Типы покупательского поведения. Ситуационные факторы

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

 И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 Типы покупательского поведения. Ситуационные факторы 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка 2-го курса группы 232

специальности «Маркетинг»                                                         Д.В. Скамейко

 

Научный руководитель

старший преподаватель                                                                 Н.В.Борушко

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

Содержание

 

Введение ……………………………………………………………………2

1. Типы и модели покупательского поведения …………………………3
1. Комплексное покупательское поведение ………………………...3
2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс …………..4
3. Привычное покупательское поведение ……………………………4
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции……………………………………………………………….6
2. Основные ситуационные факторы……………………………………..7

Заключение…………………………………………………………….9

Библиографический список……………………………………………10

 

 

 

 

Введение

 В процессе развития рыночных отношений господствующее положение на рынке стал занимать покупатель. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) поменялась качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Маркетинг - это плановая система  организации и управления произ-водственно-сбытовой и торговой деятельности предприятия, ориентированной на рыночный спрос.

Цель маркетинга - это хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами.

         При совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара. В зависимости от того, к какой из них принадлежит товар, покупатель отдает предпочтение тому или иному бренду, следуя одному из четырех "режимов" совершения покупок.

           В данном реферате я рассмотрю подробнее модели покупательского поведения.  

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Типы и модели покупательского поведения     

Тип покупательского поведения  определяет принятие потребителем решения  о покупке. Решения о покупке  зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

1.1 Комплексное покупательское поведение.

О комплексном покупательском поведении  говорят в случае высокой степени  вовлечения потребителя в процесс  покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Например, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение  – это трехступенчатый процесс.

Сначала у покупателя формируется  определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку.

Производители товаров, покупка которых  требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны понимать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать такие стратегии, которые будут помогать потребителям разобраться в важности характеристик товара, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

1.2 Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. Например, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

После покупки потребитель может  испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

1.3 Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена  с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности  потребителя, его поведение не вписывается  в обычную схему «убеждение - отношение - поведение». Отсутствует необходимость  активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

Производители такого рода товаров  с небольшими различиями между марками  для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы.

Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

Чтобы повысить степень вовлеченности  потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:

• они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы, например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса;
• продукт привязывается к некой личной ситуации - например, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна;
• разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей; исследования
• совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).

      Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой).

 

1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.

Некоторые покупки характеризуются  низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

В данной ситуации стратегии лидеров  рынка и других его субъектов  различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.

Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным  ценам, купоны, бесплатные образцы, и  выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

 

2.1 Основные ситуационные факторы

Основными ситуационными факторами  являются:

• физическое окружение
• социальное окружение
• время
• цель потребителя
• предшествующее состояние.

        Физическое окружение – это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.

       Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Темп музыки влияет на объем продаж – медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая – в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворённость и негативный опыт пребывания в магазине.

        Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей – покупку или получение информации. Физическое окружение должно создавать условия для прогулки с приятными впечатлениями, которые привлекают потенциального покупателя в магазин.

       Социальное окружение-это присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога. Для многих товаров – одежды, мебели, туристической поездки – маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена семьи в процесс решения о покупке.

      Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами, зубная паста – для дома, а жевательная резинка без сахара – «когда зубная щетка недоступна» – в окружении друзей и коллег, так же как и освежающие леденцы.

       Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.

     Целью потребителя является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-либо для себя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.