Управление сбытовой политикой фирмы

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт экономики

 

Кафедра «Маркетинг и реклама»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Управление маркетингом»

на тему:

«Управление сбытовой политикой фирмы

(на примере ООО ПКФ  «Дюна – Аст»)»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр. ДФМ-51

Муханова Д.С.

Научный руководитель:

к.э.н., доц. Ростовцева И.Ф.

 

 

 

 

          Астрахань  2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы управления сбытовой политикой фирмы…………..5

1.1 Роль сбытовой политики на предприятии  …………………………………5

1.2 Процесс управления  сбытовой политикой на предприятии ……………….7

1.2.1 Этапы управления сбытовой политикой ……………………………...7

1.2.2 Критерии выбора сбытового канала ………………………………...11

1.2.3 Стратегия охвата рынка  ………………………………………………13

1.3 Эффективность управления  сбытовой политикой ……………………….19

2. Анализ сбытовой политики ООО ПКФ «Дюна – Аст» …………………….27

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ………………………27

2.2 Организационная структура  управления ………………………………….32

2.3 Анализ экономических показателей деятельности предприятия ……….41

2.4 Анализ сбытовой политики ………………………………………………...46

2.4.1 Анализ структуры каналов распределения ………………………….46

2.4.2 Стратегия охвата рынка  ………………………………………………52

2.5 Оценка эффективности управления сбытовой политикой ……………….54

Выводы и предложения ………………………………………………………...57

Заключение ………………………………………………………………………62

Список использованной литературы …………………………………………..64

 

 

 

Введение

В условиях рыночной экономики  требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо образом довести  этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Таким образом, в  хозяйственной деятельности предприятия  сбыт (реализация) готовой продукции  является одним из основных вопросов. Под готовой продукцией подразумеваются  законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку  как товары.

Реальность же российской практики управления предприятиями  показала, что сбыт, не является самым  значимым элементом маркетинговой  деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих  пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента  основное внимание направлено на минимизацию  издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Между тем для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, постольку - поскольку изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.

Организация сбыта в системе  маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому  разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому  конкретному продукту, так и по производственному отделению в  целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют  обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Проблема управления сбытом довольно актуальна для предприятий. Однако часто она «решается» путем  увеличения объемов продаж. Между  тем не всегда увеличение объемов  продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие  влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом  предполагает регулярный комплексный  анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния  на те  или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.

Предметом исследования в  курсовой работе является управление сбытовой политикой предприятия ООО ПКФ «Дюна – Аст».

Целью написания курсовой работы является изучение и совершенствование управления сбытовой политикой предприятия на примере ООО ПКФ «Дюна – Аст»

Для достижения цели в ходе исследования были необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой деятельности.
2. Дать краткую экономическую характеристику предприятия.
3. Провести анализ внешней и внутренней среды.
4. Проанализировать сбытовую политику предприятия.
5. Разработать направления по совершенствованию управления сбытовой деятельностью.

Объект исследования - ООО  ПКФ «Дюна – Аст», целью деятельности которого является хозяйственная деятельность, направленная на увеличение прибыли.

 

 

1. Теоретические основы управления сбытовой политикой

 1.1 Роль сбытовой политики на предприятии

 Организация сбыта  в системе предприятия и его  управления играет весьма важную  роль в том смысле, что осуществляет  обратную связь производства  с рынком, является источником  информации о спросе и потребностях  потребителей. Поэтому разработка  сбытовой политики кладется в  основу программы маркетинга  как про каждому конкретному  продукту, так и по производственному  отделению в целом. Если на  основе расчетов окажется, что  расходы по реализации нового  товара, чрезмерно высоки и не  позволяют обеспечить определенный  уровень рентабельности, руководство  производственным отделением может  принять решение о нецелесообразности  дальнейшей разработки и внедрения  в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не  только определить будущую прибыльность  изделия, но и внести свои  предложения о модификации и  о новых сферах использования соответствующих изделий.

Так как основная задача любого предприятия состоит в  сбыте продукции, то естественно, что  результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность  и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Система сбыта предприятия  может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта:

Традиционная система  сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев. Все  участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система  сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных  торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система  сбыта – объединение двух или  более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке [17, c.75].

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

Косвенный сбыт – продажа  товара через торговые организации. Независимые от производителя (для  товаров широкого потребления).

Интенсивный сбыт – подключение  к системе сбыта всех возможных  торговых посредников (для товаров  широкого потребления, марочных товаров).

Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает ограничение  числа торговых посредников в  зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется  для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

Нацеленный сбыт – направлен  на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

Ненацеленный сбыт – маркетинговые  мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Для достижения коммерческого  успеха при использовании того или  иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную  характеристику затрат и результатов.

При формировании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество  факторов, основными из которых являются:

• Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
• Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
• Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
• Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
• Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
• Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

1.2 Процесс управления  сбытовой политикой на предприятии

2. .1 Этапы управления сбытовой политикой

В процессе деятельности предприятия  проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и  методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

 Поэтому разработка  сбытовой политики имеет целью  определение оптимальных направлений  и средств, необходимых для  обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара. Это  предполагает обоснованный выбор  организационных форм и методов  сбытовой деятельности, ориентированных  на достижение намечаемых конечных результатов.

 Разработке сбытовой  политики предшествует анализ  эффективности существующей сбытовой  системы в целом, так и по  отдельным ее элементам, соответствие  проводимой фирмой сбытовой политики  конкретным рыночным условиям. Анализу  подвергаются не столько количественные  объемов продаж по продукту, но  и по регионам, сколько весь  комплекс факторов, оказывающих  влияние на размеры сбыта: организация  сбытовой сети, эффективность рекламы  и других средств стимулирования  сбыта, правильность выбора рынка,  времени и способов выхода на рынок [8, с.131].

 Анализ системы сбыта  предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы,  оценку деятельности сбытового  аппарата. Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление  фактических сбытовых расходов  по каждому каналу сбыта и  виду расходов с показателями  плана с целью обнаружения  необоснованных расходов, устранения  потерь, возникающих в процессе  товародвижения, к повышения рентабельности функционирующей сбыта.

 Большое значение при  формировании сбытовой политики  предприятия имеет решение вопроса  о совершенствовании методов  работы с конечными потребителями.  Первостепенную роль в этом  вопросе играет оценка затрат  на внедрение технических средств  обслуживания покупателей (получение  заказов), компьютерной техники для  учета товаров, поступивших на  склады и проданных потребителям  через розничную сеть или непосредственно со склада.

 В современных условиях  без использования компьютерной  техники и автоматизированных  систем обработки информации  практически не может обойтись  ни одна фирма, как крупная  по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при  разработке программы маркетинга  необходимо учесть все необходимые  для реализации продукции затраты и их окупаемость [5, c. 125].