Участники рекламного процесса

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. Это определяет более высокое качество рекламы и уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е., более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Структура рекламного агентства

Формально РА может иметь  любую приемлемую для него структуру, что и происходит на практике. Однако при всем многообразии вариантов, существующих в мире и в нашей стране, доминирует определенная модель рекламного агентства.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных  услуг, объединяют различных специалистов в функционально ориентированные  отделы. Чаще всего это:

1. агентская служба;
2. творческий отдел;
3. производственный отдел;
4. отдел маркетинга;
5. финансово-хозяйственный отдел.

Агентская служба занимается поиском и непосредственной работой с клиентом. Ее сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками являются рекламные агенты, от деятельности которых в современных российских условиях зависит существование РА. Подробнее о деятельности рекламного агента рассказано в другой части главы.

Творческий отдел в большом рекламном агентстве объединяет текстовиков, художников, фотографов, дизайнеров, режиссеров, слоганистов, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют в соответствии с маркетинговыми целями конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. В маленьком рекламном агентстве арт-директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой.

Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных  стратегий и созданием рекламных  посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых  странах их называют редакторами).

 Руководитель рекламного  проекта, как уже говорилось, —  это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе  все. Именно он разрабатывает  рекламные стратегии и идеи  рекламных посланий. На него и  под его непосредственным руководством  работают текстовики, художники,  дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и т.д.

Производственный  отдел занимается изготовлением рекламных обращений и переносом их на соответствующие носители. В некоторых случаях он объединяет типографию, теле- и радиостудии, мастерские по производству рекламных щитов и т.п. Отдел отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела — анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени. Размеры, функциональность и само существование производственного отдела зависит от размера РА и его специализации.

Отдел маркетинга осуществляет маркетинговые исследования; производит анализ рынков рекламируемых продуктов и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; изучает потребности и менталитет целевой аудитории; контролируют эффективность рекламных кампаний. Задача исследовательского отдела — найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Финансово-хозяйственная  служба агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Большую роль в этом играет бухгалтерия, юрист, кадровик-делопроизводитель, завхоз. Невозможно переоценить значение транспортной службы.

Персонал  рекламного агентства

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных штатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности, имеет коммерческих агентов за рубежом [7].

Финансовый директор. Обычно это один из партнеров или директоров агентства. Финансовый директор (account director) отвечает за работу с группой клиентов. Под его руководством, как правило, работает несколько сотрудников, занимающихся отдельными клиентами. Финансовый директор отчитывается перед советом директоров и занимается вопросами рентабельности. Он может вести переговоры с новыми заказчиками или поддерживать контакты со старыми и решать политические вопросы при заключении договоров, особенно если существует определенная опасность возникновения конфликта между новым заказчиком и тем, который уже пользуется услугами агентства. В российских информационных агентствах его обычно называют директором по рекламе.

Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющим собственных сотрудников этого профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ними консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и товарной марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам.

 Менеджер по маркетингу  может способствовать успеху  рекламной кампании, особенно в  работе с распространителями  товара. Спрос на товар, вызванный  рекламой, зависит от времени,  необходимого торговым представителям  компании для посещения отдельных  розничных торговцев. Необходимо  выяснить, какому сегменту рынка  адресован товар, каковы его товарная марка, упаковка, цена и ассортимент. Необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег.

Медиабайер (media buyer). В крупных агентствах планированием кампании в медиа и их покупкой занимаются разные структуры, но в маленьких эти функции выполняет один человек. Планирование кампании в медиа предполагает доскональное знание, как их самих, так и стоимости их услуг. В промышленно развитых странах СМИ великое множество. Существуют тысячи общенациональных и региональных газет и журналов, бесчисленное количество теле- и радиостанций; тысячи мест для наружной и транспортной рекламы и масса других рекламных носителей. Работа в рамках марке­тингового цикла предполагает тщательный отбор минимума медиа, дающих максимальную отдачу от рекламы. Необходимо различать средства информации, обеспечивающие первоначальную рекламу и последующую рекламную поддержку. Для облегчения процесса выбора медиа современные агентства используют компьютеры. Медиабайер договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам.

Автор рекламных  текстов (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценарий рекламного ролика, содержание печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Копирайтер должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Полные, грамматически правильные предложения тут не всегда уместны. Он может написать одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Копирайтер должен «уметь продавать». Он также может готовить сценарии для телевидения и радио или же эту работу может выполнять сценарист (scriptwriter). Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может быть отдел текстов, возглавляемый шефом, или же творческие группы, каждая со своим руководителем. Руководитель творческого отдела агентства также может работать с внештатными авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачиваемые авторы работают именно так. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других. В России эта должность иногда называется креативщик.

Арт-директор (art director) в большом агентстве возглавляет команду, состоящую из авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, выполняет все эти функции лично. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

Визуализатор (visualiser) — это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. В российских агентствах их чаще называют дизайнером. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное решение, заключаются договоры с конечными исполнителями.

Художник-оформитель. Оригинал-макет рекламы (layout) — это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делался с указаниями о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной макет, так и его варианты.

Для изготовления конечных рекламных продуктов как в самом агентстве, так и за его пределами, используются цифровые макеты. В период работы над проектом сразу определяется его цветовая гамма. Руководитель художественного отдела и клиент могут увидеть изображение сразу, именно так, как оно будет выглядеть во время рекламной кампании.

Специалист по печати. Иногда художник-оформитель одновременно выполняет и работу технического редактора. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника. Это богатство средств побуждает к экспериментам, что иногда вредит восприятию общего макета рекламы, подготовленного художником.

Телепродюсер. В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, - телепродюсер (television produser). Следует понимать, что телепродюсер агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и внештатный режиссер (television director), работающий в СМИ со своими сотрудниками, которые изготавливают собственно фильм или видеоматериалы, — это разные должности и люди.

Менеджер по производству. Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в представительства СМИ, необходимо контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, менеджер по производству (production manager) помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы.

2.3. Характеристики  и функции рекламораспространителя

Рекламораспространителем может быть как рекламное агентство, так и средство массовой информации.

В качестве критерия классификации  рекламораспространителей могут выступать средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды [16]:

1. все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники)
2. аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео)
3. прямая рассылка почтой
4. наружная реклама
5. сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры)
6. мероприятия паблик рилейшнз
7. глобальная сеть Интернет

Реклама в прессе

 Наиболее традиционным  и сравнительно недорогим средством  рекламирования является реклама  в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности,  повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения  рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать  ряд факторов: