Теоретические основы стратегий маркетинга

Можно выделить следующие  основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

· позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара.

 

 

 

 

    4.      Стратегия ориентирования на потребителя.

        Основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить желания покупателей, оно обречено на исчезновение. Напротив, производители, продукция которых соответствует или превосходит требования потребителей, получают наилучшие возможности для роста и процветания. Следовательно, маркетинг, то есть производство и поставка товаров и услуг, представляющих ценность для потребителей, — центральная задача менеджмента фирмы. Предполагается, что одновременно предприятие получает прибыль и удовлетворяет требования других заинтересованных групп — сотрудников предприятия, его кредиторов и общества.

Итак, предприятие должно выбирать между двумя стратегиями: 

• стратегия недифференцированного рынка (или унифицированный рынок) – клиентам предлагаются стандартные продукты, которые соответствуют их, так сказать, усредненным ожиданиям. Маркетинговые усилия концентрируются на общих чертах (а не на отличиях) в потребностях и поведении клиентов. Т.е. предприятие в качестве стратегии покрытия рынка выбрало товарную специализацию (один товар предлагается всем группам потребителей) или полное покрытие продукта/рынка. Это стратегия стандартизации и массового производства. Предприятие пытается держать издержки производства и сбыта на как можно более низком уровне (за счет экономии на масштабах производства).
• стратегия дифференцированного рынка (или сегментированный рынок) – предприятие старается как можно больше использовать имеющийся потенциал рынка с помощью применения маркетинговых инструментов, нацеленных на определенный сегмент. Т.е. здесь предприятие использует отличия в потребностях и поведении клиентов. При этом не важно, какую степень покрытия рынка выбрало предприятие. Даже если это, например, товарная специализация, то с помощью маркетинговых мер предприятие пытается приспособить товар под желания каждой группы. Это можно сделать, например, с помощью небольшой дифференциации товара (разная упаковка, добавление функций), с помощью рекламы (когда отличия «создаются» в сознании потребителей), с помощью установления разных цен или выбора разных способов распространения товара.

 

 

      5.      Стратегия ориентирования на конкурентов.

       Слабое место маркетинга многих фирм заключается в том, что они обращают недостаточно внимания на угрозу их рыночной позиции со стороны конкурентов. Поэтому целью каждой маркетинговой стратегии должно быть не только удовлетворение потребностей клиентов, но и укрепление конкурентных преимуществ. 
Необходимо найти свои конкурентные преимущества, свою специфическую компетенцию. 
       Исходя из вида конкурентных преимуществ, стратегии, ориентированные на конкурентов, можно поделить на две группы: 
- Стратегия количества-цены (предприятие доминирует по цене, потребитель предпочитает товар из-за его низкой цены) 
- Стратегия преференций или предпочтений (предприятие доминирует по качеству, потребитель предпочитает товар из-за его высокого качества или полного удовлетворения его потребностей) 
      1. Доминирование по издержкам / цене – предприятие пытается с помощью высококвалифицированных работников, эффективных технологий производства и стандартизации опустить свои издержки ниже уровня издержек основных конкурентов, а затем создать свои конкурентные преимущества с помощью низкой цены. Эта стратегия имеет смысл, только если для потребителя главным критерием при покупке является цена, а не качество или сервис.

       Предпосылки для доминирования по издержкам / цене: 
- большая доля рынка, чтобы можно было использовать эффекты экономии на масштабах и эффект опыта

- ограниченный ассортимент продукции 
- агрессивное использование маркетинговых инструментов 
- наличие возможностей финансирования 
- эффективный контроллинг 
      2. Доминирование по качеству – предприятие создает свои конкурентные преимущества за счет высокого качества продукции, дополнительного сервиса, предоставления гарантии. Все эти меры направлены на то, чтобы соответствовать различным потребностям клиентов и усложнить им переход к конкурентам. Эта стратегия тесно связана со стратегией дифференцированного рынка. 
       Предпосылки для доминирования по качеству: 
- для потребителей большое значение имеет качество продукции 
- высокая эффективность маркетинга 
- очень высокое качество продукции 
- положительный имидж продукции 
- ориентирование на инновации 
- постоянное наблюдение за рынком и за конкурентами. 
       Преимущества этой стратегии очевидны. Предприятие быстро реагирует на изменения в рыночной, в конкурентной ситуации, оно трудно уязвимо для конкурентов. Недостаток заключается, пожалуй, только в опасности имитации со стороны конкуренции, особенно в сфере услуг, где конкурентные преимущества практически нельзя закрепить за собой с помощью, например, патентов. 
      3. Концентрация на рыночной нише – предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества с помощью концентрации на определенных рыночных сегментах или группах потребителей и полного удовлетворения их потребностей. Стратегия рыночной ниши часто соответствует товарно-рыночной специализации.

