Территориальный брендинг: основные направления и характеристики

I.Территориальный брендинг: основные направления и характеристики

 

1.1.Брендинг территории: анализ исследований и публикаций

Проблематику рассматриваемой  нами области исследования уместнее всего было бы начать с рассмотрения вопроса его диалектики.

Первые попытки систематизации маркетинговых программ для регионов возникли на Западе во второй половине 20 века вследствие ускорения процессов  глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом. С одной стороны, глобализация давала регионам новые экономические возможности, ставшие следствием децентрализации. С другой стороны, одним из ее последствий  стала «гонка на дно» 1 - снижение государственного регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к обострению бедности.

В 1990-х годах появились  исследования, посвященные маркетингу территорий, большинство которых  основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут  быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и так  далее. В 1993 году вышло первое издание  ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна  «Маркетинг территорий: привлечение  инвестиций, промышленности и туризма  в города, штаты и страны» (Haider Donald, Kotler Philip, Rein Irving, Marketing Places) 2

Эта работа впервые четко  обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего  продвижения территорий.

Авторы представили свою концепцию, согласно которой в современном  мире люди становятся потребителями, а  территории (города, регионы и страны) - товарами. При продвижении территорий обозначено четыре направления развития – имиджевая, инвестиционная, туристическая,

_______

1. Термин race to the bottom впервые употребил судья Верховного суда США Луис Брандейс в 1933 году.

2. В русском переводе она описывается так: Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», 2005 г.

социальная привлекательность. В книге рассматривались первые существовавшие на тот момент кейсы по целенаправленному продвижению территорий – созданию брендов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний городов, регионов и стран. В 1990-е годы практика маркетинга мест стала общепринятой. Во многих странах стали появляться агентства по продвижению имиджа территорий.

В сентябре 1998 года профессор университета Oxford Brookes University Стефан ВардУорд опубликовал свою книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах» («Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000») 1. В ней он значительно расширил историю существования маркетинга территорий – в отличие от Котлера и его соавторов, которые считают маркетинг территорий продуктом конца 20 века, Вард Уорд доказывает, что искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось еще в конце 19 века в Великобритании и в США при развитии ряда небольших индустриальных и туристических городов. Позднее, с развитием средств коммуникации и повышением мобильности капитала и населения, данная практика была взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей.

В декабре 2001 года Дональд  Хайдер, Майкл Хамлин, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн, публикуют обновленную  версию «Маркетинга территорий» - «Маркетинг территорий в Азии: привлечение инвестиций, производств и туристов в города, регионы и страны» (Haider Donald, Hamlin Michael, Kotler Philip, Rein Irving, Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations). И в  это же время издается «Маркетинг территорий в Европе». Обе книги  пополнились свежими кейсами  продвижения территорий в указанных  частях света, а их таргетинг, видимо,

_______

1. Ward St. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series) /St. Ward. – Routledge, 1998. – 288 p.

 

позволил поднять продажи  на указанных территориях.

В 2002 году Саймон Анхолт, советник британского правительства по продвижению страны, создатель и первый главный редактор (теперь – Николас Калл) журнала Place Branding and Public Diplomacy – ныне один из ведущих мировых специалистов в области брендинга и маркетинга мест - впервые ввел в обиход термин «брендинг мест» 1. В пику Котлеру и его соавторам Анхолт говорит уже не о маркетинге (place marketing), а о брендинге территорий (place branding) и брендинге государств (nation branding).

Основная заслуга идей Анхолта заключается в том, что он первый заговорил об управлении имиджем целой страны и использовании при этом

маркетинговых технологий, которые принято считать инструментами  коммерческих организаций, то есть, бизнеса. Он стал автором и разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).

В рамках своего подхода  Анхолт создал концепцию конкурентной идентичности территории, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории - туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди (ныне известен как «Шестиугольник Анхолта).

Другой заслугой Анхолта, несомненно, является тот факт, что он стал

активно продвигать исследовательские  инструменты в этой области, создав

рейтинги национальных брендов (Anholt-GfK Roper Nation Brands Index), городов (Anholt-GfK Roper City Brands Index) и брендов различных штатов

______

1. Считается, что Анхольт собственно и ввел сам термин "Place Branding" в одной из своих статей в 1998 году. Правда затем в одном из своих интервью в ноябре 2007 года он признался, что сожалеет о том, что ввел

его в оборот, потому что  это привело к тому, что люди поверили в то, что они могут изменить восприятие стран с помощью маркетинговых коммуникационных кампаний. Он добавил "Моя последняя книга называется "Конкурентная идентичность" - это моя попытка заменить фразу "Территориальный брендинг" скучной фразой, чтобы остановить восторженность людей о нем" (см. http://branditory.livejournal.com/12358.html)

Америки (Anholt-GfK State Brands Index).

