Товарные знаки и марки в системе фирменного стиля предприятия и изучение создания бренда на примере «IKEA»

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Товарный знак в системе фирменного стиля…………………….4

1.1. Понятие фирменного стиля  организации………………………………4

1.2. Понятие товарного знака, торговой марки и бренда. Место товарного знака в системе фирменного стиля………………………………………….10

1.3. Виды товарных знаков………………………………………………….16

1.4. Основные требования к разработке товарного знака……………….22

Глава 2. Создание бренда на примере IKEA……………………………..30

Заключение…………………………………………………………………..37

Список литературы………………………………………………………….38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях современного перенасыщенного  информацией рыка, когда потребитель  постоянно испытывает непрерывный  прессинг со стороны рекламы и  других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и бренд уже довольно прочно вошли в  среду делового общения, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля.

Целью работы являются изучение товарного  знака и марки в системе  фирменного стиля предприятия и  изучение создания бренда на примере «IKEA».

Объектами исследования данной работы являются торговая марка, торговый знак и бренд, а также особенности их создания и развития.

Задачами курсовой работы являются:

- проанализировать элементы фирменного  стиля;

- определение понятий торговой марки, знака и бренда;

- изучение вопроса создания торговой марки, знака, бренда;

- изучить основные требования к разработке товарного знака;

- проследить этапы создания  и укрепления бренда «IKEA»

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Товарный знак в системе фирменного стиля

1.1. Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации [2, стр.28].

В настоящее время западные специалисты  в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль  является составным элементом бренд-стратегии фирмы на рынке [1, стр. 508].

Традиционно носителями фирменного стиля  являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках [2, стр.27].

  Имидж фирмы – это образ,  который помогает закрепить у  потребителя привычки, представление  о продукции. Фактически это  самопрезентация, конструирование  фирмой своего образа для внешней  и внутренней сред. По словам  психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR [1, стр. 511].

Основными составными элементами системы  фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;
• фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;
• фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• торговая марка;
• фирменные полиграфические константы — формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль [2, стр. 26].

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для  предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно  растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака [3, стр. 76], поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно  80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой  традиционное, часто употребляемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля. Чаще всего – это  изобразительный товарный  знак (товарная эмблема) и логотип, например,  надпись  adidas под фирменным трехлистником – фирменный блок фирмы «Адидас».

Фирменный блок  может также  содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный  лозунг

Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной  связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".

В качестве мотива слогана может  быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся  о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или  делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

• слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (естественно в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• должно исключаться двоякое толкование;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования;
• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота;
• формулировка лозунга для лучшего запоминания  путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы [4, стр. 94].

Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит  от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что  если слоган не привлекает, то остальной  текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Все рекламные слоганы можно разделить на три категории: слоган фирмы; слоган рекламной кампании; слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

  Слоган фирмы в принципе  не подлежит изменению. Он - часть  имиджа фирмы, и его изменение  - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства, производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak: "You push the button, we do the rest" (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган "Кофе "Maxwell" хорош до последней капли", "изменим жизнь к лучшему" (Philips), "надо жить играючи" (Moulinex) и др.

Слоган - это спрессованная до формулы  суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет  фирмы, корпорации, политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов [1, стр. 495].

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей  картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства  и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и  золотистый; IBM - синий и др.

Фирменный цвет может также иметь  правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в  цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет также оказывает и сильное  психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например,  способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз  в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Отдельный вопрос – восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию  на зрителя-потребителя в маркетинге считается желто-черный контраст [5, стр. 76-77]. Следующая таблица отражает зависимость чувств и эмоций потребителей от того, какие цвета  воспринимаются ими.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять  отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду  в фирменном стиле, можно вызвать  у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	расстояние	размер	температура	душевное настроение	гигиеническое воздействие
зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный	очень спокойный	свежий, чистый
красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий	---------------
оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный	---------------
желтый	близкий	---------------	очень теплый	умиротворенный	---------------
коричневый	очень близкий	---------------	нейтральный	тревожный	грязный
фиолетовый	очень близкий	---------------	холодный	агрессивно- тревожный	---------------