Упаковка товара

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

 

Факультет Экономики и  бизнеса

 

Кафедра маркетинга и менеджмента

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг» 

ТЕМА №3 Упаковка товара

 

 

 

 

Исполнитель                                                              студент2 курса           

 

Руководитель                                                                         преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012  г.

 

 

1. Эволюция упаковки.

 

Первые жестяные банки  для упаковки – табакерки, которые  были сделаны из меди и листовой латуни, появились на свет в 16 веке. Это были первые прототипы жестяных банок-упаковок, популярных на протяжении 18-19 веков. Массовый выпуск жестяной упаковки был налажен в Англии в середине 19 века. Сначала в них упаковывали  бисквиты. Потом к ним добавились печенье, леденцы, чай и другие продукты питания. Декорирование жестяной тары было настолько красивым, что упаковки из жести выполняли сразу две  функции. Они служили в качестве тары для хранения продуктов питания  и являлись предметами кухонного  интерьера. Со временем украшение кухни  «жестянками» вошло в традицию и  сохранилось в некоторых странах  до сих пор.

В 80-е годы 19 столетия массовое производство металлической упаковки началось и в России. Сначала тара украшалась бумажными этикетками, а  затем всю информацию о продукте хранения стали наносить на жесть  с помощью хромолитографии. Среди  производителей жестяной упаковки в  России были очень популярны печатня  «А.Жако и К», АО В.В.Бонакер, фабричное жестяное издательство торгового дома «Жестянка».

Тара из дерева изготавливалась  в США и странах Европы, начиная  с 18 века. В то время форма коробок  была чаще всего круглой, поскольку  изготовить квадратную тару было очень  сложно. Коробки предназначались  для упаковывания конфет, лекарств, ювелирных украшений. Готовые коробки  занимали в мастерских много места. По этой причине изготовители озадачились  созданием складной упаковки. Первая попытка была крайне неудачной, потому что продавец должен был самостоятельно собрать коробку при покупателе, обогнув картон вокруг формы. 
В конце 19 века все же появилась удобная складная упаковка из картона. Случилось это благодаря неполадкам на одной из типографских фабрик – на пакетах стали появляться прорези из-за вышедшей из строя линейки. Владелец этой фабрики заметил, что если использовать острые штампы, то получится вырубать коробки, а если использовать тупые – можно делать на картоне сгиб. Мысль оказалась более чем удачной – на данной фабрике процесс производства коробок стал совмещаться с печатью. Такое усовершенствование позволило производить в час не меньше семи тысяч коробок. Через некоторое время благодаря изобретению светлого древесного картона стало возможным улучшить и качество печати на упаковке.

Стекло – это одно из старейших материалов, используемых для изготовления тары. Самые первые изделия из стекла – флаконы начали изготавливать в 4 тысячелетии до н.э. в Египте. В них хранили  духи, помаду и прочие косметические  средства. Египтяне умели создавать  бутылочки разнообразных форм и  цветов, декорировали их разогретыми  стеклянными полосами. Для изготовления флаконов применяли стержень, который  помещали в размягченное стекло. После  того, как стекло застывало, его обрабатывали, придавая какую-нибудь форму. 
Позднее мастера из Вавилона придумали новый способ производства изделий из стекла: сосуды выдувались через трубку. Такой метод был проще и дешевле. В 13 веке стеклянные изделия лучше всего изготавливали на венецианском острове Мурано. Они ценились за изящность, необычные формы, сложное декорирование. Умельцам полагалось хранить секрет изготовления стекла, беглецов с этого острова могли даже убить. 
В 17 веке усовершенствование производства стекла привело к тому, что изделия стали в разы прочней, появилось темное стекло. С этих пор стеклянные сосуды перестали представлять собой предмет роскоши, а стали обычной вещью. В тот период стеклянная упаковка стала напоминать современную. В ней начали продавать лекарства. На этикетках присутствовала инструкция по применению, рекламные тексты и даже ручательство монарха. Производство стеклянной тары встало на поток в 19 веке. В то время научились создавать прессованное стекло. С этих пор в стекло стали упаковывать не только лекарства, но и продукты. Была придумана винтовая крышка и кронен-пробка.

