Управление движением покупательского потока

♦  создание настроения с помощью определенной си­стемы освещения, например освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслабленности;
 

♦  приглушение недостатков с помощью определен­ной системы световых эффектов, например при устране­нии конструктивных недостатков магазина или оборудова­ния.

Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсозна­тельном уровне и адаптивные свойства посетителей. По­этому его зачастую используют при решении следующих задач: улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориенти­рован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупате­лями как символы современных магазинов и высококаче­ственных товаров;

♦       создание определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, жел­тый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают про­тивоположные психологические воздействия. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят для внешнего вида;

♦       регулирование активности познавательных ресурсов покупателя. Например, теплые красные тона по­вышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие цвета более под­ходят для зон торгового зала, в которых желательны воз­бужденные покупатели ("зона возвращения"), но не под­ходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуве­ренно, и там, где они и без таких манипуляций достаточ­но активны ("зона покупки"). Напротив, холодные тона (от­тенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для "зоны адаптации", для секций с дорогостоящими и дру­гими товарами, вызывающими настороженность и беспо­койство.

Музыка может вносить существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах мар­шрута его движения, и использоваться для решения сле­дующих задач:

♦  выделение  сегмента и формирование соответ­ствующего ситуации настроения. Специалисты высоко ценят возможности музыки гибко управлять им, выбирать ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;

♦  регулирование скорости движения покупателей и  осуществление покупок. Так, потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали тихую музыку. А вот результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная му­зыка по сравнению с быстрой способствовала увеличению как времени, проводимому в магазине, так и расходов;

♦       создание различных образов и выделение особен­ностей сегмента. В настоящее время появляются специ­ализированные фирмы, подбирающие музыку для рознич­ных торговых фирм в зависимости от образа жизни поку­пателей основных сегментов, их возраста и других демог­рафических признаков.

♦       привлечение или направление внимания посети­телей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, на­против, — уйти в себя.Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровожде­нием, музыка подавляет способность покупателей оцени­вать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наобо­рот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям при­обрести товар ослабевает.

 Запахи оказывают самое сильное и быстрое вли­яние на эмоциональное состояние посетителя, а также позволяют оперативно формировать атмосферу. Часто ис­пользуются для концентрации внимания и управления дру­гими познавательными ресурсами покупателей на подсоз­нательном уровне. Поэтому число магазинов, использую­щих запахи,  которые побуждают посетителей тратить больше денег, чем обычно, возрастает. Это подкрепляет­ся утвердительными результатами многих исследований. Так, например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, в отделах спортив­ной одежды исследователи обнаружили, что покупатели согласны заплатить дороже и купить больше там, где хорошопахнет.

Однако запахи нужно применять очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интен­сивность запаха должна зависеть от пола покупателей (жен­щины более восприимчивы к запахам, чем мужчины), воз­раста (с возрастом чувствительность притупляется). Уста­новлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут насторажи­вать покупателей, создать впечатление наличия некаче­ственных товаров и усилить эффект оборонительных реф­лексов, а благоприятные, наоборот, воздействуют успока­ивающе и ускоряют адаптацию посетителя. Для распрост­ранения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.

Психологические факторы представлены поведением обслуживающего персонала магазина, наличием в торговом зале большого количества покупателей или отсутствием их.

Поведение обслуживающего персонала (приветли­вость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания) может оказать потенциальное влияние на потре­бителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в пра­вильности решения о покупке.

Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его по­сещения или сокращению времени пребывания в нем либо откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупате­лей вызовет сомнения в том, что этот магазин может ока­зывать услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только при­сутствуют, но и свободно перемещаются.

Глава 3

«Золотой треугольник»

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

Классическая схема организации пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий треугольник: вход - молочный отдел – кассы. Изменить можно лишь размеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории:

Сильные места:

·  Полки с правой стороны в направлении движения покупателей

·  Пересечения рядов полок в магазине

·  Места с хорошим фронтальным обзором

·  Пространство возле кассы

·  Конечные отделы гондол

Слабые места:

·  Полки с левой стороны по ходу движения покупателей

·  Углы магазина

·  Места возле входа в магазин

·  Расчеты эффективной площади магазина

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфоро-фаянсовой посуды.

Заключение

В результате изучения данной темы было определено следующее:

1) Мерчендайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.  

2)Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники…

Список литературы:

1. Иванченко Б.В. - Мерчендайзинг: Искусство продавать  Ростов-на-Дону  2003г

2. Маршалл С., Джерниган М., Эстерлинг С. -  Мерчандайзинг в розничной торговле. Питер 2004г  

3. Рамазанов И.А.- Мерчендайзинг в торговом бизнесе   Москва 2002г.