В принципе, сильных нововведений нет, но данные интеграции позволили автору отстроиться от школы Котлера.

В январе 2005 года Анхолт издает книгу «Бренд всем судья: как брендинг территорий и продуктов может помочь развитию мира» (Anholt Simon, Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World). Книга начинается с того, что Анхолт углубляется в историю брендинга – именно бренды позволяют в современном мире быстро и эффективно создавать благосостояние (добавленную стоимость) и также быстро его доставлять и распределять по миру.

Основываясь на конструктивной силе брендинга, автор переходит  к необходимости и полезности брендинга стран – он позволяет  странам с ограниченными материальными  ресурсами быстро создавать новые  ценности и нивелировать проблемы и  риски, развивающимся странам развиваться  еще быстрее, а развитым экспортировать свою идеологию и ценности по всему миру.

Особую роль в формировании имиджа страны и национального бренда играют известные торговые марки  и бренды групп товаров. Именно в них Анхолт видит основную движущую силу 1.

Спустя несколько месяцев, в апреле 2005 года, выходит вторая книга Саймона Анхолта (в соавторстве с Джереми Хилдертом) - «Бренд «Америка»: прародитель всех брендов» (Anholt Simon, Hilderth Jeremy, Brand America: The Mother of All Brands (Great Brand Stories series)). Анхолт развивает свою идею влияния товарных брендов на имидж страны: Америка является самым развитым, дорогим и надежным брендом среди всех стран мира ввиду свой диверсифицированности – для каждого сегмента в каждой группе товаров у Америки есть свой товарный бренд-лидер 2.

_______

1. Кстати, один из кейсов в книге – бренд «Русский Стандарт» и его влияние на имидж России (параграф «Roustam Tariko», страницы 48-49).

2.В русском переводе 2010 г. – «Бренд Америка: Мать всех брендов».

Но вместе с тем в  книге Анхолт затрагивает также и вопрос кризиса бренда «Америка» - все больше людей по всему миру ненавидят этот бренд, а бренды-конкуренты отвоевывают у него все новые территории.

Известно, что после трагедии 11 сентября 2001 года госсекретарь Колин  Пауэлл нанял знаменитого маркетолога из FMCG-отрасли, главу рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс. Ее задачей был ребрендинг Америки — создание позитивного образа страны в мире, прежде всего - в мусульманских странах. На прежней работе, в рекламном агентстве, среди успехов Бирс числились, среди прочего, кампании по продвижению пылесосов Hoover и риса Uncle Ben's. Госсекретарь Колин Пауэлл, комментируя в Сенате назначение Бирс, заявил: «Ведь нет ведь ничего страшного в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом» 1.

Однако оказалось, что  Америка отличается от пылесоса, и после 17-месячного пребывания на посту «бренд-менеджера США» в марте 2003 года Бирс подала в отставку. Причем высокопоставленные чиновники признавались журналистам, что результаты ее работы неудовлетворительные

Ошибкой стало то, что  Бирс не вписала США как продукт  в контекст целевой аудитории: культурный, социальный, политический, экономический, моральный, сакральный. Например, перед  вторжением в Афганистан американцам срочно пришлось придумывать новое название операции, которая изначально именовалась «Безграничная справедливость». Название возмутило мусульманских союзников США: по их мнению, безграничной справедливостью обладает только Аллах 2.

Причину кризиса Анхолт и Хилдерт видят не в маркетинге территорий,

 

_______

1. Сетевые сообщества // URL: http://www.advertology.ru/print81687.htm (дата обращения 09.05.13)

2. Сетевые сообщества // URL: http://oko-planet.su/politik/politikmir/117104-mirovaya-imperiya-bezgranichnoy-spravedlivosti.html (дата обращения 07.05.13)

 

как таковом, а в двух проблемах, на которые никто не обращал внимания все это время: американцы продвигали бренд «США» и при этом не желали менять сам продукт. (Что, безусловно, совершенно справедливо. Бренд-менеджмент при сегодняшнем никудышном продакт-менеджменте в конечном итоге обречен на неудачу – каков бы ни был продукт) 1.

Во-вторых, маркетинг территорий, по убеждению авторов книги, должен быть более близким к своему потребителю - точно также, как компания «Coca-Cola» выпускает на некоторых локальных рынках свои более аутентичные продукты, так и США должны не только пропагандировать свои ценности, но и слушать и слышать остальной мир.

