Товарные знаки и марки в системе фирменного стиля предприятия и изучение создания бренда на примере «IKEA»

Например, в марте 2001 года торты-мороженое  Viennetta концерна Unilever утратили свою эксклюзивную форму. Апелляционная палата Роспатента по иску компании "Метелица" частично аннулировала регистрацию товарного знака концерна Unilever на торт-мороженое Viennetta в части, касающейся изображения торта. Веским доказательством правоты "Метелицы" послужили две книги: "Технология производства мороженого" 1939 года выпуска и "Домашнее приготовление тортов, пирожных, печенья, пряников, пирогов" 1959 года выпуска. В первой книге есть иллюстрации с тортом в форме "полена", во второй — узоры, которые предлагалось изображать домохозяйкам на тортах, и которые очень похожи на узоры торта производства Unilever. Апелляционная палата Роспатента согласилась с доводами "Метелицы" о том, что такие торты давно выпускаются в России. В результате регистрация товарного знака Viennetta аннулирована в части, касающейся его изображения. Описываемый Unilever — "характерный внешний вид торта-мороженого Viennetta, выделяющийся волнистыми узорами по боковым и верхней части торта" — таким образом приобрел статус видового элемента.

К числу прочих товарных знаков относятся  знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак "живые йогуртовые культуры" на йогурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расширением сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и которые можно отнести к марочным изделиям. Упаковочные компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризация этих товаров требуют применения тех же мероприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца  различаются индивидуальные и коллективные знаки.

Индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения  выпускаемых и (или) реализуемых  им товаров, обладающими едиными  качественными или иными общими характеристиками [13, стр. 72]. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные — товарные знаки в  виде слов или сочетаний букв и  цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные  лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.

Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь, стилизованная старинная ладья – «АвтоВАЗ».

Объемные — товарные знаки в  виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку "Кока-колы". Объемные знаки охраняются не во всех странах; в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине, например, считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов  разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, Лукойл и др. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Прочие — световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, "Время"), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака "специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Звуковые, световые, обонятельные и  другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в  оборот, поэтому их охрана законодательством не предусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков).

По степени известности товарные знаки можно поделить на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые знаки  — знаки, репутация и известность  которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется  максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена  Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным товарам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе. Например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rolls-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Австрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, Нидерландах — знака Chevrolet для ручных часов.

1.4. Основные требования к разработке товарного знака

Назначение товарного знака  в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

Однако среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

1.  Индивидуальность — это  использование в товарном знаке  оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

2.  Простота — это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков,  нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.

3.  Привлекательность для потребителей  — это свойство товарного знака  вызывать положительные эмоции  и ассоциации у любых потенциальных  потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

4.  Узнаваемость — это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

5.  Охраноспособность — это  способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации [14, стр. 18].

Товарный знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации,  ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Способность товарного знака к  адаптации предусматривает долговечность  товарного знака, т.е. возможность  его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм "Макдоналдс", "Мерседес-Бенц", "Бритиш петролеум" и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира - Аэрофлота, т.к. он содержит элементы идеологической символики [9, стр. 65-66]. Товарный знак оператора мобильной связи компании Velcom содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться – это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что "старый" телефон заменят более новой моделью.

Все эти требования тесно взаимосвязаны  между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

В законе о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация  которых недопустима. Например, общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Еще одним важным требованием, которое  не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.

К товарным знакам, используемым на международном рынке, предъявляется ряд специфических требований:

• адекватность содержания — соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличенным или уменьшенным в размерах;
• способность отличаться от других знаков;
• современность;
• запоминаемость;
• надежность;
• практичность;
• региональность — должны быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.д.;
• цветовая индивидуальность.

Разработчики товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности и тому, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

Требования к товарному знаку  зависят в первую очередь от способа  его обозначения, очевидно, что к  изобразительным и словесным  товарным знакам не будут предъявляться  идентичные требования. Изобразительные  товарные знаки должны разрабатываться специальными дизайнерскими агентствами и компаниями, т.к. создание "правильного" изобразительного товарного знака требует огромного количество знаний и опыта из различных областей знаний, начиная промышленным дизайном и заканчивая психологией. Если же предприятие принимает решение разработать изобразительный товарный знак своими силами с привлечением пусть даже всего штата сотрудников, то его, скорее всего, ожидает провал. Разработка словесного товарного знака требует не менее основательного подхода, но более проста по своей сути. В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, именно название может сыграть ключевую роль в успешность или провале брэнда.

Например, неудачным в нашей стране считается товарный знак польской фирмы Unitas для галантерейных товаров. Нельзя назвать благозвучным произношение на русском языке названия американского производителя аудиотехники DuraBrand.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в произношении. Названия типа "Минскстройпромдрев" и т.п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической  деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных, этого можно достигнуть за счет сокращений или других лингвистических приемов.

Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Этот термин составлен из слов semon (греч. - знак) и  nemein (греч. назначать) и отражает основную задачу товарных знаков и торговых марок - идентификацию, а также раскрывает коммерческую и  юридическую значимость процесса создания имени. Немногие из факторов, связанных с основанием коммерческого предприятия или выпуском новой продукции, оказывают такое влияние на успех или провал предприятия, как имя, под которым фирма или продукция будут известны на рынке [15, стр. 17].