         Итак, если предприятие хочет одержать верх над конкурентами, то оно должно сознательно придерживаться одной из этих стратегий, что и станет необходимой предпосылкой для долгосрочного достижения целей предприятия.

 

                6.      Стратегия ориентирования на торговлю.

       В современном мире, в бизнес среде постоянно происходят изменения. И торговля – не исключение. Поэтому компания-производитель обязательно должна иметь четкую сбытовую стратегию, которую необходимо постоянно проверять на соответствие меняющимся условиям и, если нужно, пересматривать. 
Выбор стратегии взаимоотношения с посредниками иногда еще называется «вертикальным маркетингом».

      Существуют четыре базисные стратегии вертикального маркетинга. Такое разделение основывается на двух параметрах: формировании сбытовых каналов и реакции на маркетинговую деятельность торговли.

• Стратегия адаптации предполагает пассивную позицию производителя в отношении построения каналов сбыта. Т.е. например, он выбирает «принятые в отрасли» или «проверенные», надежные каналы, не проявляя никакой инициативы. Производитель использует новый канал (или форму) сбыта только после того, как он был проверен другими предприятиями. 
  Такое поведение практически несовместимо с рыночно ориентированным предприятием и может в долгосрочной перспективе привести краху. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянное наблюдение за каналом сбыта, чтобы вовремя увидеть и среагировать на изменения (например, уменьшение продаж, сдвиг в сортименте, изменения в выкладке товара).
• Стратегия конфликта имеет место, когда производитель активно формирует каналы сбыта, не учитывая или сознательно игнорируя поведение торговли. Таким образом с помощью этой стратегии производитель пытается соблюсти свои интересы и преодолеть сопротивление торговли, чтобы добиться лидирующего положения в системе дистрибуции. Но если у торговли (опта или розницы) потенциал силы больше, то производитель будет вынужден прекратить активное формирование каналов сбыта и, таким образом, ему придется выбрать стратегию адаптации или кооперации.
• Стратегия кооперации в вертикальном маркетинге распространена довольно широко. Основополагающими для сотрудничества между индустрией и торговлей являются договоренности и согласования разной степени, начиная от мало обязывающих (например, обмен информацией) и заканчивая твердо установленной системой сбыта, закрепленной договором (например, франчайзинг). 
             При использовании этой стратегии очень часто возникают проблемы и конфликты. Причины их в том, что производитель в первую очередь думает о своем товаре, тогда как торговое предприятие – о своем ассортименте. Таким образом, попытка вписаться ассортимент торгового предприятия и одновременно реализовать свои маркетинговые цели (например, позиционирование, выкладка) заключает производителя в определенные рамки, в которых ему и приходится работать.
• При использовании стратегии обхода производитель сознательно отказывается от каких-либо договоренностей с торговыми посредниками. Трения и конфликты как при стратегии кооперации здесь отсутствуют, поэтому у производителя появляются многочисленные шансы, т.к., например, он может контролировать весь комплекс маркетинговых инструментов на каждом этапе сбытового пути. Но этим шансам противостоят и определенные затраты и риски (например, более высокие финансовые затраты, а также затраты рабочей силы за счет выполнения тех задач, которые обычно берет на себя торговля). 
  

 

          7.       Маркетинговая интегрированная стратегия.

          Стратегия интегрированного роста- направлена  на усиление организации с помощью новых структурных подразделений. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:  
 
          • стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;  
 
          • стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

 

 

 

 

                                      

 

 

                                         Заключение

          Главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

         Сегодня большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Список использованной литературы

1. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. -М., 2002.
2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. 2005. №22.
3. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 2003.
4. Романов А.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.
5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг - Учебник - "Питер", 2002.