Товарные марки

      на этапе разработки и модификации товаров, если речь идёт о товарных торговых марках.

В своём продвижении новая марка проходит несколько этапов:

      марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

      марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

      большая степень осведомлённости, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

      большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомлённости, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки, то есть её долговечности.

П.Р.Диксон сформулировал следующие типы приверженности торговой марке:

      эмоциональная приверженность формируется каким-либо запоминающимся событием (например, духи, подаренные будущим супругом);

      приверженность ради самоутверждения связана с повышением самооценки (например, эксклюзивная одежда);

      дифференцированная приверженность связана на осознаваемом превосходстве характеристик товара (например, автомобиль «Мерседес» против автомобиля «Москвич»);

      договорная приверженность – приверженность продавцу (магазину), например, покупатели магазина «Перекрёсток»;

      приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (такие же удобства, как и у конкурентов);

      приверженность в силу осведомлённости (в основном по товарам с большой интенсивностью рекламы);

      приверженность в силу удобства (например, удобство покупки в «McDonald’s»).

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:

      определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

      позиционирование марки, то есть определение места марки, сравнение её с другими марками, существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;

      медиа-планирование продвижения, то есть выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся реклама внешняя ( щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты), внутренняя реклама;

      директ-маркетинг – работа с постоянными клиентами и привлечение клиентов путём почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;

      проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;

      мероприятия, связанные с проведение акций, конкурсов, участие в современных проектах;

      подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

      благотворительная деятельность и спонсорство;

      стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

      проба и дегустация марочной продукции, подарки и призы покупателям;

      демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения

массовых мероприятий;

      радио и видео-трансляция в различных местах;

      реализация плана, контроль исполнения, расчёт эффективности применяемых методов продвижения.

Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, её позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определённой степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов. Для того чтобы организация и её товары были отличимы в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль – представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, в Интернете, в печати), фирменной одежде, подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах. Хотелось бы обратить внимание, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продаёт товар низкого качества, если возможности производства ограничены, если об организации постоянно распространяется негативная информация. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде. Но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может донести преимуществ организации при их полном отсутствии. Торговая марка даёт дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало вероятно, что это произойдёт при низкой конкурентоспособности самого товара.

Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды марок:

      марка производителя – марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, Nestle, Урал;

      частная марка (марка посредника, дилера или магазина), например, «Рамстор», «Перекрёсток», «Metro»;

      совместные марки – использование, например двумя компаниями названий марки одного товара (с некоторой степенью неопределённости можно считать такой маркой «Прима»);

      лицензионная марка – передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определённую плату.

Выведение марки на рынок, признание потребителями и степень известности этой марки потребителями в результате приводят к увеличению объёма продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок ещё не накоплен. Положительным моментом является проведение конкурсных оценок брендов. В последнее время термин «бренд» достаточно прочно вошёл в деловой оборот и не признавать этого нельзя. В ряде случаев брендинг рассматривается как наука продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого)  товара в потребительской и предпринимательской среде. Видимой составляющей бренда является торговая марка, это марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. Пожалуй, первым продвижением торговой марки на российском рынке был Владимир Довгань. Корпорация «Защищённое качество» определённое время была достаточно успешной и марка «Довгань» ассоциировалась у потребителя с качественной продукцией, а удачный образ самого Довганя внушал определённое доверие. Однако, жизненный цикл марки был коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с партнёрами, невозможность контроля качества, гарантированного маркой, кризис и практический уход с рынка самой организации «Довгань-защищённое качество» и, наконец, политические устремления владельца привели к полному уничтожению марки. Несмотря на это с изображением Владимира Довганя продолжают регистрироваться на ЗАО «Гридар», но очень сомнительно, что ценность марки будет возрождена и развита до уровня бренда. Утрата доверия – категория в основном стабильная. Доверие к марке формируется не только за счёт имиджевой части самой марки, а за счёт тех возможностей её владельца, которые он смог реализовать в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «бренд» включают всю интеллектуальную собственность (технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау), то есть все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара, которые определяют его потребительную стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависит её позиция на рынке. Можно сформулировать основные характеристики продвижения марки, характерные России:

      предпочтения формируются в основном за счёт рекламного воздействия, особенно телевизионной рекламы, хотя использование других инструментов маркетинга получает своё развитие;

      специфичность потребительских аудиторий (приверженцы советских марок; приверженцы производителей; пробующие и ещё не выработавшие лояльности к определённой марке; группа потребителей, сделавшая выбор является пока малочисленной);

      по продуктам питания – превосходство имеют российские продукты перед импортными; по товарам народного потребления в большей части предпочитают импортный товар ;марка является в большей степени гарантом качества и защитой от подделок;

      специфическое отношение к рекламе по телевизору и появляющееся раздражение у больших групп населения;

      определённая специфика в отношениях рекламной продукции с использованием известных личностей;

      несоответствие в ряде случаев рекламной информации самому рекламируемому продукту;

      недостаточный уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой (профессия бренд-менеджер практически не существует в России);

      высокий уровень затрат на «раскрутки» марки (на Западе нужно 20-50 млн.$, в России – 4-12 млн.);

      экономия и нежелание многих руководителей проведения затрат на раскрутку марки;

      конфликтность марок и слабая степень защиты;

      утрата знакомого качества товаров (например, продукция группы компаний «Красный Октябрь»).