Прототипом нынешних пакетов  были мешки из кожи или хлопка. В  них берегли сыпучие продукты. В 18 веке начали производить бумажные пакеты, что стало следствием развития бумажной промышленности. Преимуществом  таких пакетов стали дешевизна, меньший вес. Наносить надписи можно  было типографским способом. В бумажные пакеты упаковывали некоторые косметические  средства, табак, крупы и другие сыпучие  продукты. В 19 веке был изобретен станок по изготовлению бумажных пакетов. С одной стороны переносить с их помощью продукты стало проще, с другой – они были очень непрочными, некоторые из них было крайне неудобно нести. Лютер Кроуэлл решил помочь в разрешении этой проблемы, придумав пакет, дно которого было плоским. Отныне никаких сложностей с переноской продуктов не возникало. 
Господство бумажных пакетов прекратилось в 1950-х годах. Тогда стали изготавливать полиэтиленовые пакеты, прошитые с боковых сторон на специальном аппарате. Через двадцать лет к пакетам присоединили ручку. Однако с появлением такой упаковки возник серьезнейший вопрос о пагубном влиянии на экологию полиэтиленовой продукции, которая устойчива к разложению. Свободной от пакетов, изготовленных из полиэтилена, в 2000-х был объявлен остров Кангаро. Примерно в это же время Англия начала производство пакетов из биоразлагаемого материала.

 

2. Маркетинговое понимание  упаковки и ее функции.

 

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может  быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так  ведущей (например, упаковка косметики). Некоторые упаковки — такие как  бутылка для Coke или контейнер для яиц L'eggs — известны всему миру. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии. 
            Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья "Old Spices" находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки "Old Spice". 
            В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов: 
• Самообслуживание.

• Благосостояние потребителей.

• Имидж компании и торговой марки.

•Инновационные возможности.  
Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки. 
            Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций. 
• Идентификация товара или марки — например, этикетка на апельсинах. 
• Указание сорта товара 
• Описание товара. 
• Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. 
             Для того, чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и качество которых отдельные эксперты выделяют по-разному. 
1.Защитная функция упаковки

2. Торговая и  информационная функция упаковки

3. Контрольная  функция упаковки. 
4. Упаковка как элемент идентификации при обработке отходов.

5. Обеспечение  удобства пользования продуктом. 
 

3. Классификация  упаковки.

 

Понятие «упаковка» очень  объемно и включает в себя множество  классификационных разновидностей.

 

1) по  месту упаковывания

1. производственная
2. торговая упаковка. Торговая бывает платной и «бесплатной». Затраты на «бесплатную» включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и ее оплачивает потребитель.

 
2) в  зависимости от применяемых материалов, их механической прочности, которые  обуславливают степень сохраняемости товаров

1. жесткая
2. полужесткая
3. мягкая

 

3) по  кратности использования

1. одноразовая (упаковка используется только один раз)
2. многократного использования (упаковка может использоваться два и более раз)

 

4) по сферам использования

1. универсальная (используется во многих сферах)
2. специализированная (используется в конкретных сферах применения)

 

5) по назначению

1. потребительская
2. транспортная
3. общественная
4. военная

 

6) по уровням

1. первичная
2. вторичная
3. транспортная

 

7) по количеству упакованных единиц товара

1. штучная
2. множественная
3. порционная

 
8) по  разновидностям упаковок по назначению

1. подарочная – она призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству
2. пробная – информирует о новом товаре, побуждает его попробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя
3. порционная или разовая – может ориентировать товар на особый сегмент потребителей
4. повышенной емкости или семейная – позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией

 

9) по степени оригинальности

1. стандартная – предусмотрена для данного вида товара
2. индивидуальная – может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга

4. Свойства упаковки и требования к ней.

Существуют ряд требований, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемилогических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь и фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции, технических условиях на производство упаковочных материалов и упаковки, в методологических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей. 
Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые. 
          В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность. 
          Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки. 
          К маркетинговым требованиям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта. 
1. Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения). 
2. Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления. 
3. Узнаваемость – способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы. 
4. Повышение ценности – обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка. 
5. Последующая применимость, т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной дальней для некоторых групп потребителей, например, для экономных. 
6. Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.  
7. Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.