Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

Функции упаковки

 
       Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки, дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач: 
1. одним из важнейших предназначений упаковки считается сохранение качества и количества продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; 
2. возрастающее значение упаковки обуславливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может выпускаться без соотвестсвующей упаковки. При этом в развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль упаковки быстро возрастает; 
3. определение задач упаковки становится в нынешних условиях неотъемлимым элементом развития современных форм самообслуживания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением в сфере обращения;

4. упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма; 
5. к важнейшим задачам упаковки относятся ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе его изготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки; 
6. упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что  это требование сейчас занимает  первое место и становится абсолютно обязательным. 
       Для того, чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и качество которых отдельные эксперты выделяют по-разному. Представлю некоторые из них: 
1.Защитная функция упаковки. 
Наиболее важной является защитная функция упаковки. Использование этой функции предполагает глубокое знание всех аспектов, относящихся к упаковываемому продукту, и возможность идентификации того, что именно должно быть защищено. Принимая все это во внимание, можно спроектировать идеальную упаковку, обеспечивающую сохранение качества вплоть до потребления или использования. Параметры окружающей среды, такие как температура, влажность, атмосферное давление и интенсивность света, могут изменяться в течение транспортировки и складирования; кроме того, они могут сильно различаться в стране потребителей и в стране производства и упаковки. Однако такие параметры обычно можно измерить с помощью простых инструментов, выразить в физических единицах и воспроизвести в лабораториях; при этом довольно легко определить условия имитации при тестировании параметров упаковки, относящихся к сохранению качества продукта что бы более точно описать и количественно охарактеризовать потенциальные «механические угрозы», которым подвержена упаковка при ручной обработке (упаковывании, погрузке и разгрузке) и транспортировке, для воиспроизведения их в лаборатории.

