Товарный ассортимент

Оглавление:

Введение………………………………………………………………………………..5

Глава 1. Результаты теоретического изучения понятия позиционирования и параметров управления товарным ассортиментом

1. Позиционирование: понятие, определение, сущность……………………..7
2. Товарный ассортимент: определение, понятие, сущность………………....10
3. Управление товарным ассортиментом……………….………………...........14
4. Понятие глубины, ширины, насыщенности, гармоничности товарного ассортимента…………………………………………………………………...17

Глава 2. Результаты анализа параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование

2.1. Влияние товарного ассортимента на позиционирование…………..……………21

2.2. Влияние широты товарного  ассортимента на позиционирование………………22

2.3.  Влияние насыщенности товарного ассортимента на позиционирование………23

2.4. Влияние глубины товарного  ассортимента на позиционирование……………....24

2.5. Влияние гармоничности  товарного ассортимента на позиционирование……….24

Глава 3. Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

 3.1. Краткая характеристика предприятия …………………..……..............................26

3.2. Рекомендованный вариант управления ассортиментом для……………………..27

3.3. Обоснования………………………………………………………………………...28

3.4 Рекомендации………………………………………………………………………..29

Заключение……………………………………………………………………………....31

Список источников……………………………………………………………………...33

 

Аннотация

Данная курсовая работа включает в себя три блока. В первых главе представлен теоретический материал по изучению товарного ассортимента и позиционирования. Вторая глава представляет собой анализ первой главы, и выявление параметров управления товарным ассортиментом, которые влияют позиционирование. Третий блок предполагает определение оптимального варианта изучаемого элемента для формирования маркетинговой программы предпринимательской деятельности на примере конкретного предприятия.

Актуальность выбранного элемента программы маркетинга очевидна, так как при правильном управлении ассортиментом торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

Предметом исследования стало управление товарным ассортиментом.

Объектом исследования –  влияние параметров управления товарным ассортиментом на позиционирование.

Целью данной курсовой работы является разработка оптимального варианта управления товарным ассортиментом предприятия АО «Славянка», который повлияет на позиционирование предприятия.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих задач:

- изучить теоретический  материал по выбранному элементу;

- определить особенности управления товарным ассортиментом на предприятии;

- выделить параметры, влияющие на управление товарным ассортиментом и изучить их;

- проанализировать влияние параметров управления товарным ассортиментом на позиционирование;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система  управления  производственно-сбытовой   деятельностью   фирмы, нацеленная  на  эффективное  удовлетворение  потребительского  спроса. В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Каждому производителю присущи свои уникальные  характеристики.  У каждого собственная история, свой круг руководителей, свой собственный багаж  знаний  и  умений.  Каждый имеет своё сочетание   средств производства и рабочей силы, которая отличается от других  системой  сбыта; свой круг  контактов  на  рынке,  своя  собственная  репутация.   Указанные характеристики предприятия отражают как  его  сильные,  так  и  слабые стороны,  которые  необходимо  учитывать  при   принятии   решений   о комплекции товарного ассортимента.

Товарная номенклатура это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Управление ассортиментом воспитывает у потребителей  вкусы,  формирует потребности, и наоборот, вкусы и  потребности  потребителей  оказывают большое  влияние  на  формирование ассортиментно - номенклатурной стратегии.   Управление   ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности  для новаторства,  продвижению  научно-технического   прогресса,   и,   что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Формирование товарного ассортимента организации имеет важное социально-экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка. Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Планирование  ассортимента  и  разработка   новых образцов, определяющих  состав  предлагаемой  компанией  номенклатуры, одна из основных стратегий товарной политики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Результаты теоретического изучения понятия позиционирования и параметров  управления товарным ассортиментом

1. Позиционирование: определение, понятие, сущность

      Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.

      Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

      Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.

      Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой программы, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

      Позиционирование любого бренда состоит из трёх элементов:

• особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);
• потребности/ожидания целевого сегмента рынка;
• позиции конкурентов.

      Какой бы  ни была программа позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из них приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

       До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.  Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

• ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
• ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

       Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.

 

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

• определение конкурентоспособного (выгодного)  позиционирования  с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
• формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание  позиционирования  неразумным;
• разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
• разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о  позиционировании  и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
• мониторинг  позиционирования  и внесение изменений (корректировка).

     Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и так далее.  

       Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. 
2. Составляется перечень конкурирующих      продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень      значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным      уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

 

2. Товарный ассортимент: определение, понятие, сущность

 «Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен»1.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура или товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

«Ассортиментно - номенклатурная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом»2.

Отсутствие ассортиментной номенклатуры ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманный товарный ассортимент не только позволяет оптимизировать процесс обновления, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристики: широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров.