Управление мерчендайзинговой деятельностью на примере ООО «Домашний склад»

Мерчандайзинга в полном смысле этого понятия нет, соответственно в рассматриваемой организации нет и специально разработанных документов по оптимизации и контролю за работой в направлении мерчандайзинга. Планограммы выкладки товара рассматриваются только в том случае, если они предоставляются поставщиком. В противном случае, товар размещается на усмотрение работников торгового зала, без соблюдения каких либо стандартов, кроме тех, которые приняты негласно руководителями магазина.

Порой товар выкладывается так, что нарушаются нормы выкладки и правила создания атмосферы в торговом зале, что приводит не только к уменьшению объемов продаж, но и к потере клиентов, как потенциальных, так и реальных. Поэтому на базе рассматриваемой торговой организации необходимо ввести несколько должностей, которые будут ответственны за представление товарных групп в зале, за оптимизацию торгового пространства и создания благоприятной атмосферы, которая будет способствовать увеличению желания приобрести товар, а главное вернуться ещё раз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  УПРАВЛЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  НА ООО «Домашний склад»

 

3.1 Пути совершенствования  управления мерчандайзинговой деятельностью  на ООО «Домашний склад»

 

В связи с тем, что в организации практически отсутствует управление мерчандайзинговой деятельностью и мерчандайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

 Создание индивидуального  стандарта мерчандайзинга для  рассматриваемого магазина, в связи  с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами  задач, решаемых в рамках мерчандайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного  запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение  товара). Внутренние задачи: разработка  инструкций мерчандайзера, формирование  структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

а)формирование структуры (подразделения);

б)разработка инструкций мерчандайзерам;

в)обучение.

Структура подразделений мерчандайзинга имеет функциональный характер и определяется типами внешних задач - маркетингово-логистических и визуально-продвиженческих. Администратору подчиняется супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера (в будущем возможно увеличение количества мерчандайзеров), работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В магазине при поступлении товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз - после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

Второй по значению является инструкция, нормирующая форматы и количество Р0S-материалов в торговой точке. Инструкция имеет несколько частей: «Зона «вход-выход», «Прикассовая зона», «Торговый зал». Виды и форматы Р0S-материалов определяются супервайзером по визуальному оформлению и особенностям продвижения товаров. Количество используемых материалов согласовывается с администратором с учетом принципа оптимальности: «Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров».

 Следствием создания  индивидуального стандарта мерчандайзинга  является введение в штатное  расписание должности супервайзера. На данную должность целесообразно  нанять нового сотрудника с  образованием по специальности  маркетинг или коммерция. Так  как сотрудники с таким образование  знакомы со спецификой организации  продаж, управления и контроля  за деятельностью подчинённых, что  обеспечит более лёгкое вхождение  в работу и главное, сотрудник  уже будет оснащён основными  знаниями, необходимыми в работе  супервайзера. Данное мероприятие  позволит решить ряд проблем  с выкладкой товара, осуществлением  контроля за этой деятельностью. Преимущества появления в компании  супервайзера заключаются в следующем:

а)постоянный контроль выполнения работы мерчандайзеров (регулярное проведение сторчеков) позволит достичь полного присутствия продукта на полках розничных магазинов, что приведет к узнаваемости торговых марок среди покупателей и к росту объемов продаж;

б)соблюдение стандартов выкладки;

в)оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на рынок);

г)помощь в проведении (силами мерчандайзеров) маркетинговых и трейд-маркетинговых мероприятий;

д)контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

Принятие в штате должности мерчандайзера. На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее. Эти стандарты должны быть описаны в индивидуальном стандарте мерчандайзинга, а так же в инструкциях, за создание которых ответственность несёт супервайзер.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

Обучения персонала. Для новых сотрудников, которых стоит принять, как правило, в виде вводного инструктажа с обязательным установочным рабочим днем совместно с супервайзером и другим мерчандайзером. Для давно работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:

а)тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим особенностям выкладки;

б)тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;

в)тренинги по новинкам (новым товарам) - необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Эти программы являются минимумом для нормальной работы мерчандайзеров. Также периодически стоит проводиться тестирование мерчандайзеров с целью контроля их знаний. Вопросы тестов могут касаться стандартов выкладки и свойств товаров.