В конечном итоге эффективность продвижения марки будет определяться двумя показателями:

      увеличением количества продаж и соответственно прибыльности организации;

      ценой марки, которая в самом простом варианте может быть рассчитана как разница между ценой продажи с использованием марки и реальной ценой товара за весь период продаж, то есть условно – это деньги, которые потребитель отдаёт, приобретая при этом дополнительную потребительскую ценность. Можно идти по пути прогнозируемых объёмов продаж с целью определения стоимости марки в будущем.

Официально принятой методики оценки торговой марки в России нет, хотя вопрос об этом стоит достаточно остро. Будет ли своя методика или Россия пойдёт по пути оценки, принятой в мировой практике, пока не известно. Однако попытки оценки торговых марок имеют место в практике российских предприятий. Только осталось выяснить, ставят ли при этом оценщики знак равенства между торговой маркой и брендом. Так, например, концерн «Калина» оценил стоимость бренда «Маленькая фея» в 5млн.$, «Чёрный жемчуг» - в 25млн.$, бренд МТС приблизительно оценивается в 100-200млн.$. Что стоят зарубежные марки. Обратимся к учебнику по маркетингу Ф.Котлера. Там приводятся данные на 1994год: капитал марки «Marlboro» был равен 31млрд.$, «Coca-Cola»- 24 млрд., «Kodak» - 10млрд.$.

    В России проводятся ежегодные конкурсы «БРЕНД ГОДА». Конкурсы в различным номинациях: номинация репутация и доверие, общественная значимость, новый образ. Бренды оцениваются в основном по узнаваемости рекламы, узнаваемости марки, росту объёма продаж. Конкурсы брендов стали проводиться в странах СНГ. В 2001году конкурс проводился на Украине по таким номинациям как: безупречная репутация – это бренды, которые существуют уже в течение длительного времени в Украине, и завоевали доверие украинских потребителей; новый имидж – бренды, которые недавно появились на украинском рынке и привлекли к себе внимание наиболее выразительным именем, символикой, товаром; вечный бренд – бренды, которые переходят из поколения в поколение; бренд-дизайн – наиболее яркое креативное решение; бренд-слоган – самый удачный лозунг; отечественный бренд – самый яркий бренд отечественного украинского производителя; лучший региональный бренд; антибренд.

Виды и роль товарных марок.

В соответствии со статьёй 5 «Закона о товарных знаках», в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или их комбинации.

      К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

      К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

      К объёмным обозначениям относятся трёхмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

      К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объёмных.

К другим обозначениям относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Торговые марки указывают на источник или производителя товара, указывая потребителям – людям или организациям – на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится всё более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке, бесценна. Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. Прежде всего, они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учёта. Марка также даёт фирме правовую защиту уникальных характеристик или особенностей её продукции. Для защиты марочных названий применяются зарегистрированные товарные знаки, для защиты производственных процессов – патенты, для защиты упаковки – авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку и пользоваться всеми преимуществами этого ценного актива. Марки свидетельствуют также об определённом уровне качества, так что удовлетворённые покупатели могут без лишних опасений приобретать понравившийся товар вновь. Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20-25%. И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества. Таким образом, для фирм торговые марки представляются необычайно ценными, способными оказывать влияние на поведение потребителей объектами интеллектуальной собственности, которые можно покупать и продавать и которые служат гарантией будущих доходов для своих владельцев. По этим причинам стоимость компаний с известными торговыми марками многократно увеличивается при их продаже. Повышенная цена часто оправдывается дополнительной прибылью, обеспечиваемой марками, а также необычайными трудностями и дороговизной создания аналогичных марок «с нуля». По мнению экспертов с Уолл-стрит, сильные марки приносят фирмам больше дохода и прибыли, что, в свою очередь, увеличивает их ценность для акционеров. Поэтому всплеск интереса к маркам со стороны высших руководителей компаний объясняется практическими финансовыми соображениями. В Памятке маркетолога «Табель торговой марки» перечислены 10 основных характеристик, сформулированных по результатам анализа сильнейших мировых брендов: