Территориальный брендинг: основные направления и характеристики

В марте 2008 года выходит в  свет книга Эли Аврахама и Эрана  Кеттера, израильских ученых из University of Haifa, «Медиа-стратегии по маркетингу территорий в кризис: улучшая имидж  городов, стран и мест отдыха» (Avraham Eli, Ketter Eran, Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations).

Авторы сосредоточились  на изучении того, что такое коммуникационный кризис и какие бывают кризисные  ситуации в маркетинге территорий. Они подчеркивают, что имиджевые  кризисы обязательно случаются  с территориями – и с ними надо уметь работать.

Среди рассматриваемых кейсов - взрывы на вокзале в Мадриде  в 2004 году, не прекращающаяся война  в Израиле, маркетинговые кампании по стимулированию внутреннего туризма в Нью-Йорке, Вашингтоне, штатах Северная Каролина и Огайо после трагедии 11 сентября 2001 года, штате Луизиана после урагана Катрина в 2005 году, ренейминг ряда территорий, вызванный негативными ассоциациями, (так, «Северная Дакота» превратилась в «Дакоту», «Йоханессбург» - в «Йобург», «Сайгон» -в «Хо Ши Мин Сити»), скандинавское позиционирование Эстонии после развала СССР, привлечение инвесторов в ЮАР после апартеида, рекламные кампании Сингапура и Гонг - Конга после эпидемии свиного гриппа в 2006 году, мирная рекламная кампания Саудовской Аравии после трагедии 11 сентября в Америке, антикриминальные кампании штата Нью Джерси и Израиля, проведение Олимпийских игр в Пекине и их положительное влияние на имидж Китая, реабилитация Казахстана после фильма «Борат» 1.

В январе 2009 года двое финских  ученых Теему Мойланена и Сеппо  Райнисто выпускают свою книгу «Как создать бренды государств, городов  и курортов: план по брендингу территорий» (Moilanen Teemu, Rainisto Seppo, How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding). В ней они  повторили ряд уже известных  кейсов в области маркетинга территорий: создание туристического бренда Норвегии (1998-2003), два этапа по созданию современного имиджа Австралии (1995-2002, 2003-2006), создание туристического бренда Шотландии (1994-2004), маркетинговые активности Копенгагена  в 1993-2003 годах, привлечение инвестиций в Чикаго в 1995-2000 годах 2.

_____

1.

2. К сожалению, работа по разработке и продвижению бренда Финляндии, в которой авторы были задействованы в качестве консультантов и исполнителей, в книге была представлена лишь опосредованно - в главе, посвященной необходимым шагам по формированию команды и составлению плана по продвижению территории.

В августе 2009 года двое ученых, лекторы ряда ведущих бизнес-школ Фрэнк Го и Роберт Говерс опубликовали книгу «Брендинг территорий: глокальность, виртуальность и сконструированная, придуманная и существующая айдентика» (Go Frank, Govers Robert, Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced).

Книга рассматривает поэтапно процесс продвижения территории - формирование стратегии, запуск и  получение результатов, определение  удовлетворенности и замер эффективности  – каждый раз на примере одних  и тех же кейсов, на которых базируется книга: создание нового бренда Дубаи  как международного финансового  центра, продвижение регионов Зиланд в Нидерландах и Фландерс в  Бельгии.

В декабре 2009 года Саймон Анхолт представляет свою очередную книгу, с уже новыми кейсами, появившимися за последние три года с момента выхода предыдущей книги - «Места: айдентика, имидж и репутация» (Anholt Simon, Places: Identity, Image and Reputation) 1.

На этот раз он разбирает  имидж и айдентику таких стран, как Пакистан, Мексика, Кения, Дания, Италия, Израиль, Швейцария, Латвия, Америка, Албания, Дубаи, Китая. Он также задается вопросами: есть ли у Азии такой же единый имидж как у Европы? И  что будет с брендом объединенной Европы в ближайшем будущем?

Если анализировать российскую историю развития интересующей нас  полемики в территориальном разрезе, нельзя не констатировать тот факт, что

первыми в нем были вовсе  не Москва и не Санкт-Петербург, а  сибирские

регионы. Кемеровская область  впервые совершила прорыв в этом

_____

1.Кстати, Анхолт начинает эту книгу следующими словами: «Скажу прямо: никакого национального (здесь - странового) брендинга не существует; это миф, и, пожалуй, миф опасный. И мое имя ассоциируется с ним совершенно случайно» (стр. 5) Эти слова Анхолта впервые прозвучали в его статье еще в 2008 г. В дальнейшем он много рассуждает о том, что страновой бренд существует, а вот страновой брендинг – это химера, ибо образ страны слишком сложен и инерционен, чтобы строить его, как, например, образ корпорации. Подвигло его на такую попытку убить свое детище вычисление в течение нескольких лет индекса страновых брендов (он почти неизменен); впрочем, Тараса Бульбы из Анхолта не получилось. Но он все равно стоит на том, что говорить о страновом бренде уместно, а о страновом брендинге – нет.