Персонал необходимо постоянно развивать, чтобы и сотрудникам было интересно работать в данной компании, и предприятие смогло бы более эффективно организовать деятельность работников. Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов:

а)Преодоление возражений клиентов. Этот тренинг должен базироваться на основах психологии.

б)Происхождение товара и его позиционирование. Покупатели часто задают вопросы: «В какой стране производится этот товар?»; «Чем принципиально отличается одна торговая марка от другой?». Мерчандайзер должен быть способен ответить на подобные вопросы, не смотря на то, что в торговом зале присутствует продавец-консультант

в)Рациональное использование трудового времени. На данном тренинге необходимо уделить внимание стоимости единицы времени торгового представителя и мерчандайзера и стоимости его потери времени.

Постоянное обучение, проведение различных тренингов позволит сделать мерчандайзеров профессионалами своего дела и повысить эффективность их работы, а значит увеличить объём прибыли розничной точки.

При построении мерчандайзинговой стратегии в торговой точке, необходимо учесть следующие основные моменты контроля при организации работы мерчандайзеров:

а) для оценки результатов работы мерчандайзеров должны быть разработаны ассортиментные матрицы и планограммы выкладки для каждой категории магазинов в соответствии с которым осуществляется контроль работы;

б)в соответствии с концепцией мерчандайзинга должны быть разработаны критерии оценки, позволяющие свести субъективизм к минимуму. Критерии должны были касаться всех составляющих действующей в компании концепции мерчандайзинга: запаса, расположения и представления товара;

в) мерчандайзеры должны иметь отчеты, обязательные к заполнению;

г) для повышения эффективности работы мерчандайзеров требуется статистика по магазину, она предоставляет возможность увидеть ситуацию на полках в динамике за определенный период;

д) должен быть определен диапазон времени проведения аудита работы мерчандайзеров супервайзером на основании разработанной документации о стандартах работы, а так же периодичность аудита. Для этого необходимо учитывать построение работы в компании: проводится ли оценка всего персонала, особенности системы мотивации персонала и многие другие факторы;

е) должна существовать система контроля (проверки) работы мерчандайзеров с различными группами товаров в торговой точке - проведение регулярных сторчеков. Для этого необходимо составить план их проведения с учетом первичного сторчека, во время которого выявляются отклонения от плана и определяются цели, и вторичного сторчека, во время которого определяется степень исправления мерчандайзером ситуации. При повторении неблагоприятной ситуации важно определить дальнейшие действия в отношении мерчандайзера;

ж)проведение утренних собраний. Собрание проходит максимум пятнадцать минут, в течение которых супервайзер резюмирует результаты работы мерчандайзеров за предыдущий день, акцентируя внимание на негативных и позитивных моментах, а также при необходимости определяет приоритетные цели на текущий день;

з)установление порядка отчетности. Этот шаг включает в себя контроль по предоставляемой отчетности мерчандайзеров и подготовку необходимых отчетов для руководства.

Все мероприятия требующие первоначальных разовых затрат в комплексе сведены в общую таблицу.

 

Таблица 6. Расчёт первоначальных затрат на мероприятия по оптимизации мерчандайзинга на ООО «Домашний склад»

 

Мероприятия	Затраты
Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга	Не требуются (мероприятие входитв должностные инструкции супервайзера)
Введение должности супервайзера: Рекламное объявление о вакантной должности Заработная плата работнику	Около 5000 рублей   Около 28000 рублей
Введение должности мерчендайзера	Не требуются (мероприятие не подразумевает наем новых сотрудников, зарплата уже учтена в коммерческих затратах)
Контроль деятельности	Не требуются (разработка системы контроля и проведение оценки работы мерчендайзеров входят в обязанности супервайзера)

 

Рассмотрев таблицу можно понять, что предлагаемые мероприятия не требуют больших финансовых затрат, а значит в скором времени быстро окупятся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Прогноз  экономической эффективности внедрённых  мероприятий

 

При разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

Отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. А значит, введение необходимых инструкций и разработка планограмм позволит оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность их действий. К тому же чётко сформулированные требования легко поддаются корректировке, а периодически проводимые проверки на основе инструкций и разработанных сторчеков позволяют проводить проверку по четко выделенным направления, а так же легко выявить недостатки в работе и просчёты в планах.