Управление жизненным циклом товара

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты  теории жизненного цикла товара

1. Сущность теории жизненного цикла товара
2. Этапы жизненного цикла товара
3. Кривая жизненного цикла товара. Виды кривых жизненного цикла товара
4. Современные тенденции смены жизненного цикла товара (инновационный аспект)

Глава 2. Анализ жизненного цикла  товара на примере компании ОАО «Живая вода»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Товар, попав на рынок, живет  своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный  цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Жизненный путь товара имеет  различные этапы, каждый из которых  требует от предприятия соответствующих  стратегии и тактики рыночного  поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла  товара на рынке. Точное определение 'возраста' товара и соответствующее маркетинговое  поведение могут помочь предприятию  решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или  стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение; 

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа  жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия  на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и  цена товара, поведение покупателей  и дифференциация выпускаемых товаров.

Кривые жизненного цикла  товара показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении всего  жизненного цикла.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла  товара и его практическое применение.

Объектом исследования является компания ОАО «Живая вода». Предметом  данной курсовой работы является жизненный  цикл товара. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение сущности теории  жизненного цикла товара;

- выявление этапов жизненного  цикла товара;

- изучение кривой жизненного  цикла товара;

- рассмотрение видов кривых  жизненного цикла товара;

- выявление современных  тенденций смены жизненного цикла  товара (инновационный аспект).

Мы опираемся при исследовании данной темы, как на теоретические  материалы профессиональных экономистов, так и стараемся выразить свое собственное мнение на интересующую нас тему.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как  жизненный цикл товара имеет большое  значение. Во-первых, он ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих  позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической  работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии  и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также  определить уровень конкурентоспособности  своего товара по сравнению с товаром  конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения  товара на рынок.

Глава 1. Теоретические аспекты  теории жизненного цикла товара

1. Сущность теории жизненного цикла товаров

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него (приложение А).

2. Этапы жизненного цикла товара

Этап первый – исследование и разработка

Жизнь товара начинается задолго  до его рождения как продукта - в  идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении  процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого  с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой  рынок можно рассчитывать при  реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в  эскизный проект. Для предприятия  данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие  доходы. Задача маркетинга заключается  еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую  пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Цель фирмы – проверить  концепцию нового товара на предмет  коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

• Комплексные маркетинговые исследования рынка
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе 

1. Качество
2. Реклама
3. Цена
4. Сервис

Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых  исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение  базового сегмента

Этап выведения на рынок

Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объем продаж при  этом растет, как правило, с невысокой  скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Прибыли на этом этапе отрицательные  или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение  и стимулирование сбыта. Много средств  необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы  на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать  покупателей о новом товаре и  дать им опробовать его. Поскольку рынок  на этом этапе обычно не готов к  усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают  базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

При выведении на рынок  нового товара компания может принять  одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний  или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и  качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

С другой стороны, новому товару можно назначить низку стартовую  цену и интенсивно стимулировать  сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка  и захват самой высокой его  доли. Применять ее имеет смысл  в тех случаях, когда рынок  велик, потенциальные покупатели чувствительны  к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных  мер со стороны конкурентов, а  производственные издержки в расчете  на единицу товара тем ниже, чем  больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного  товара. Слабое стимулирование при  низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать  большие суммы на выведение.

Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения  товара на рынок в соответствии с  предполагаемым позиционированием  товара. Ей следует осознавать, что  начальная стратегия – это  всего лишь первый шаг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер»  выбирает в качестве стратегии выведения  на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены  в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать  новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые  стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства  на рынке.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
• использование монополистического преимущества;
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

1) Реклама 

2) Качество 

3) Цена 

4) Сервис 

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей

Этап роста

Если новый товар имеет  спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль  на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к  увеличению числа дистрибьюторов, и  продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов  торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком  уровне. Информирование рынка о новом  товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и  с конкуренцией.

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы  долго сохранять высокий уровень  продаж, фирма использует несколько  стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и  модели товара. Она осваивает новые  сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается  в сторону убеждения совершить  покупку, и в нужный момент фирма  снижает цены, чтобы привлечь новых  покупателей.

На этапе роста фирма  сталкивается с необходимостью компромисса  между значительной долей рынка  и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она  отказывается от максимальной текущей  прибыли, надеясь вернуть ее на следующем  этапе.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке,
• отработка базовых решений,
• укрепление приверженности покупателей через рекламу,
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления  периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как  правило, используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
• проникнуть в новые сегменты рынка,
• использовать новые каналы распространения,
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

• 1) Цена
• 2) Реклама
• 3) Качество
• 4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар  известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме  того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.