        Для многих видов транспорта, упаковочные документы и стандарты, относящиеся к процедурам тестирования, все еще разрабатываются. Удары, тряска, перемещения, которым подвержены упаковки при транспортировке, изменяются в зависимости от вида транспорта (автомобиль, поезд, самолет, судно); более того, силы, действующие на упаковку внутри данного транспортного средства, могут зависеть от ее расположения. Упаковка подвергается не одинаковым напряжениям, будучи положенной вдоль борта грузовика, в середине передней или задней части, а также наверху или внизу штабеля. 
      Такие потенциально разрушительные явления также следует учитывать при разработке методик тестирования и инструкций по транспортировке и обработке упаковок. В добавление к механическим и физико-химическим воздействиям, защиту от которых должна обеспечивать упаковка, мы должны также учитывать биологические факторы, такие как микро-организмы и насекомые, способные повредить упаковку или преодолеть ее, пройдя через маленькие отверстия, - факторы, которые могут изменить количественные и качественные характеристики содержимого. Особое внимание должно уделяться этому аспекту в случае упаковки пищевых продуктов.  
2. Торговая и информационная функция упаковки. 
С введением системы самообслуживания упаковке была приписана дополнительная специальная функция, заменяющая функцию продавца – упаковка должна не только предоставлять информацию об упакованном продукте. Но также рекламировать товар и стимулировать его покупку. Таким образом, упаковка имеет эмоциональную функцию, вызывающую у потребителя впечатление, что данная вещь является «наилучшим выбором». Посредством своей формы, цвета, иллюстрации и печатной информации она должна быть привлекательной и информативной. В среднем потребитель тратит от 20 до 30 минут в супермаркете для покупки различных предметов и, следовательно, товары должны быть легко узнаваемы. В этом отношении существенны форма и цвет. Большинство упаковок для напитков имеют цилиндрическую форму; но жидкие фармацевтические препараты для наружного применения предлагаются в многогранных бутылочках. Цвет более психологичен – голубой  цвет ассоциируются с опрятностью и свежестью, зеленые умиротворяют, желтые свидетельствуют о силе и жизненности, красные и оранжевые – о теплоте, пастельные тона вызывают мягкое, женственное чувство. Эти ассоциации зависят от культуры населения. Для европейца пурпурный цвет напоминает о королевском достоинстве, для китайца он означает горе. Поэтому в случае экспорта товаров представляется целесообразным анализ, относящийся к этому вопросу информации.  
     Потребитель судит о качестве большинства свежих продуктов по их внешнему виду с первого взгляда; поэтому сохранение или демонстрация естественной окраски оказывает глубокое влияние на ходкость товара.  
Хорошо продуманные иллюстрации могут благотворно влиять на ходкость товара: например, изображение снежинок понятно в холодных странах, но имеет мало смысла в тропиках, поскольку оно не воспламеняет воображение людей, живущих там. В некоторых особых случаях сюжет изображения на упаковке диктуется соображением безопасности; например, указанием на токсичность, горючесть, опасность дыхания или контакта с кожей. Любопытные по природе, дети в большинстве случаев стремятся испробовать на вкус, понюхать или испытать продукты, которые они видят впервые, поэтому вполне разумно прикреплять отпугивающие наклейки на токсичные несъедобные бытовые продукты, такие как чистящие вещества, политуры. Моющие средства, стиральные порошки, кислоты, щелочи и т.д.  
Информация на упаковке может включать товарное название продукта, дату, до которой товар может продаваться или использоваться, специальные требования по хранению и использованию, название и адрес либо производителя, либо упаковщика, либо распространителя, указания по использованию, вес, указание номера или партии, к которым принадлежит продукт. Не допускается информация или реклама на упаковке, способная нанести вред здоровью.                                                                                                              Следует отметить, что обозначение объема, веса или количества упакованных товаров также регулируются соответствующими законами. Они предписывают обязательное указание чистого веса, выраженного в стандартных единицах, и фирму, которая заполняла упаковку. При этом разрешается помещать знак «Е» рядом с указанием веса или объема. При наличии такого знака упаковщик или импортер несут ответственность за указанное количество: они должны гарантировать минимальное отклонение от него. В случае консервации продуктов питания с помощью ионизирующего излучения, это обязательно должно быть указано с помощью международного признанной виньетки, напечатанной на упаковке. В большинстве стран такая обработка применяется в отношении специально оговоренного перечня, главным образом, твердых продуктов (например, грибов, специй, некоторых видов дичи) в тщательно контролируемых условиях.  
3. Контрольная функция упаковки. 
С использование компьютеров различные расчета, связанные с товарами, могут быть выполнены быстрее, но определения данных и их ввод в компьютер все еще требует затрат немалого времени: значительный объем информации о числе полученных продуктов, общем количестве товара, находящегося на складе, заказанного, размещенного для продажи или проданного, добывается «вручную» до автоматической обработки. Расширение сети супермаркетов, рост ассортимента товаров, ускорение потока продуктов, вызванные систематическим сокращением складских помещений, и устойчиво возрастающие предложения экзотических продуктов сделали необходимыми, с одной стороны, разработку международной системы кодирования предметов купли-продажи, а с другой стороны, - изобретение автоматической системы, способной считывать закодированную информацию.  Были разработаны национальные системы кодирования, такие как UPC в США и PLU в Европе. Однако для управления и учета преимущества этой системы состоят, главным образом, в следующих возможностях: центральный компьютер собирает все данные о покупках и продажах и может постоянно давать характеристику запасов товаров, входных и выходных потоков – данные, которые затем статистически обрабатываются.  
Система кодирования продуктов имеет также и недостатки: потребители не видят цены на упаковке; конечно, цена купленного товара печатается на чеке, но обычно проверка его делается, когда покупатель приходит домой. Сравнение между ценами, указанными на полках магазинов и в счете, более затруднено, чем раньше, когда цена стояла на каждой упаковке. Также существуют цветные коды; они состоят из цепи точек или вертикальных полосок и не связаны с цифрами; до сих пор они использовались в основном при упаковке фармацевтической продукции, ни также относятся, главным образом, к производственным данным. 
4. Упаковка как элемент идентификации при обработке отходов. 
Материалы используемые в упаковке, могут быть использованы точно «на заказ». Заранее определенные требования упаковщика, касающиеся прочности на разрыв, светопропускания и газонепроницаемости, могут быть удовлетворены соответствующим выбором химических реактивов, изменением условий реакции и комбинированием пленок и фольг в ламинатах. Благодаря огромному разнообразию этих комбинаций, кругооборот  остатков упаковочных пленок или бытовых отходов, включающих примерно 7% пластиковых упаковок, затруднен, особенно если мы озабочены регенерацией материалов.  
Пластик, содержащий смесь различных полимеров, представляет собой трудную и дорогостоящую задачу; она становится практически непреодолимой, если процесс регенерации должна быть подвергнута загрязненная пластиковая упаковка после ее отделения от бытового мусора. По этим причинам сжигание для регенерации энергии в форме теплоты представляется наилучшим выбором. 
Последние разработки относятся к идентификации так называемой «экологически чистой» упаковки. Присуждение такого «экоклейма» основывается на анализе «жизненного цикла» упаковочного материала. Этикетки для экологически чистой упаковки производятся в Германии (Ангел), Канаде, Японии (Ecomerk), Австралии (зеленая печать). В России используются такие знаки как знак Соответствия Системы обязательной сертификации по экологическим требованиям в России.Основной целью является поощрение производителей и потребителей использовать и выбирать материалы, не нарушающие экологическую целостность окружающей среды.  
5. Обеспечение удобства пользования продуктом. 
Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять роль потребителя, то есть, упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт. Специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары. 
Два главных термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, смысл термина «удобство» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробно инструкции о том, как она действует.  
Термин «практичность» используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования.  

