Товарный ассортимент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Результаты анализа параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование

2.1. Влияние товарного  ассортимента на позиционирование

За управление товарным ассортиментом отвечают четыре характеристики: глубина, широта, насыщенность, гармоничность. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, можно сказать, что управление товарным ассортиментом – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товара. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

 

 

2.2. Влияние широты товарного ассортимента на позиционирование

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

  «Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

- Наращивание вниз. Многие  фирмы поначалу располагаются  в верхнем эшелоне рынка и  впоследствии постепенно расширяют  свой ассортимент, чтобы охватить  и нижележащие эшелоны. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  конкурентов, наступление на них  или проникновение в наиболее  быстро растущие сегменты рынка.

- Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах  рынка, возможно, захотят проникнуть  в выше лежащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

- Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне  рынка, может принять решение  о наращивании своего товарного  ассортимента и вверх и вниз  одновременно»8.

Таким образом, при выборе того или иного вида расширения товарного ассортимента основной целью любого предпринимателя становится повышение интереса к предлагаемому продукту. Чтобы данное управление товарным ассортиментом достигло своей конечной цели (товар стал пользоваться большим спросом), нужно какие позиции будет занимать товар на рынке, и какие позиции ожидаемы.

2.3. Влияние насыщенности  товарного ассортимента позиционирование

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли;
2. попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
5. стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка, заметно отличается от уже выпускаемых данным предприятием изделий и имеет явное преимущество перед конкурентами.

2.4. Влияние глубины  товарного ассортимента на позиционирование

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику. Именно гибкая ценовая политика является основным фактором при выборе данного элемента управления товарным ассортиментом. Предприятие может предлагать огромное количество различных товаров, что будет свидетельствовать о широте товарного ассортимента и иметь репутацию фирмы с большим предложением. Но так же, предприятие может предлагать одну товарную линию, но различные варианты одного товара в этой линии, что позволит удовлетворять потребности различных социальных групп.

Таким образом, углубление товарного ассортимента позволяет увеличить прибыль за счет обхвата большей аудитории.

2.5. Влияние гармоничности  товарного ассортимента позиционирование

Гармоничность товарной номенклатуры – это сочетаемость товаров, их схожесть по критериям. Степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей. Предприятие  должно добиваться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп для того, чтобы иметь возможности предлагать более широкий ассортимент.

Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей. Обращая пристальное внимание именно на гармоничность товаров, предприятие постоянно следить за мощностью производственной силы, оценивает товарный ассортимент конкурентов, но в то же время постоянно остается в одном сегменте рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. . Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

3.1. Краткая характеристика  предприятия

Объект исследования: Междуреченский пивзавод АО "Славянка",         г. Междуреченск, Кемеровская область.

Полное фирменное наименование Общества: Акционерное Общество «Славянка».

Междуреченский пивзавод был введён в эксплуатацию в 1971 году. В 1999 году введён в эксплуатацию цех по производству безалкогольных напитков.

Местонахождение предприятия: Кемеровская область,                             г. Междуреченск, пр. Строителей, 44.

Междуреченский пивоваренный завод выпускает 13 сортов пива под торговыми марками - «Междуреченское», GROZBEER, «ГРОЗ» и «ВО!», «Йозеф Хмелек». А так же безалкогольный сильногазированный напиток GAZER.

Ассортиментные группы:

• Пиво;
• Безалкогольные напитки.

«Междуреченское»: Праздничное, Жигулёвское, Светлое, Тёмное, Жемчужина;

«GROZBEER»: Классическое, Светлое, Крепкое;

«ГРОЗ»: Светлое;

«ВО!»: Крепкое, Супер, Живое;

«Йозеф Хмелек»: Оригинальное чешское;

«GAZER»:  Лимонад; Вкус апельсина; Кола; Чай с лимоном; Лимон-лайм.

Каждая марка пива требует отдельной рекламной компании, поскольку рассчитана на разные целевые аудитории. Сходными параметрами качества, вкуса и цены обладают такие сорта как «ГРОЗ Светлое» и «Междуреченское Светлое».

 

3.2. Рекомендованный вариант управления товарным ассортиментом для АО «Славянка» влияющий на позиционирование

Практически каждый сорт пива находит своего потребителя и реализуется, то изменение в ассортименте не должно быть кардинальным.

