Управление жизненным циклом товара

Этап зрелости

В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар  переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство  товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству  менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе  зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение  вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу  и стимулирование сбыта и увеличивать  расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей  товара. Эти действия приводят к  падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе  зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение – лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении  рынка, товара и маркетингового комплекса.

Цель фирмы – закрепить  на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта,
• оптимизация каналов товародвижения,
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
• разработка модификаций товара.

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего  товара. Она включает:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
• возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается  в модифицировании таких характеристик  изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы  привлечь новых пользователей и  интенсифицировать потребление. При  этом используются следующие стратегии:

• стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в  утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения  качества.

• стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
• стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

1) Сервис 

2) Цена 

3) Качество 

4) Реклама 

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Этап спада

Продажи большинства товаров  и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным  или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь  на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка.

Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли  некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для фирмы  чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком  много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки  цен и переучета складских  запасов. Он требует рекламы и  внимания торгового персонала, которые  лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать  сомнения покупателей в фирме  в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут  оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском  их замены, создает однобокий ассортимент  товаров, вредит текущим прибылям и  ослабляет устойчивость фирмы.

По этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей  фирмы является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством  регулярного анализа тенденций  продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении  каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или  поставить на нем крест.

Руководство может решить поддерживать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Руководство  может решить репозиционировать  торговую марку, надеясь вновь переместить  ее на стадию роста жизненного цикла  товара.

Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой фирме или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если фирма собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.

Цель фирмы – вернуть  утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко  уменьшается эффективность маркетинговой  деятельности, расход средств не целесообразен  и не дает отдачи. Возможные причины  спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение),
• изменение вкусов потребителей,
• обострение конкуренции.

Пути выхода:

• снижение цен;
• придание товару рыночной новизны;
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков;
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);
• сокращение маркетинговой программы;
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

• 1) Реклама нового потребления
• 2) Цена
• 3) Сервис
• 4) Качество

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а  также пожилые люди и люди с  низкими доходами (приложение Б).

3. Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)(приложение Д)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она  описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая (рис.2) и наихудшая кривая жизненного цикла товара (рис.3) ( Приложение Д)

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как  это означало бы то, что фирма  покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты  фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая  сила, технологии и т.д.)

Виды кривых жизненного цикла  товара

В зависимости от специфики  отдельных товаров и особенности  спроса на них существуют различные  виды жизненных циклов товара, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 5) описывает  очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с  такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым  взлетом и падением сбыта. Часто  такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром  может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или  ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар  падает, но через некоторое время  возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны  в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 10). Характеризует  товар, который почти сразу перестает  пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова  увеличить сбыт. Таким товаром  являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения  они получили большой успех (приложение С).

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

4. Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров  подчиняется требованиям следующих  законов:

1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению

На основании этих законов  следует, что:

• объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
• жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют  прогностическую деятельность служб  маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров  обусловливает ряд принципиально  важных обстоятельств