1.2 Требования к  упаковке

       Существуют ряд требований, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно - эпидемилогических комитетов и Министерства здравоохранения они фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции, технических условиях на производство упаковочных материалов и упаковки, в методологических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей. 
       Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые. 
В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность. 
 1.Безопасность упаковки - это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах- мономеры, в металлической таре- железо, олово или алюминий. 
Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий.   
2. Экологичность упаковки – способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата.

       Полимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол и др. Стеклянная и металлическая упаковка может быть подвергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушается, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка. 
        Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (бумага и древесина). 
3. Надежность упаковки – способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров. 
4. Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут хвойный запах. 
5. Взаимозаменяемость – способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному значению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки. 
6. Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость утилизации зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех видов товаров. 
Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки. 
1.Транспортабельность – это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

2.Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

      К маркетинговым требованиям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта. 
1. Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения). 
2. Наличие эстетических свойств. Особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления. 
3. Узнаваемость – способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы. 
4. Повышение ценности – обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка. 
5. Последующая применимость. Возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной дальней для некоторых групп потребителей, например, для экономных. 
6. Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.  
7. Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.  
 

1.3 Виды упаковки

        Понятие «упаковка» очень объемно и включает в себя множество классификационных разновидностей. 
-по месту упаковывания:  
1.производственная                                                                                                                     2.торговая упаковка. Торговая бывает платной и «бесплатной». Затраты на «бесплатную» включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и ее оплачивает потребитель.                                                                                                   - в зависимости от применяемых материалов, их механической прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров: 
1.жесткая                                                                                                            2.полужесткая                                                                                                        3.мягкая

    К жесткой относится металлическая, стеклянная, деревянная, полимерная упаковка. Характеризуется высокой надежностью защиты товара от механических повреждений, окислительной порчи, от микробиологической порчи. К недостаткам можно отнести высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто, высокую стоимость – цена закупочная и цена эксплуатации (ремонт, доставка пустой тары). 
    Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массами и объемом. К ней относится картонная и комбинированная – тетрапаки, перпаки. Она легко складывается и вкладывается одна в другую. Стоимость такой упаковки ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные в результате вторичной переработки. Основным недостатком является недостаточная механическая устойчивость. 
    Мягкая упаковка – это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет самую низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействия окружающей среды. Однако мягкая упаковка находит широкое применение благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат. Мягкая тара из полимерных материалов применяется для создания модифицированной газовой среды для живых биологических объектов. 
- по кратности использования:                                                                                             1. одноразовая (упаковка используется только один раз)                                                                       2. многократного использования (упаковка может использоваться два и более раз)                                                                                                                                                            - по сферам использования:                                                                                          1.универсальная (используется во многих сферах)                                                                                2. специализированная (используется в конкретных сферах применения)                     - по назначению:                                                                                                          потребительская                                                                                                                 транспортная                                                                                                                       общественная                                                                                                                            военная