Товарна політика на підприємстві

товарна політика на підприємстві  

ВСТУП 

В статті розглянуто основні  шляхи покращення маркетингової  товарної політики на  підприємстві в сучасних умовах . Розглянуто поняття товару та товарна стратегія. Розкрито процеси створення та розроблення стратегій  управління  товарною маркою, брендом, упаковкою, сервісом товару.  Подано результати світової практики в управлінні маркетинговою політикою в західних та вітчизняних компаніях.

Актуальність теми. Підприємства, орієнтуючись на ефективний, довгостроковий розвиток, мають ставити собі за мету вирішення таких завдань: забезпечення стійких конкурентних переваг, завоювання міцних ринкових позицій, збільшення обсягу реалізованої продукції та чистого  прибутку. Надзвичайно важливе місце  при досягненні перелічених цілей  є формування ефективної маркетингової  політики на підприємстві.

В наші дні товарна політика багатьох підприємств формується безсистемно і неефективно, або зовсім не визначається. Як свідчить практика, у разі відсутності ефективної товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища становиться нестабільною та не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Внаслідок чого знижується рівень обслуговування покупців, зменшується їх кількість та обсяг товарообороту, погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може спричинити його банкрутство. Тільки на основі оптимальної товарної політики, розробленої на засадах маркетингу, підприємство може ефективно функціонувати. Мета статті доведення важливості проведення правильної товарної політики на підприємстві, що дає можливість забезпечити високий попит на товар зі сторони споживачів та принести відомість цьому товару, а значить і підприємству.

Аналіз наукових досліджень.

Велика увага важливості товарної політики приділяється у працях таких вчених: Ф. Котлер, Г. Амстронг, П. Дойль, М. Мак-Дональд та Г. Черчилль. Останніми роками такі питання розглядаються і вітчизняними економістами. Найбільшого відгуку згадана проблема знайшла у працях Голошубової Н., Ілляшенка С., Кардаша В., Сербіненка Н., Гергєль М. та ін. Товар – це ключовий елемент ринкової пропозиції. Планування асортименту продукції для ринку розпочинається з формулювання пропозиції, яка відповідала б бажанням та потребам потенційного покупця. У свою чергу кожний покупець оцінює продукт за трьома параметрами: рівнем якості та характеристиками товару, його ціною і набором додаткових послуг. Сукупність цих факторів складає привабливу пропозицію. Політика продукту представляє собою всі рішення, котрі безпосередньо стосуються продукту.   В основному вони включають розробку нових продуктів, зміну вже існуючих продуктів. Під поняттям продукту розуміють як матеріальні, так і послуги і права користування. Можна стверджувати, що продукти – це вирішення проблем, котрі виникають із набору матеріальних та нематеріальних послуг. Споживчі товари відрізнятися від продукції, створеної для виробництва. Споживчі товари поділяються на товари короткострокового  та довгострокового використання. Такий поділ споживчих товарів пояснюється тим, чи має товар тенденцію до одноразового чи багаторазового використання (наприклад, деякі товари мають різний потенціал розчарування). Товари, які матеріально розчиняються в процесі споживання, не тільки викликають приємні відчуття, але й не приносять розчарування. Римські імператори чудово знали про цей факт, коли забезпечували народ хлібом та видовищами: ці товари не мають фізичної форми, по відношенню до якої можна відчути страх, невдоволеність. Це пояснюється тим, що відношення активної насолоди і пасивного хорошого самопочуття за рахунок задоволення мають більш сильну тенденцію до переживання просто комфорту,  ніж у випадку з товарами короткострокового використання.

РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ  

Маркетингова товарна  політика – це комплекс заходів  щодо формування ефективного, з комерційної  точки зору, асортименту, спрямований  на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару .

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової  діяльності або були непотрібні або  були непотрібні взагалі, або ж користувались  мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Обслуговування товару –  це забезпечення сталості відповідних  характеристик товарів, що впроваджені  на ринок і користуються попитом  споживачів. Основним у цій частині  маркетингової товарної політики є  контроль за якістю продукції, своєчасне  інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик  товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми  з ринку. Його основне завдання –  оптимізація асортименту та виведення  з ринку товару, попит на який падає. 

Управління маркетинговою  товарною політикою включає управління товарною маркою, упаковкою та сервісом товару

У Д. Рікардо та представників  класичної школи економіки такі терміни, як „товар”, „виріб” означають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше і найпоширеніше  визначення товару дає Ф.Котлер:

Товар – це все, що задовольняє  бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення  уваги, придбання, використання або  споживання.

Характеризувати товар можна  через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики.

Загальноприйняте визначення товару – продукт праці, вироблений для продажу – залишається  і при маркетинговому підході. Товар  – усе, що може задовольнити потреби, що пропонують ринку з метою привернення  уваги, придбання, використання або  споживання (фізичні об’єкти,  послуги, особи, місця, організації та ідеї).

