Товарные марки

      Марка успешно представляет выгоды, действительно желанные для потребителя. Вы стремитесь максимизировать положительный опыт покупателей по использованию товара и услуги?

      Марка не теряет актуальности. Вы следите за изменением вкусов потребителей, рыночной ситуацией и тенденциями?

      Стратегия ценообразования базируется на потребительском восприятии ценности. Вы оптимизировали цену, издержки и качество, чтобы удовлетворить или превзойти ожидания потребителей?

      Марка правильно позиционирована. Вы определили необходимые и конкурентоспособные точки сходства с конкурентами? Вы установили желаемые и осуществимые точки отличия?

      Марка характеризуется постоянством. Вы уверены. Что ваша программа маркетинга не содержит конфликтующих обращений?

      Разумная структура портфеля и иерархии марок. Служит ли корпоративная торговая марка «зонтиком» для всех входящих в портфель брендов? Есть ли у вас хорошо продуманная и понятная иерархия марок?

      Для формирования марочного капитала используется весь арсенал маркетинговых средств. Вы с выгодой используете уникальные способности каждого вида продвижения, в то же время, гарантируя, что сущность марки отражена единообразно в каждом из них?

      Бренд-менеджер понимают, что марка означает для потребителей. Вы знаете, что нравится и что не нравится покупателям в вашей марке? Вы составили детальный, подкреплённый исследованиями портрет ваших целевых клиентов?

      Марку получает надлежащую и постоянную поддержку. Успехи или неудачи маркетинговых программ в полной мере анализируются прежде, чем подвергаются изменению? Обеспечена ли марке достаточная PR-поддержка?

      Компания осуществляет контроль источников марочного капитала. Вы разработали «хартию бренда», в которой определены смысл марки, её капитал и принципы управления им? Вы назначили ответственных за мониторинг и сохранение марочного капитала?

Бренд – ключ к богатству и процветания.

Термин «бренд», пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод – фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристика определённой торговой марки.

  Понятие «бренд»

В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например, manufacturer’s brand переводится как «марка производителя», а competing brand - «конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает всё ту же возможность идентификации товарной марки, её производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определённую торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом. Существует также понятие «корпоративного бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные «Sony», «BMW», «Ford», чьи названия полностью или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определённых товаров или услуг. Например, известный во всём мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899году) или безалкогольный напиток «Seven Up».

      Примечательно, что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие «товарный знак», которое на самом деле является всего лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым понятием и означает широко известный товарный знак. Когда речь идёт о торговой марке, то подразумевается, что она может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было отмечено, в нашей стране она при этом будет именоваться всё тем же товарным знаком. Практика работ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке показала, что брендом может быть любой хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей бренда может являться человек, поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы. Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо стать символом надёжности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определённой стратегии продвижения её товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности. В мире существует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так марка «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести известную отечественным автолюбителям марку «Запорожец»,  при упоминании которой каждый представляет это не престижное и вечно проблемное устаревшее транспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются чёткостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы – производителя спортивных изделий Adidas – лилией с тремя полосками. Наивысшей популярностью в мире обладают марки потребительских товаров – в первую очередь разнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Reebok, Nike, McDonald’s, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всём мире. Кстати, в словесном обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее, известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочно определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямомото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введён в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут, в том числе и на рынках третьих стран. Несомненно, среди новых отечественных предприятий есть фирмы, товарные знаки которых с полной уверенностью можно отнести к категории брендов. Например, одной из компаний – лидеров отечественного рынка пищевых продуктов является «Вимм Билль   Данн», которому принадлежат торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряд других. На отечественном полиграфическом рынке тоже есть и продолжают создаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиков оборудования, например, HGS, YAM, International, Print House, «Апостроф», и торговые марки поставщиков услуг, такие как «Эксимпак», «Знак». Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько чётко сформулированной и воплощённой в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определённые жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некой социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества.

Брендинг.

Создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию чётко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товаров или оказываемых услугах. Фактически речь идёт о специфическом процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии, призванной управлять всем спектром действий по продвижению на рынок товаров и услуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной компании до сих пор является одним из наиболее эффективных приёмов. Важной частью работ по продвижению продукции фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель предпочёл бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний. Для создания бренда прежде всего требуется внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названий, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товаров и услуг. На последующих этапах для обеспечения стабильного успеха требуется постоянная координация системы взаимоотношений с рекламными агентствами и с исследовательскими фирмами, умение чётко и грамотно анализировать ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или услугой, как на рынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием реальной и запланированной позицией товара. На основании получаемых результатов в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю. При продвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всех ответственных сотрудников фирмы: директора, медиапланёра, креативщиков и специалистов отдела рекламы. При отсутствии слаженного взаимодействия указанных служб или отдельных звеньев данной цепи, препятствующего постоянной корректировке программы «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Все сотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказывать всестороннее содействие достижению общей цели. При этом необходим непрерывный обмен оперативной информацией между сотрудниками. В основной программе становления бренда обязательно должны быть учтены все возможные изменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного товара или услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент рынка, который даёт наибольшие возможности по получению прибыли и соответственно долгосрочному росту бренда.

Бренды в России.

