Управление ассортиментной политикой на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………………………………4

1.1. Понятие ассортимента ……………………………………………………....4

1.2. Сущность и виды ассортиментной политики…………………………..…..5

1.3. Управление ассортиментной политикой ………………………...................7  

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ……………………......10

ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ        ОРГАНИЗАЦИИ (3 ВАРИАНТ)…….………………………………………..13

3.1. Построение матрицы БКГ……………………………………......................13

3.2. Построение матрицы Мак – Кинси………………………….……………..17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...………………………………………………………………22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы состоит в расмотрении ассортиментной политики и занимает одно из важнейших мест в маркетинге предприятия. Ассортиментная политика влияет на сбыт продукции и от её эффективности зависят финансовые показатели работы предприятия и имидж предприятия на рынке.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции  в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия  и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Является одной из важнейших  составляющих конкурентной стратегии компании /1, с.136/.

Целью работы является ассортиментная политика, проведение ситуационного анализа задачи, а так же рассмотрение портфельного анализа деятельности организации.

На  рынке определяются отношения между  новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

Со  стремительным ростом торговых организаций  растёт ассортимент продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики /2, с.96/.

Задачами  курсовой работы является:

- рассмотрение теоретических аспектов управления ассортиментной политики

- анализ  ситуационной задачи

- проведение  портфельного анализа деятельности  организации.

В работе была использована литература авторов Годин А.М, Котлер Ф., Голубков Е.П. и др.

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Понятие  ассортимента

Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Сам термин произошёл  от французского слова «assortiment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров.

Неотделимы  друг от друга понятия товарного ассортимента и номенклатуры - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Вид товаров  делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие  в группе товаров ряд видов. Например: верхняя женская одежда пальто, куртки, пуховики.

Внутривидовой ассортимент товаров представлен разновидности продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как деми - сезонными, так и зимнем, ткани разной расцветки и т.п.

Марочный  ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся  к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

В отношении  промышленных предприятий устанавливается  производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия /3, с.365/.

 

1.2. Сущность и виды ассортиментной  политики

Ассортиментная  политика - система мер по определению  набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и  обеспечивающих экономическую эффективность  деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение  запросов потребителей;

2) завоевание  новых покупателей; 

3) оптимизация  финансовых результатов предприятия.

Неотделимы  друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. /4, с.136/.

Различают производственный и торговый ассортимент  товаров.

Производственным  ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными  и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый  ассортимент представляет собой  номенклатуру товаров, подлежащих продаже  в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых  многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные  и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента). В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д. По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т.п.

Важным  признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся.

С учетом сложности ассортимента различают  товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Ассортиментная  политика любого вида направлена, прежде всего, на формирование конкурентоспособного ассортимента.

Формирование  ассортимента предприятий розничной  торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия /5, с.96/.

 

1.3. Управление ассортиментной политикой

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции  может иметь различные решения  в зависимости от целого комплекса  конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила  и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния  и развития существующих сегментов  рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе /6, с.57/.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место только в будущем /7, с.96/.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным  критерием при оценке решения  о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о  сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями /8, с.307/.

Политика изменения  ассортимента может базироваться на трех подходах:

1) вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2) горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3) комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях /9/.

Принятие решения о  расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий:

1) расширение связано  с диверсификацией;

2) сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной /10/.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ

Компания «3М» выбирает свое место на рынке.

Менеджеры компании «3М», пионера производства «скотча» - проникшей чуть ли не во все сферы быта клеящей ленты, выделяют в своей предпринимательской практике три сегмента рынка. В первом из них спрос зависит прежде всего от качества, во втором – от качества и цены, а в третьем определяется в основном ценой. При этом просматривается закономерность: цены товаров для первого сегмента на 15-20% выше, чем для второго, а те на 15-20% превосходят цены для третьего. Количество же реализуемых товаров меняется в обратном направлении: больше всего можно продать дешевых и меньше всего дорогих продуктов.

Стратегия «3М» состоит  в том, что он прежде всего ориентируется  на освоение первого сегмента рынка, что позволяет получить значительную прибыль за счет высоких цен при  сравнительно скромных объемах выпуска. Бросается в глаза, что речь идет не просто об определении производственной программы но о сознательном отказе от самых массовых сегментов рынка. То есть концерн выбрал свое лицо – стал специализированным производителем качественных изделий. Противоположная стратегия – ставка на массовый выпуск дешевой продукции, также хорошо себя зарекомендовала в отрасли. Но она эффективна для компаний совершенно иного типа, а именно для производителей стандартных массовых химикатов («Дюпон» и др.)

Вопросы и  задания: