Управление разработкой нового товара и стратегия его продвижения на рынке

 

 

Министерство транспорта российской федерации

Федеральное государственное учреждение

высшего профессионального образования

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по учебной дисциплине  «Маркетинг»

 

на тему

Управление разработкой нового товара и стратегия его продвижения на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛ:

Сергеев А.Л

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва,  2013

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                                     3

Разработка нового товара и жизненный цикл товара                                                  5 1.1   Маркетинговое исследование  выпускаемых марок товара                               5 1.2   Этап внедрения                                                                                                            7 1.3   Этап роста                                                                                                                      9 1.4   Этап зрелости                                                                                                               10 1.5   Этап спада                                                                                                                     13 Заключение                                                                                                                16   Список использованной литературы                                                                       18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: введение на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости современно изыскать новые товары для замены находящиеся на стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Стратеги разработки новых товаров - целенаправленные действия по созданию, производству и сбыту новых товаров, реализуемые в форме программ. Перед любой фирмой-изготовителем стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары жизненно необходимо, а с другой - шансы их рыночного успеха довольно ограничены. Ответ часто заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Разработке нового товара предшествует поиск плодотворных идей, осуществляемый систематически. Создав четкую стратегию разработки нового товара, высшее руководство фирмы получает возможность придать ей направленный характер уже на предварительном этапе. Руководство должно определить, на какие рынки и товары следует обратить главное внимание. Должно быть ясное видение тех целей, которые следует достигать с помощью новинок: значительного увеличения прибыли, расширения доли рынка или каких-либо иных. Многие зарубежные фирмы имеют специальные системы оценки и отбора идей. Оставшиеся после отбора идеи предстоит превратить в замыслы новых товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителей понятиями. Образ товара - конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре, сложившееся у потребителей. Задача специалистов - проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предполагает апробирование его на конкретной группе потребителей, которой представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить вариант с наибольшей притягательной силой. Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли.

Цель курсовой работы заключается в исследовании разработки нового товара и продвижения его на рынке.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть процесс разработки нового товара и его основные этапы

2. Жизненный цикл товара

 

1.Разработка  нового товара и жизненный цикл товара

1.1 Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров

 

 Здесь в первую очередь  следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей  к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить  степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых  исследований направлено на выявление  степени осознания потребителями  существования товара определенной  марки. Известность устанавливает  связь между маркой и категорией  товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности  обычно получают путем опроса  потребителей об известных им  марках товара в рамках исследуемого  класса товара. Информация, которую  дает анализ собранных данных  об известности марок товаров  определенной категории, может использоваться  для:

 • определения доли потенциальных  покупателей, называющих определенную  марку товара (или фирму) в качестве  первой марки (фирмы);

 • определения на основе  первых названных марок товара  главных товаров конкурентов;

 • определения уровня запоминаемости  марок и названий фирм; некоторые  марки и названия фирм плохо  запоминаются, хотя они легко  узнаваемы;

 • сравнения соотношения  между показателем известности  и долей рынка для каждой  марки со средними соотношениями  для данного рынка, поскольку  некоторые марки реализуют свою  известность лучше, чем другие;

 • измерения расстояния между  отдельными марками (фирмами) на  шкале известности, если она носит  интервальный характер;

 • выявления рынков с наименьшей  известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах. Речь здесь  идет о выяснении, насколько исследуемый  товар соответствует требованиям  рынка и потребителей, т.е. об оценке  рыночной адекватности товара. Данные  исследования можно развить в  направлениях получения следующей  информации:

 • о потребностях, которые  удовлетворяет изучаемый товар;

 • о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении  рейтинга показателей качества  услуг;

 • о мотивациях, которые следует  реализовать при покупке товара;

 • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы  отдельных лиц, реклама и т.д.);

 • оценка марок отдельных  товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают  исследуемые товары (определение  степени лояльности к определенному  товару). Здесь также изучается  влияние степени удовлетворенности  товаром на лояльность к его  марке.

 Очень важным является деление  всех потребителей определенных  продуктов на категории по  степени их лояльности к этим  продуктам. Эти категории затем  желательно подразделить на ряд  подгрупп в зависимости от  объема потребления (например, регулярно  и много пьющие кофе и потребляющие  его эпизодически). Данные таких  исследований позволяют более  четко очертить круг потенциальных  потребителей и разработать программу  расширения круга лояльных потребителей.

 Маркетинговые исследования  выпускаемых марок товаров проводятся  путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и  сервисных служб, при исследовании  конкурентоспособности отдельных  товаров. Затем проводят маркетинговые  исследования при разработке новых товаров и находят основные источники идей при создания новых товаров

Генерация идей - это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .

 Можно выделить три основных  источника идей для создания  новых продуктов.

1. Важнейший - это рынок, причем  импульсы могут исходить как  о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник - это само  предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые  заинтересованы в выпуске более  современного и, соответственно, более  рентабельного товара, во вторую  очередь, работники исследовательских  подразделений предприятия призванные  заниматься именно разработкой  новых товаров. Развитие новых  продуктов лишь в редких случаях  возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные  преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий  на рынок затрудняется. Для того  чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться  для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки  идей - независимые фирмы, которые  тоже могут быть привлечены  для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют  отчеты институтов, занимающихся  исследованием товаров. На выставках  и ярмарках могут быть проанализированы  отечественные и зарубежные конкурентные  продукты, следует также привлечь  анализ патентов и результатов  исследований в родственных областях.

 

1.2 Этап внедрения

 

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

— медленный рост производственных мощностей;

— технические проблемы производства товаров;

— недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;

— нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.