Управление сбытовой политикой фирмы

 Обоснованием эффективности  сбытовой политики является многовариантный  расчет издержек обращения и  выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• планирование и анализ хода и динамики продаж;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта.

 Исходным пунктом планирования  сбытовой политики является анализ  рыночной конъюнктуры. Конъюнктура  – это сложившаяся на рынке  экономическая ситуация, характеризующаяся  определенным соотношением спроса  и предложения, уровнем цен  и товарных запасов. Анализ  конъюнктуры предполагает исследование  факторов, которые имеют особое  значение в прошлом, настоящем  и будущем. Формой анализа конъюнктуры  является конъюнктурный обзор  или справка, в которых дается  представление об особенностях  развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные  связи между разнообразными явлениями [5, с.80].

 При определении товарных  групп для сбыта торгово-посредническая  фирма должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• завоевание новых покупателей.

 Кроме того, при выборе  товара должны быть учтены  следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

 Смета затрат на  сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы  продаж, торговых расходов и прибыли  от реализации. На основе индивидуальных  смет для каждого вида товара  составляется сводная смета сбыта  продукции. Примерная структура  такой сметы затрат:

• оборот по реализации;
• издержки производства;
• издержки обращения;
• валовая прибыль;
• расходы на рекламу;
• формирование и стимулирование спроса;
• общие издержки;
• чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта  является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к конечному потребителю. Использование  каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

 Организация торговых  коммуникаций включает организацию  отношений с существующими и  перспективными заказчиками, разработку  и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

 При выборе месторасположения  торговой точки основным критерием  является уровень покупательной  способности района. При оценке  предпочтительного варианта также  оцениваются: затраты на транспорт  при доставке товара, развитость  конкуренции, частота покупок,  наличие маршрутов общественного  транспорта, наличие автостоянки.

 Планирование сбыта  завершается составлением прогноза  объемов продаж с учетом планируемых  ограничений. Прогноз сбыта необходим  для планирования торговых операций  предприятия в краткосрочном  и среднесрочном периоде, составления  сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному  вопросу следует уделить особое  внимание в виду его важности  при оценке эффективности сбытовой деятельности [10, с.120].

1.2.2 Критерии выбора сбытового канала

Наилучшим является тот канал  распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более  низкие относительные издержки в  сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного  канала сбыта определяется рядом  факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния  рынка и т.д. Набор таких критериев  может быть достаточно большим, некоторые  из них представлены в таблице [22, с. 145].

Таблица 1

Критерии выбора сбытового канала

Роль сбытового канала заключается в перемещении товаров  от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют  несколько очень важных функций:

– Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.

– Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.

– Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

– Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

– Финансирования: изыскание и распределение средств для покрытия издержек на различных уровнях канала.

– Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

– Владения товаром: последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.

– Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

– Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

1.2.3 Стратегия охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает  вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для  решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться различные  стратегии охвата рынка.

Интенсивный сбыт

При интенсивном сбыте  фирма ищет максимально возможное  число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват  рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для  товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство  активного сбыта - наибольшая доступность  товара и высокая доля рынка благодаря  широкой демонстрации товара [19, с. 57].

Рост объема продаж, достигаемый  благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

• Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.
• Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.
• По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают  фирмы смещаться в сторону  более избирательных систем сбыта  после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты.

 Избирательный  сбыт

В избирательной системе  сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна  для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение  цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может  также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

• Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). На рынке пищевых продуктов уровень концентрации особо высок в Швеции, Великобритании и Бельгии, где 5 ведущих дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52% всех сделок с основными продуктами питания. В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.
• Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.
• Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему  сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить  издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

• участие в расходах на рекламу и продвижение товара;
• допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;
• поддержание значительных товарных запасов;
• информирование изготовителя;
• предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной  системы - неспособность достичь  нужного уровня охвата рынка. Производитель  должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти  продавцов, иначе низкая доступность  приведет к большим потерям потенциальных  продаж. Иногда определенная избирательность  сбыта является вынужденной.