Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

Курсовая  работа

 

 

 

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА

И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)»

 

 

 

 

 

 

Кафедра общего и специального менеджмента

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

На тему «Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы »

 

 

Выполнила:  студент группы РЗБЗМН-21

Голенкова О.А.

_____________________________________

 

____________________

(подпись студента)

                              « ____»_________2014г.

 

Преподаватель: Фоменка С.А.

 

(должность, ученая степень)

______________________

(подпись  руководителя)

                         «___» ________ 2014г.

Оценка_________________

 

 

Рыбинск 2014 г. 

Задание на курсовую работу

Кафедра  Общего и специального менеджмента

Специальность 080200.62 Менеджмент организаций

Специализация _________________________________

          Студентке Голенковой О.А. группы РзБЗМН-21

                                                ФИО

1. Тема работы
2. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

Текстовые материалы

Задание. Содержание. Введение.

     Основная часть

1. Упаковка товара как важнейший элемент стратегии разработки продукции

1.1 Маркетинговое понимание и функции упаковки

1.2 Требования к упаковке

1.3 Виды упаковки

2. Концепция создания упаковки

3. Упаковка товара в системе товарной политики  «КОРА»

3.1 Характеристика продукции и потребителей

3.2 Основные требования к упаковке выпускаемой продукции

3.3Виды используемой упаковки и особенности ее разработки                   3.4Предложения по совершенствованию упаковки

Заключение. Список использованных источников и литературы.

 

Дата выдачи задания ________________ Срок сдачи работы______________

 

Научный руководитель ______________ Зав. кафедрой __________________

__________________________________   ______________________________

Студент _______________________

                                     подпись 

Форма А

                                                   

 

Содержание

 Введение………………………………………………………………………. 4                                                                                                                            1.Упаковка товара как важнейший элемент стратегии разработки продукции                                                                                                     1.1Маркетинговое понимание и функции упаковки ………………………….6                                                                                                                         1.2Требования к упаковке……………………………………………………….9                                                                                              1.3Виды упаковки……………………………………………………………....15                                                                                                            2.Концепция создания упаковки ……………………………………………21                                                                                                                                  3.Упаковка товара в системе товарной политики «КОРА»                                                                                               3.1 Характеристика продукции и потребителей ………………......................22                                                                                                           3.2Основные требования к упаковке выпускаемой продукции……………..23                                     3.3Виды используемой упаковки и особенности ее разработки…………….24                     3.4Предложения по совершенствованию упаковки ………………………….25                                            Заключение………………………………………………………………………26                                                                                                                     Список используемой литературы……………………………………………..28 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

        Упаковка – одно из действующих орудий маркетинга.

        Упаковка для товаров повседневного спроса (особенно для повседневного) — один из инструментов маркетинга, через нее покупатель узнает о товаре. Фактически упаковка является представителем производителя в торговом зале. И если упаковку сделать качественно новой, можно достучаться до своего покупателя, расширить клиентуру или предотвратить спад продаж. 
       В условиях современного рынка упаковка приобретает сильнейшую коммуникативную функцию, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания.

В комплексе маркетинга предприятия упаковка, как правило, решает тактические задачи по продвижению товара на рынок и воздействует на потребителя непосредственно от лица товаропроизводителя, донося до первого концепцию продукта/товара. В этом ее основное сходство с рекламой, ее целями и задачами. Планирование рекламной деятельности компании начинается с разработки рекламной стратегии, и именно она влияет на форму и оформление упаковки. 
       Значение современной упаковки можно оценить, отметив ее многофункциональность: 
• Средство хранения (ограждение от механических и термических воздействий) и транспортировки. 
• Облегчение использования (удобство при приобретении и переноске продукта). 
• Способ употребления. Например, порционные салаты на двоих, завариваемые супы в пластиковом стакане и т.д. 
•   Способ защиты от подделок. Сложную упаковку труднее воспроизвести, что особенно актуально для минеральной воды, водки, лекарств и детского питания. 
       Повторное использование упаковки в быт после полного потребления содержимого также может стимулировать рост продаж (например стеклянные емкости с вакуумными крышками и т.п.) 
      Упаковка так же и важный метод работы с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направление использования. Это особенно важно для товаров импульсивной покупки (шоколад, чипсы).

        Учитывая вышеперечисленное, принимая решения относительно упаковки  деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

•    Отражать истину на упаковке и в маркировке.

•    Учитывать что стоимость товара зависит от стоимости упаковки.

Не загрязнять окружающую среду. Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках практически всех товаров, существует  специальная маркировка, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала , на безопасность ее использования. Многие из подобных символов стали международными, нанесение их на упаковку  - обязательным.

       Подытоживая, считаю, что целью и задачами в работе является: изучение функций и роли упаковки в коммерческой деятельности фирмы; рассмотреть основы планирования упаковки; проанализировать взаимосвязь упаковки и окружающей среды; маркетинговые требования к упаковке; рассмотреть роль упаковки в маркетинге на практическом примере. 
        Объектом исследования выступает упаковка, предметом является маркетинговая деятельность.

 

В работе использовалась литература по маргетингу следующих авторов: 1.Котлер Ф. Основы маркетинга. \ “Универс”\ С.П.Б.: 2000                                     2.Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994\181 с.

3.Соловьев Б.А. Маркетинг.:Учебник-М.:ИНФА-М,2007.-383с.

4. Херген Х. Маркетинг: основы профессионального  успеха: Учебник для вузов: Пер. с  нем.- М.:ИНФА – М, 2000.- 234с.                                                                                       5. Шершнев Е.С. и др. Тара и упаковка в современной экономике. - М., 1996. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Упаковка товара  как важнейший элемент стратегии  разработки продукции

1.1 Маркетинговое понимание  и функции упаковки

       Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, она выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.  

  Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки  представлены в  таблице 1.

 

Таблица 1

Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта 

 

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
Нулевой этап	Определение концепции продукта	§ Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах § Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. § Изучение продукции конкурентов. § Результаты собственных исследований и исследований в отрасли	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	§ Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. § Анализ образа производителя в глазах потребителя.	Результаты собственных исследований и гипотезы.
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.
Третий этап	Определение возможнос-тей для визуализа-ции	§ Подбор ассоциативного ряда § Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	§ Исследование цветов, тональностей, контрастов. § Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. § Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. § Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.	Классическая теория цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулировка технического задания.	§ Определение целей и приоритетов. § Формирование технических и эстетических ограничений. § Определение информации, содержащейся на упаковке. § Выдача задания и материалов дизайнеру.
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	§ Индивидуальная оценка упаковки. § Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. § Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами.	Внесение изменений в макет упаковки.

 
         Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов: 
• Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается.

• Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

• Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. ( Сосо - Соla, чипсы Lay’s и т.д).

• Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста, туалетное мыло в упаковке с дозирующим устройством. Многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости — в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

        Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация.

         Этикетки выполняют несколько функций: 
1. Идентификация товара или марки — например, этикетка Sunkist на апельсинах.                                                                                       2.Указание сорта товара .                                                                               3.Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.                                              4.Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

          Со временем графическое решение этикетки выходит из моды и требует обновления. Этикетка газированного напитка Orange Crush существенно изменилась (новые символы, насыщенные глубокие цвета) после того, как конкуренты стали изображать на этикетках свежие фрукты, что привело к увеличению объемов продаж. Управление по пищевым и лекарственным продуктам требует от производителей переработанных пищевых продуктов включать в этикетки информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а также о содержании витаминов и минеральных веществ в процентах к дневной норме, указывать дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (указывать стоимость стандартной единицы продукции), сорт (чтобы оценивать уровень качества определенных потребительских товаров).