отношении, который ознаменовался  выходом в 1994 году первой российской книги по маркетингу территорий.

Ее автором был вице-губернатор области, профессор Кемеровского государственного университета А.М. Лавров, а называлась она «Региональный маркетинг».

2002 году свои взгляды  на эти вопросы представит  профессор РАГС А.П. Панкрухин  в своей книге «Маркетинг территорий» (переиздана в 2006 году). В ней автор раскрывает историю понятия «маркетинг территорий», цели и задачи, субъекты и объекты данной деятельности. Помимо базовых понятий о маркетинге и маркетинге территорий, выведенных автором маркетинга мест Филиппом Котлером, в книге представлен ряд новых российских кейсов, а также история гербов, знаков, регалий и символов страны, эволюция имиджа государства, обнародованы данные некоторых рейтингов и исследований того времени, касающихся имиджевой и инвестиционной привлекательности страны.

Автор также представляет на суд читателя собственный маркетинговый  анализ позиционирования таких российских городов как Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Салехард, Вологда и взгляды  на стратегию развития специальных  маркетинговых служб, предназначенных  для продвижения регионов.

В 2003 году в свет выходит  книга генерального директора ФГУП Издательства «Известия», главного редактора  журнала «Мир и политика», профессора Дипломатической Академии МИД РФ Эраста Галумова «Международный имидж  России: стратегия формирования». Книга  в большей степени посвящена  политическому имиджу государства  и восприятию его в СМИ.

В 2005 году издается русский  перевод классической книги Кристера Асплунда, Филиппа Котлера, Ирвинга  Рейна и Дональда Хайдера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы».

Через год В.Г Кисмерешкин  и И.Я. Рожков публикуют книгу  «Бренды и имиджи». Основное внимание в ней уделено созданию положительных  имиджей товаров и услуг, предприятий  и отраслей, регионов и страны в  целом. Значительное место занимает анализ опыта и проблем формирования позитивного отношения и доверия к товарам, произведенным в России.

В 2009 году А.К. Стась публикует  свою книгу «Новая геральдика. Как  страны, регионы и города создают  и развивают свои бренды». В ней автор представляет маркетинг территорий как современное продолжение и развитие геральдики. Основное содержание книги составляют иностранные кейсы по брендингу государств (ЮАР, Лихтенштейн, Исладия), регионов (Вермонт, Тасмания, Арнем и Неймеген) и городов (Эдинбург, Нючёпинг, Вараждин), брендингу групп товаров (картофель из Айдахо, вина из Австралии, «хорватское качество»), туристическому брендингу (гольф в Уэльсе, Новая Зеландия), развитию инвестиционной (Эстония, Йоркшир, Гонконг) и социальной (Австралия) привлекательности. Помимо обилия актуальных на тот момент иностранных кейсов, в ней также приводится ряд российских примеров: история российских символов и гербов, туристические бренды «Золотое кольцо России» и города Мышкин, инвестиционные и туристические достижения Калужской области, имиджевый потенциал Дальнего Востока, Сибири, Поволжья, Орловской области, Москвы и Санкт-Петербурга, основные имиджевые потребности современной России.

Годом ранее выходит в  свет книга «Маркетинг города» Д.В. Визгалова, в которой была предложена концепция комплексного продвижения  интересов города.

Вторая книга «Брендинг  города», победившая в специальной  номинации "За вклад в развитие теории и практики маркетинга городов", является ее содержательным продолжением. В ней автор прослеживает эволюцию развития теории и практики брендинга города, на основе анализа многих городов мира, включая российские. В завершение читателю предлагается авторская концепция формирования бренда города, включая конкретные инструменты и технологии выращивания городских брендов.

Стремительную динамику развития маркетинга и брендинга территорий в России наглядно демонстрирует  пул профессиональных сообществ, который  возник в стране за рассматриваемый период времени.

Наряду с активностью  Гильдии маркетологов и Российской академии государственной службы при  Президенте РФ нельзя не отметить вклад

в маркетинг территорий таких структур, как Национальный научно- исследовательский университет – Высшая школа экономики, Российский экономический университет им.Г.В. Плеханова, Фонд «Институт экономики города», Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», журнал «Большой город», интернет-портал The Village.

