Товарная реклама. Виды и средства

Содержание рекламного сообщения тонального крема L'OREAL «ALLIANCE PERFECT»:

• фото и высказывание Милы Йовович,
• графическая составляющая в виде рекламируемого тонального крема и мазков тональным кремом,
• текстовая составляющая в виде названия тонального крема, описания продукта,
• логотип L'OREAL.

В качестве критериев сравнения  содержания в рекламном выступают  вербальные и невербальные смысловые компоненты. Формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, и качества изображения в расчет не берем, поскольку они одинаковы для обоих рекламных сообщений, так как журнал один и тот же. Вербальные компоненты: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Невербальные компоненты: образ (информация, зашифрованная и переданная в изображении) и композиция (размещение образа и текста). Проанализируем содержание рекламных сообщений по данным компонентам.

Вербальный ряд

1. Имя. В случае с  рекламными сообщениями CLINIQUE и L'OREAL под именем понимаются названия фирм. Критерии оценки: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

1.1.В плане удобопроизносимости  имени оба сообщения примерно  одинаковы, а сложнопроизносимые  слова обусловлены иностранным  происхождением рекламируемого  товара.

1.2.Прямые смысловые  ассоциации отсутствуют у L'OREAL. Имеется ассоциация с «клиникой» у «CLINIQUE».

1.3.Учет культурных  ассоциаций - не выражен.

1.4.Ложные ожидания  отсутствуют в обоих сообщениях.

1.5.Негативные ассоциации  отсутствуют в обоих сообщениях.

Из дополнительных характеристик  можно отметить использование символов. У CLINIQUE в названии тонального крема «Superbalanced Makeup» использовано слово «makeup», прямо ассоциирующееся с тональным кремом, фактически символизирующее весь процесс использования тональных кремов. Поскольку символы быстро и универсально читаются целевой аудиторией, они делают рекламу быстро распознаваемой.

2.Слово. В данном случае под словом понимаются текстовые составляющие рекламных сообщений. Критерии оценки: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.

2.1.Негативные ассоциации  отсутствуют в обоих сообщениях.

2.2.Наличие/отсутствие  отрицаний. 

В рекламе CLINIQUE отрицания отсутствуют, в рекламе L'OREAL имеются два отрицания. В этом плане сообщение CLINIQUE находится в более выигрышном положении, так как отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию.

2.3.Учет закона Мерфи. Для рекламы закон Мефи звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так. Многозначные слова и выражения в рекламе должны использоваться только, если не могут быть трактованы как негативные.

В рекламных сообщениях CLINIQUE и L'OREAL многозначные слова отсутствуют. В рекламном сообщении L'OREAL присутствует слоган «Совершенное слияние», который может быть трактован как «сливающийся, незаметный», с точки зрения природы тонального крема так и должно быть, поэтому следует характеризовать данный оборот как положительный фактор.

2.4.Понятность. Непонятные слова в рекламных сообщениях затрудняют или прерывают процесс коммуникации с целевой аудиторией.

В целом непонятных слов в рекламных сообщениях нет. Однако само построение рекламного сообщения  L'OREAL является сложным с точки зрения восприятия информации.

3.Слоган. Критерии оценки: включенность в слоган уникального торгового предложения (УТП), конкретность.

3.1.Включенность в слоган  УТП.

В обоих сообщениях в  слоган включено УТП. В сообщении  CLINIQUE слоган «Идеальный баланс на поверхности Вашей кожи» содержит ключевое преимущество тонального крема: нормализация баланса воды и кожи. Далее по тексту сообщения УТП описано более подробно. В сообщении L'OREAL слоган «Рождение совершенного тона кожи» содержит ключевое преимущество данного крема: тональный крем максимально гармонирует с кожей и не отличим от нее.

3.2.В обоих случаях  в слоган не включено имя  рекламируемой торговой марки,  поэтому фактор конкретности  отсутствует. 

Невербальный ряд

1. Образ. Графическая составляющая сообщения. Критерии оценки: отсутствие отвлекающих факторов, отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

1.1 В сообщении CLINIQUE факторы на изображении: крем и кисточка для нанесения крема. В сообщении L'OREAL факторы на изображении: крупный план лица Милы Йовович, демонстрирующий нанесенный тональный крем, крем и мазки тональным кремом. Все факторы направлены на демонстрацию товаров. Следовательно, отвлекающие факторы отсутствуют в обоих сообщениях.

1.2 Негативные ассоциации отсутствуют в обоих сообщениях.

Из дополнительных характеристик  образа следует отметить присутствие  в сообщении L'OREAL персонажа.

2. Композиция заключается в таком размещении изображения текста и слайда, которое позволяет целевой аудитории в процессе коммуникации воспринимать как изображение, так и текст. Критерии оценки: количество визуальных центров и их совмещенность.

2.1 Визуальный центр.

В рекламном сообщении  CLINIQUE визуальный центр один - изображение крема и кисточки. Сразу под визуальным центром крупным шрифтом слоган, который переводит внимание целевой аудитории на информационную часть рекламного сообщения. Текст находится под слоганом и органично продолжает коммуникацию с целевой аудиторией. В данном случае можно говорить о емкости композиции без сложных составных частей. Просмотр рекламного сообщения сверху вниз также привычен для человека. Таким образом, можно говорить о естественной совмещенности визуального и информационного центра в сообщении и простоте восприятия информации в рекламе. В данном случае преобладающее значение имеет информационная составляющая сообщения.

В рекламном сообщении  L'OREAL визуальных центров три – лицо Милы Йовович, изображение крема и мазки тональным кремом справа. Визуально рекламное сообщение состоит из трех частей, поэтому оно более сложное и нужно в три раза дольше рассматривать это рекламное сообщение. Текст плохо выделяется на фоне, его сложно воспринимать и сложно прочесть. Текст на правом визуальном центре также сложно заметить. Велика вероятность, что рекламное сообщение L'OREAL будет пропущена целевой аудиторией из-за композиции, распадающейся на три части. Совмещенность визуального и информационного центра отсутствует. В данном случае преобладающее значение имеет изображение Милы Йовович.

С точки зрения общего количества информации, представленной в сообщениях, более насыщенным и  полезным для целевой аудитории  является реклама тонального крема  CLINIQUE.

Помимо основной цели, продать рекламируемый тональный  крем, сообщения преследуют цель показать уникальное преимущество каждого из кремов.

Уникальным преимуществом крема CLINIQUE является научный подход к созданию крема. Сообщение CLINIQUE также имеет целью показать, что крем придает особый комфорт коже лица. Сообщение в целом, вызывает доверие.

Уникальным преимуществом крема L'OREAL является то, что его использует Мила Йовович и он сливается с кожей. Но данное утверждение выглядит голословным и незаметная описательная часть также не вызывает доверие.

Список литературы

1.  Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008.-416 с.

3.Молчанская А. Слагаемое+слагаемое=слоган // Маркетинг, реклама и сбыт. 2004. №2. С. 62–68.

4.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Изд. «Омега-Л», 2009. – 656 с.: ил., табл.

5.Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин 
«Рекламная деятельность»

6.Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / С.С.   Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с.

7.ELLE. – Январь 2012. – №183. – Стр. 37, Стр. 70-71

8.http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/

9.http://www.4p.ru/main/theory/method/

 

¹ ELLE. – Январь 2012. – №183. – Стр. 37, Стр. 70-71.