам, а также функциональные виды стратегий.

Ключевыми стратегиями в  отношении продуктов и рынков, создающими базу для разработки маркетинг-миксов, являются стратегия расширения рынка, разработки продукта, открытие новых рынков, диверсификации. В состав маркетинг-миксов на международном рынке входят:

• продуктово-ассортиментная политика;
• ценовая политика;
• политика распределения и сбыта товаров;
• политика международных коммуникаций.

Разрабатывая маркетинговые  планы, фирма должна определить степень  их стандартизации, которая, прежде всего, зависит от количества и различий рынков. Так, если фирма работает на ограниченном количестве рынков и условия  работы на них схожи, то она может  использовать стандартный маркетинговый план.⁷ Это позволяет снизить затраты на производство товаров и их маркетинг. Если рыночные условия существенно различаются по странам (регионам), то фирма разрабатывает маркетинговый план для каждого рынка, то есть использует нестандартный подход в планировании международной маркетинговой деятельности. Этот подход часто приводит к росту расходов на производство, продвижение товара (услуги) и маркетинг в целом, ограничивает возможности централизованного управления. Однако он позволяет учесть специфические условия конкретного рынка, привлечь к работе иностранных специалистов и достичь лучших результатов. Крупные международные фирмы, работающие на рынках многих стран, используют комбинированный подход в планировании своей международной деятельности. При этом подходе сочетание стандартных и нестандартных планов дает возможность учесть как рыночные особенности в разных странах, так и получить максимальный эффект от производства и маркетинга товаров. Реализация каждого элемента маркетингового плана требует не только их четкой проработки, но и соответствующей структуры управления маркетингом, распределения функций и работ.

1.3 Концепция международного  маркетинга

Международная деятельность фирм в условиях интернационализации  производства и торговли, необходимости  приспособления структуры управления к новому качеству работы требует  соответствующей организации. В настоящее время основной упор делается на формирование ориентированных на рынок эффективных организационной и управленческой систем.

Создание эффективной  организации международной деятельности предприятия призвано решить следующие  проблемы:

·  оценки полученного опыта работы на зарубежных рынках;

·  формирования культуры предпринимательства в условиях, отличных от условий национального рынка;

·  соединения централизации управления с учетом особенностей работы на зарубежном рынке;

·  организации информационных потоков с целью налаживания стратегического планирования маркетинговой деятельности фирмы;

·  регулирования финансовых вопросов.

Организация международной  деятельности предприятия предполагает планирование, выбор организационной  структуры управления маркетингом  и контроль.

Содержание международной  маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках.⁸ Так, различают маркетинг предприятий (фирм), которые:

а) последовательно «страна за страной» осваивают зарубежные рынки (международная деятельность «каскадного» типа);

б) сразу выходят на мультинациональный рынок.

В первом случае, при «каскадной» интернационализации международный маркетинг осуществляется в такой последовательности:

• предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;
• выбор наиболее благоприятного региона или страны;
• определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам развития рынка;
• определение коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка;
• формирование планов маркетинга для этого зарубежного рынка и контроль за их исполнением;⁹

Следует подчеркнуть, что  освоение нового рынка по данной схеме  каждый раз представляет собой адаптацию  прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.

В случае выхода предприятия  на глобальный (мультинациональный) рынок решающей становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Так, международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения определенных глобальных конкурентных преимуществ. Например, кабина «всемирного грузовика» Ford изготовляется в Европе, рама — в Северной Америке, а продается готовый товар в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов — из Испании, электронику — из Германии, специальный привод мотора — из Японии, а сборка моторов осуществляется в США.

Созданные японскими торговыми  домами центры в текстильной промышленности, снабжаемые путем закупок в сельском хозяйстве о или химической промышленности, при необходимости прибегают к » европейским или американским изобретателям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии, а также используют высокий платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь на широкие возможности современной сбытовой сети.

С развитием средств связи и информационных технологий маркетинговая деятельность большинства крупных фирм и корпораций приобретает глобальный характер, что подтверждается на примере таких отраслей, как информатика, электроника, авиационная и швейная промышленность и др.¹⁰