Поскольку, два сорта разных марок («ГРОЗ Светлое» и «Междуреченское Светлое») обладают схожими параметрами, но для успешной реализации каждого из них требуются разные рекламные компании, то будет не рентабельно тратить средства на реализацию двух похожих сортов разных марок. Поэтому, было бы лучше убрать из оборота, а следовательно и с производства «ГРОЗ Светлое», так как «Междуреченское Светлое» является лицом завода и основной торговой маркой. Таким образом, сократится товарный ассортимент. Но при этом, чтобы оставаться на должном уровне (с репутацией завода, который удовлетворяет потребности всех граждан города), стоит ввести новый сорт пива в уже имеющиеся торговые марки. То есть, углубить товарный ассортимент и насытить его новыми сортами.

3.3. Обоснование

Оценку коэффициента глубины модно рассчитать по следующей формуле:

Кг = Гф / Гб, или Кг = Гф / Гб * 100 %, где:

Гф - (глубина фактическая) - кол-во товарных разновидностей одной группы, имеющихся в продаже.

Гб - (глубина базовая) - кол-во товарных разновидностей одной группы, того же предприятия.

Таким образом, глубина ассортимента торговой марки «ГРОЗ»:

Кг = Гф / Гб*100% = 1/13*100%=7,7%

Коэффициент достаточно маленький.

Глубина ассортимента торговой марки «Междуреченское»:

Кг = Гф / Гб*100%=5/13*100%=38,5%

Явно глубина торговой марки «Междуреченское» выше, а значит, ликвидировать эту марку будет не рентабельно.

На данный момент глубина ассортиментной группы составляет:

Кг = (Гф / Гб*100%)*5=100,1%

При ликвидации одной торговой марки мы получим следующую глубину ассортиментной группы:

Кг = (Гф / Гб*100%)*5=100,4%

Коэффициент не намного, но выше, а если к тому, же и меньше средств нужно будет тратить на рекламу, а значит это оптимальный вариант.

Коэффициент насыщенности рассчитывается по следующей формуле:

Кн = Нф/Нб*100%

Кн – коэффициент насыщенности

Нф – насыщенность фактическая (количество подгрупп товаров в одной группе выпускаемых товаров)

Нб – насыщенность базовая (количество подгрупп товаров во всех группах товаров).

При насыщении наиболее популярной торговой марки («Междуреченское»), хотя бы на одну товарную разновидность, коэффициент насыщенности будет следующий:

Кн = Нф/Нб = 5/12*100% = 41,7%

Кн = Нф/Нб = 6/13*100% = 46,2%

Коэффициент насыщенности станет выше.

3.4. Рекомендации

Ликвидация одной торговой марки, чья продукция имеет схожие характеристики с самой востребованной торговой маркой, к тому же с лицом завода, станет наиболее верным способом сократить затраты средств, и увеличить обороты на выпуск востребованной продукции.

Углубление и насыщение основной марки продукции завода АО  «Славянка», положительно скажется на позиционировании завода на рынке. Таким образом, завод сможет выпускать продукцию с лояльной ценовой политикой, что позволит охватить большую целевую аудиторию. Поэтому позиции на данном рынке только укрепятся, и к репутации компании с огромным ассортиментом, добавится и репутация компании с высоким качеством продукции и низкими ценами.

Проводить дополнительную рекламную компанию будет не обязательно, поскольку настоящая рекламная компания стремится к тому, что бы у людей при словах: «с удовольствием», «с нетерпением» и другие, ассоциацией было именно «Междуреченское» пиво. А значит, появление в данной марке нового сорта, станет только плюсом со всех сторон: укрепятся позиции компании с широким ассортиментом, появится возможность вести лояльную ценовую политику, поскольку на появившиеся средства, после ликвидации марки «ГРОЗ», можно будет выпускать новый сорт пива в марке «Междуреченское» и даже не один новый сорт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Большинство фирм выпускает не один какой-то товар,  а  производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент – это  группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых  их  покупают,  или  по  характеру  каналов  их распределения.  Каждый  товарный   ассортимент   требует   собственной стратегии маркетинга.

Формирование ассортимента опирается на четкое представление о  целях  производства,  сбыта  и  экспорта  на  перспективу;  наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия,  хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о  своих возможностях  и  ресурсах.  Несоблюдение  данных   условий   ведет   к отсутствию генерального курса предприятия,  вследствие  чего  строится неясная, и скорее всего неправильная товарная политика, которая  может привести фирму к убыткам и даже банкротству.

Одну из наиболее сложных проблем  управления  ассортимента  можно сформулировать так: что именно должно входить в  состав  ассортимента? Одновременно с этим возникают вопросы цены, уровня качества и гарантий.  Понятие  качества включает  в  себя  весь  комплекс  эксплуатационных    характеристик   и конструктивных особенностей товара. Сюда же относится  вопрос  о  том, стремится ли компания играть роль  лидера  конструкторской  мысли  или предпочитает быть последователем первопроходцев.