Тему необходимости ребрендинга  США спустя два года, в январе 2007 года, подхватил Дик Мартин, вице-президент по связям с общественностью телекоммуникационного гиганта «AT&T», в своей книге «Перестройка Америки: что необходимо сделать, чтобы сохранить репутацию и защитить будущее американского бизнеса за границей» (Martin Dick, Rebuilding Brand America: What We Must Do to Restore Our Reputation and Safeguard the Future of American Business Abroad). Он еще более жестко погружается в проблему антиамериканизма, и в частности, автор постоянно упрекает в кризисе бренда «Америка» текущего президента Джорджа Буша и Кандолизу Райс. Он предостерегает правительство – если раньше совокупность товарных брендов создавало и развивало мегабренд «Америка», то теперь негативный имидж США мешает американским компаниям продвигаться в других странах и снижает продажи американских товаров.

Как и Анхолт и Хилдерт, Мартин советует руководителям бренда «Америка» в правительстве США быть глокальными, разделять с потенциальными потребителями их нужны и мечты, смотреть в глубь

проблем, а не просто расширяться  географически, выстраивать долгосрочные

____

1.Еще Филипп Котлер отмечал, что если маркетингом не живут все подразделения компании, то рано или поздно дихотомия между продвижением и продуктом обанкротят компанию.

коммуникации с другими  странами и стратегическими партнерами.

В это же время, в январе 2007 года, Саймон Анхольт издает новую  книгу - «Конкурентноспособная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов» (Anholt Simon, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions). Книга посвящена необходимости  создания департаментов по конкурентной идентичности при руководствах стран, регионов и городов. Анхолт еще раз останавливается на важности бренда страны происхождения товара («Сделано в…»), рассматривает вопрос, почему получаются неудачные бренды территорий, делает акцент на том, что маркетинг территорий – это не просто красивая обертка в отрыве от продукта, а деятельность, которая максимально тесно переплетена с внешней дипломатией и государственным руководством.

Свои тезисы он подкрепляет  рядом исследований в рамках своего рейтинга брендов стран The Nation Brands Index. Только в случае максимальной ориентации на комплексное продвижение бренда территории результат будет положительным.

Особую роль в книге  занимает брендинг городов – Анхолт презентует свой новый рейтинг брендов  городов The City Brands Index, который основывается на изучении других, нежели у стран, параметров привлекательности: месторасположение, восприятие, потенциал, люди, пульс и предпосылки. Помимо упоминания ряда удачных и не удачных маркетинговых активностей разных городов и стран, Анхолт особо уделяет роль успеху Сиднея после проведения Олимпийских игр и ребрендингу ЮАР.

В декабре 2007 года выходит  книга Кейта Динни «Брендинг  государств: понятия, проблемы, практика» (Dinnie Keith, Nation branding: Concepts, Issues, Practice) 1. Книга построена по принципу case-study – детальное изучение лучших практик в области маркетинга территорий. И

________

1.Доктор Динни, ученый из токийского Temple University Japan, автор множества лекций и статей по всему миру по вопросам брендинга, маркетинга и маркетинга территорий

изучать есть что: создание нового бренда ЮАР (2000-2007), создание Египтом  имиджа современного динамичного государства  с сильным

местным бизнесом, а не только историческим туризмом, репозиционирова-

ние Непала для инвесторов и туристов, создание международного бренда чилийских вин и чилийского лосося агентством Interbrand для Чили (2005), ряд активностей властей Швейцарии  начиная с 2000 года, которые были ориентированы  на то, чтобы «поженить» множество  мифов о Швейцарии с ее реальным положением дел, кампания по созданию финансового сектора на мелком туристическом  острове Невис, оценка шагов России по формированию своего имиджа за рубежом (2003-2007), создание Бразилии имиджа IT-лидера в своем регионе (2005-2007), анализ результатов  ряда маркетинговых инициатив Германии в 2004-2007 годах, в т.ч. проведение Чемпионата Мира по футболу, создание туристического бренда Боливии, создание зонтичного бренда «Iceland Naturally» для ряда индустрий  в Исландии, создание туристического бренда Венгрии (1998-2007), развитие японского  успешного бренда «умной страны» (2002-2007), маркетинговая кампания агентства  «Interbrand» для привлечения инвестиций и туристов в Эстонию, борьба с  мифами вокруг инвестиций и ведения  бизнеса во Франции (2005-2007).