Проблемы маркетинга, брендинга, репутации и конкурентоспособности  территорий успешно разрабатывают  и решают уже многие российские специалисты, представляющие практически всю  страну. Это А.К. Стась, Д.В. Визгалов, Н.С. Макатрова и В.С. Блашенкова, А.П.Панкрухин – в Москве, Д.П. Гавра,В.М. Гнедовский, А.Д. Кривоносов –в Санкт-Петербурге, А.П. Егоршин и  И.В. Арженовский – в Нижнем Новгороде; Т.В. Сачук – в Карелии; И.Е.Иванова  и В.Н. Степанов – в Ярославле; И.Н. Шафранская – в Перми;И.С. Важенина – в Екатеринбурге;А.М. Лавров –  в Кемерово; И.В. Князева – в  Новосибирске; Н.Я. Калюжнова – в  Иркутске; А.В. Кузьмин – в

Улан-Удэ; И.П. Чернова –  во Владивостоке и другие.

Таким образом, современное исследовательское изучение управления брендами территорий условно можно разделить на несколько научных направлений. Первое направление связано с поиском исходных методологических принципов и концептов позиционирования наций, стран, регионов, городов и сельских районов (В.Г. Кисмерешкин, А.П. Панкрухин, И.Я. Рожков, C. Анхольт, К. Асплунд, Р. Клифтон, Ф. Котлер, В. Олинс, И. Рейн, Дж. Симмонс, Д. Хайдер и др.). Второе направление вызвано дискуссией о сущностных характеристиках сильного бренда региона, спецификации его сходств и отличий от сильного бизнес-бренда (Яненко Я.В., Д.А. Аакер, C. Анхольт, М. Браун, Х. Ризенбек и др.). Третье направление сфокусировано на анализе и выработке технологических алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории (И.С. Березин, А.П. Панкрухин, Д.В.Визгалов, С.Т. Аллен, C. Анхольт, С. Дэвис, А. Морган, T.C. O’Гуинн, Р.Д. Семенник и др.).

Четвертое направление ориентировано на выявление оптимальных моделей / методов оценки потенциала и измерения ценности бренда (В.В. Зотов, И.И. Скоробогатых, О.Л.Чернозуб, М. Биркин, Б.Г. Йовович, К.Л. Келлер, П. Стобарт, и др).

Стоит отметить, что современный российский маркетинг территорий пока еще не имеет четкой структуризации, специализации агентств, оформившихся научных школ, общепризнанных лидеров-практиков. Но определенная общность взглядов, причем специфичная относительно зарубежных профессионалов, уже проявляется. Выражается она как минимум в двух аспектах.

Во-первых, если многие зарубежные специалисты сходятся во мнении, что  маркетинг в своей технологической  и инструментальной части практически  тождествен традиционному маркетингу товаров и услуг, то в среде  российских профессионалов доминируют иные акценты в понимании сути этой деятельности. В дискуссии, прошедшей в 2010 году в Новосибирске на круглом столе в рамках II Международного молодежного инновационного форума «Интерра», это различие было оформлено в следующем тезисе. В отличие от любого физического товара, который, как правило, удовлетворяет одну какую-либо потребность, территорию «потребляют очень многофункционально» – на ней живут. Поэтому оценка притягательности, «мягкой силы» территории всегда многогранна, она не может быть сведена к бизнес-успехам и прибыли, а имеет четкую социальную ориентацию – люди на территории должны быть счастливы 1.

Во-вторых, зарубежные профессионалы, получив заказ на маркетинг или брендинг территории в России, работают в рамках технического задания и не принимают на себя ответственность за реализацию выработанных проектов и рекомендаций. Российские специалисты обычно выходят за пределы техзадания, прекрасно понимая, что без решения проблемы внедрения разработок, без налаживания конструктивных отношений между властями разных уровней, бизнесом и общественностью достичь реального результата и признания почти невозможно. И здесь важный резерв – социальное партнерство. Это преемственность в отношении маркетинга со стороны властей и партнерство между властными структурами по горизонтали и по вертикали – как одного и того же, так и разных уровней управления территориями. Это готовность к партнерству и сотрудничеству (co-opetition) со стороны конкурирующих субъектов экономической деятельности внутри отрасли, между смежными отраслями и в целом в экономике. К этой же категории относится взаимное уважение и готовность к партнерству среди профессиональных маркетинговых структур.

Здесь нельзя не отметить еще одно противоречие, которое представляет для целей дипломной работы наибольший интерес. Это отмечаемый многими российскими специалистами в области маркетинга мест явный перекос интереса к брендингу территорий, подчас в ущерб их маркетинговой проработке. Так, из четырех классических компонентов «комплекса маркетинга» (продукт, цена, место, продвижение, продажи) в последнее время непропорционально большое внимание уделяется коммуникациям, так что на весах псевдопроблемы «быть или казаться» все чаще перевешивает вариант «казаться», когда культурные характеристики определенной местности, ее культурная идентичность и та маркетинговая среда, в рамках которой бренд обретает полное звучание, авторами полностью упускаются из виду.