Теоретические основы разработки комплекса маркетинга предприятия на примере гостиницы ЗАО САФАРИ КЛУБ

Товаром могут быть также  услуги, идеи, люди. Так, внешний вид  и поведение людей, предоставляющих  профессиональные услуги (сотрудники банка, сервисной мастерской и т. д.) и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом упаковки. То же самое можно сказать об одежде, круге общения, месте и обстановке.

Товарный ассортимент  — совокупность всех товаров, которые  выпускает или реализует предприятие.

Товарная линия — это  группа товаров, связанных между  собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и  те же каналы распределения.

Широта ассортимента определяется количеством товарных линий.

Глубина ассортимента —  количество разновидностей товара в  одной товарной линии.

Зависит от количества сегментов, которые рассматриваются в качестве целевого рынка, а также целей  и задач предприятия в отношении  прибыли и товарооборота.

Одной из наиболее важных характеристик  товарного ассортимента является его  совместимость, которая показывает степень взаимосвязей между выпускаемыми продуктами.

Если ассортимент слабо  совместим, то у предприятия неизбежно  возрастаю расходы, снижается рентабельность. Однако разнообразие производственной программы позволяет снизить  риски, которые возникают в силу возможных негативных изменений  на отдельных рынках.

Одна из серьезных проблем  для ассортимента компании заключается  в каннибализме марок — продажи  одной марки растут за счет снижения продаж другой марки в рамках одной  товарной линии компании.

Этапы жизненного цикла товара. Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров. Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Каждый продукт живет  на рынке определенное время. Рано или  поздно он вытесняется другим, более  совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рисунок 2 - Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок  характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной  из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и несвоевременности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная  доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного  падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт  уже приобретен большинством потенциальных  потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется  или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов  возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в  резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут  только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении  начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних  стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла  применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес  имеет изучение жизненного цикла  конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к  таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и  мода. На разных этапах жизненного цикла  используются различные маркетинговые  стратегии.

К важным факторам при выборе продукта относится также его упаковка.

3. Ценообразование и ценовая политика фирмы

    Цена – это важнейшая  экономическая категория, отражающая стоимость

товара в денежном выражении  на данном рынке в данных конкретных условиях. Другими словами, цена определяет сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов  купить товар в рассматриваемый  момент времени на данном рынке. Следовательно, можно говорить о цене как о  денежном эквиваленте стоимости  товара.

     Значение цены определяется следующими функциями:

1.Учетная или  балансовая функция заключается в том, что только посредством цены можно учесть все затраты. На основании стоимостной оценки, т.е. посредством цены  составляются все виды балансов в денежном выражении.

2.Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников производства и общества в целом.

3.Перераспределительная функция означает, что отдельные производители, в том числе, и государство как крупнейший собственник могут регулировать цены на отдельные товары и услуги с целью перераспределения доходов потребителей и решения некоторых социальных, политических и др. задач. Эта функция осуществляется через льготные и дотационные цены.

Цена имеет огромное значение как инструмент экономической политики, с помощью которого можно эффективно и качественно решать многие вопросы  хозяйствования и управления производством.

      Установление  цены на предприятии представляет  собой процедуру, состоящую из  ряда этапов.

1. этап - Постановка задач ценообразования.
1. Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут

возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы

установить на свой товар  цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на

максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что

увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

2. этап – Определение спроса.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

     Закон спроса  гласит, чем выше цена, тем меньше  число тех, кто

согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары  часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества.  При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

      Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса.  В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам.

      На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса,  а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики,  изменения моды на товар,  проведения рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

      Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к

изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые  они приобретают.

     Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:

1. Доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

2. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

 

 

3 этап – Определение издержек.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные - затраты, размер которых  не зависит от колебаний

объема выпуска и выручки  от оборота. Фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, зарплату администрации.

      Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату.

      Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4. этап – Анализ цен и товаров конкурентов.

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и  нижней границей - издержками, - есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их товаров. Изучая продукцию конкурентов, ценовые возможности, фирма обязана оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.

     Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

     Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется для формирования собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена назначить цену, близкую к цене этого конкурента. Когда товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству.

     Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

-   динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях;

-   сравнения с предыдущим годом;

-   сравнения с различными сегментами рынка и каналами распределения;

-   изменения цен конкурентов по различным группам товаров;

-   объем продаж по сниженным ценам;

- сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

-   динамика затрат на маркетинговые исследования;

-   позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

-   неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, со стороны