 

Товарна політика

 

 

Розробка товару

Обслуговування товару

Елімінування зняття товару з ринку)

 

  

 

Планування нової продукції

Модифікація (вдосконалення  товару)

 

 

Мета: Прорив на нові ринки; досягнення переваг перед конкурентами; отримання високих доходів

Мета: Посилення уваги споживачів до товару; розширення ринку; збільшення доходів і прибутків

Мета: Забезпечення сталості відповідних  характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів

Мета: Оптимізація асортименту; виведення  з ринку товару, попит на який падає

 

 

Мал 1. Структура та цілі маркетингової товарної політики

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Розрізняють  п’ять рівнів товару, які відображають ієрархію споживчої цінності товару. Перший рівень – ключова цінність – це перевага (основна послуга), яку отримує покупець. На другому  рівні ключова цінність зусиллями  маркетологів обертається на основний товар. На третьому рівні формується очікуваний товар, тобто забезпечується набір характеристик, на які чекає  споживач. На четвертому рівні маркетолог створює поліпшений товар, який перевершує звичайні очікування споживачів. Саме на цьому рівні розгортається  конкуренція. На п’ятому рівні представлено потенційний товар, пов’язаний з  його поліпшенням, котрі можливі  в майбутньому.

Поняття товар – це безліч компонентів і складових. Сукупно  ці компоненти становлять відповідний  комплекс, здатний забезпечувати  заданий рівень задоволення потреб у рамках завдань, які вирішують  за допомогою маркетингу. Товар характеризується набором атрибутів, що визначають практичну  корисність товару для споживача. Мультиатрибутивна модель товару – основа для формування товарної політики. Ф. Котлер  виділяє три групи атрибутів. Товар за задумом: основна вигода, набір функціональних характеристик товару. Товар у реальному виконанні: рівень якості, набір властивостей, зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, марка, упаковка, ергономіка, естетика. Товар з розширенням: гарантії, сервіс, доставка. Ж. Ламбен перелічені атрибути визначає відповідно як ядерні (функціональна корисність), периферійні ( комфортність, економічність, обслуговування) і додаткові послуги. П. Діксон групує атрибути товару за двома характеристиками:

• основні якості ( набір функціональних характеристик товарів - конкурентів);
• додаткові якості (характеристики властивостей товарів, що перевершують товари –конкуренти за якістю).

Виділяють сім рівнів ієрархії товарів:

• сімейство потреб – ключова потреба, яка є основою існування товарів;
• сімейство товарів – усі класи товарів, здатних задовольняти ключову потребу;
• клас товарів – група товарів у рамках сімейства, що мають функціональні взаємозв’язки;
• товарний асортимент ( товарна лінія) – група товарів, які тісно пов’язані між собою і які пропонуються одним групам споживачів, розподіляють по одних і тих само каналах або в заданому ціновому діапазоні;
• тип товарів – група товарів у рамках одного асортименту;
• торгова марка – назва, що асоціюється з одним або з більшою кількістю товарів того чи іншого товарного асортименту;
• товарна одиниця – відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Результати дослідження  ринку мають бути основою формування товарної політики.

Товарна політика в системі  маркетингу охоплює:

• формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;
• забезпечення конкурентоспроможності товарів;
• визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів;
• політику нововведень;
• визначення товарної марки, упаковки і сервісу;
• позиціювання товарів.

Товарний асортимент (товар–мікс) – це сукупність товарів підприємства, пов’язаних між собою функціональним призначенням.

Товарний асортимент характеризується: широтою (число асортиментних груп). Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівель в одному місці; глибиною ( число позицій у кожній асортиментній групі). Глибокий асортимент краще задовольняє потреби багатьох груп споживачів в одному товарі, перешкоджає появі конкурентів, поліпшує організацію продажу; порівнюваністю ( з погляду потреб, каналів збуту, цін тощо). Порівняльний асортимент дозволяє підприємству спеціалізуватися на виробництві і збуті продукції, забезпечувати їхню стабільність, ним краще регулювати.

Асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами. Асортимент вважається досить широким, якщо прибуток можна  збільшити, виключивши з нього ряд  виробів. Підприємства, що прагнуть до завоювання більшої частки ринку, дбають про широту товарного асортименту. Вони не надають особливого значення прибутковості товарів, які випускають самі. Підприємства, зацікавлені у  високій прибутковості, мають звичайно вужчий асортимент прибуткових виробів. З плином часу асортимент товарів  звичайно розширюється. Розширити асортимент товарів підприємство  може двома шляхами:

1) нарощуючи асортимент;

2) насичуючи асортимент  товарів.

Нарощування асортименту. Товарний асортимент підприємства є частиною загального асортименту. Нарощування  асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в цей час. Насичення  товарного асортименту – це розширення асортименту за рахунок нових  виробів. Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю принципів  функціонування, продажем одним і  тим самим групам покупців, реалізацією  через аналогічні канали збуту або  належністю до одного й того самого діапазону цін.

Суть асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;
• встановлення співвідношення наявності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару.

У процесі оптимізації  здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина  та гармонійність:

• широта – це кількість асортиментних груп товарів;
• насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів;
• глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі;
• гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відповідно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

• наукові розробки в галузі;
• оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами;
• зміни в ринковому попиті;
• суто виробничі (бажання уникнути недозавантаженості потужностей).