Вообще, история создания брендов в России весьма своеобразна. Собственно говоря, их не так уж много, особенно на фоне множества транснациональных брендов, которые постоянно поддерживаются мощными рекламными компаниями. Из наиболее известных – это «Довгань», «J7», «Смирнов», подходят к «звёздным» рубежам новые пищевые бренды - «Моя семья», «Дарья», «Быстров», а  также множество «пивных», от «Балтики» до «Клинского». Делаются попытки создать общенациональный табачный бренд «Русский стиль». Естественно, этим новым брендам крайне тяжело соперничать с транснациональными, поскольку финансовые возможности компаний – владельцев пока несопоставимы, а отставание в технологии создания и развития брендов слишком велико. Это является следствием общего отставания России, в которой до сих пор зачастую воспринимают рекламу не как маркетинговую коммуникацию, а как произведение искусства, сводя всё к дизайну или режиссуре. Тот, кто видел документацию и сопровождающие материалы любой компании транснационального бренда, сразу «почувствовал бы разницу» в подходах. Весь комплекс средств и методов, начиная от исследовательской части и заканчивая тестовыми прогонами рекламы на модели целевой группы, пока ещё недоступен многим рекламным агентствам, особенно региональным. В Москве, где сосредоточены основные бюджеты западных брендов, на чужом опыте уже научились строить стратегию и тактику компании и разрабатывать эффективные носители рекламы. Региональные же представители, имеющие качественный продукт, но не располагающие достаточным рекламным бюджетом, чтобы разместить заказ в каком-нибудь столичном рекламном агентстве, вынуждены рассчитывать только на местных производителей рекламы. А региональный рекламист обычно ориентируется на своё творческое «Я», полагаясь на личный опыт и талант своих дизайнеров и режиссёров. Любые исследования стоят достаточно дорого, и иногда максимум, на что можно получить согласие заказчика, это на покупку результатов различных медиа-исследований, которые потом используются для медиа-планирования, то есть практически на конечной стадии. Само же рекламное сообщение выходит в том виде, в каком и родилось в сознании автора.

Причины провалов.

Поэтому многие региональные бренды изначально обречены на существование только в рамках одного достаточно узкого поля, где рекламист ещё может интуитивно понять особенности потребителей и строить рекламную кампанию более-менее адекватно. В итоге на одну удачную кампанию приходится несколько «проходных», на каждый удачный хит или ролик – несколько достаточно субъективных и малопонятных.

Причин этому несколько.

Во-первых, в рекламных агентствах традиционно собираются люди, для которых весь мир лежит в системе координат «красиво – некрасиво», «стильно – не стильно». Им присуща некая богемность, часто основанная на действительно высоком уровне культуры и образованности. Но иногда завышенная самооценка приводит к тому, что рекламный продукт направлен не к целевой аудитории, а к той «тусовке», в которой постоянно находятся авторы концепции и дизайна.

Во-вторых, рекламный мир упорно отвергает многие научные методы построения как кампании в целом, так и отдельного рекламного сообщения, когда даже цветовая гамма подбирается только исходя из субъективной оценки дизайнера и оценивается в шкале «красиво – не красиво». Маркетинговые исследования проводятся в основном по заказу кампаний, обслуживающих транснациональные бренды, и слишком редко инициаторами выступают региональные производители. При этом аргументация производителя рекламы перед заказчиком основывается на опыте предыдущих кампаний. Не вдаваясь в подробности, можно сказать одно: само название потенциального бренда, слово должно проходить полный курс тестирования и исследования – лингвистического, ассоциативного, семантического. Потому что, имея одно значение в кругу креативщиков и заказчиков, оно может иметь совершенно иное, вплоть до противоположного, значение для целевой аудитории, потребителей продукта и услуг. В этом случае степень удачности бренда выясняется уже в ходе кампании, хотя многие факторы можно было предугадать заранее. Движение путём проб и ошибок традиционно для отечественного рекламного бизнеса, опыт, накопленный другими странами, обычно оценивается весьма критично. Региональный бренд создать можно, можно провести экспансию и на соседние регионы, и на всю страну. Надо просто перестать говорить о «самобытной» российской рекламе и применять эффективные технологии, которые позволят добиться желаемого результата. А красота в рекламе – дело важное, но не первостепенное. Красивый бренд – ещё не бренд. Красиво рекламировать – ещё не брендинг.

Как разработать правильную торговую марку?

Торговые марки – это обозначения, которые идентифицируют товары и услуги с определённым лицом и отличают их от товаров и услуг, производимых другими лицами. Хорошо разработанная торговая марка привлекает внимание покупателей, формирует позитивный образ производителя, указывает на качество продукции и, конечно же, приносит хорошие деньги. Торговая марка – как знамя. Его можно поднять высоко, можно приспустить, а можно просто нести за пазухой. Потребность в собственной торговой марке возникает у производителя, когда он понимает, что уже не монополист, и вокруг его товара на рынке сложилась весьма жёсткая конкурентная ситуация. Рынок переходит в стадию товарной концентрации, и здесь важную роль приобретает имя. Отличие торговой марки от обычного названия значительно. Далеко не каждое название предприятия может стать торговой маркой. И дело здесь не только и даже не столько в лингвистических особенностях того или иного слова. Сколько в факторах, оказывающих решающее влияние на успех всего комплекса продвижения. К таким факторам относится и направленность на определённую целевую аудиторию, и  специфика различных методов продвижения, и перспективы дальнейшего развития марки, и её оригинальность, и много, много чего ещё. Для определения полного перечня этих факторов требуется проведение комплекса исследований рынка, товара и потребителей. Когда же название торговой марки утверждено, возникает вопрос о его развитии и продвижении. Все эти исследования под силу далеко не каждому отделу маркетинга отдельно взятой кампании. Чтобы получить хорошие результаты по разработке торговой марки имеет смысл обратить к профессионалам. Агентств, занимающихся так называемым брендингом, сейчас хоть лопатой греби. Но лишь некоторые из них могут похвастаться опытом выполнения серьёзных заданий для крупных кампаний. Если посмотреть в сторону агентства Е-генератор, то станет ясно, почему оно занимает лидирующие позиции в данной области услуг. Огромный опыт и наличие тысяч авторов и штата лучших специалистов в сфере креатива позволяет системе Е-генератор создавать действительно правильные торговые марки, которые работают на благо своим продуктам годы.