Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

 

Процесс восприятия протекает  в связи с другими психологическими процессами личности: мышлением (мы осознаем то, что перед нами находится), речью (мы можем осознать, что перед  нами только тогда, когда воспринимаемый образ можно назвать: щенок), чувствами (определенным образом относимся  к тому, что воспринимаем), волей (в той или иной форме произвольно  организуем процесс восприятия). Все это ведет к не совсем адекватному восприятию, к искажению воспринимаемого объекта, в том числе и к искажению зрительного образа, к появлению так называемых иллюзий зрения.

 

Восприятие -- это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы ощущений. В отличие от процесса ощущения при восприятии человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом, т. е. восприятие носит целостный характер. Восприятие -- сложная деятельность, в процессе которой человек глубоко познает окружающий мир, обследует воспринимаемые объекты. Важной составной частью деятельности восприятия являются движения (глаза, руки). В процессе восприятия отражаются предметы и явления внешнего мира во всем многообразии их сторон и свойств. Даже отдельные изолированные предметы чаще воспринимаются на каком-либо фоне. Можно сказать, что восприятие отражает кусочек большой и сложной картины мира. Виды: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

 

Особенности восприятия. Восприятие -- всегда активный процесс, процесс активной деятельности, оно тесно связано с прошлым опытом вообще, опытом восприятия в частности. Поэтому:

 

восприятие всегда носит  осмысленный характер. Человек не только выделяет группу ощущений и  объединяет их в целостный образ, но и осмысливает его, относит  к определенной категории предметов;

 

большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Без этого  фактически нет самого восприятия. По Сеченову, человек в процессе узнавания как бы накладывает  образ того, что видит в настоящий  момент, на образ прежних восприятий, которые сохраняет его память:

 

если эти образы совпадают, человек узнает предмет, находящийся  перед ним;

 

восприятие имеет избирательность -- прошлый опыт восприятия человека, его направленность, склонности и интересы, которые влияют на деятельность органов чувств;

 

для восприятия характерна константность -- сохранение постоянного неизменного зрительного восприятия предметов (при изменении освещенности, положении в пространстве и т.д.). Контактность восприятия обеспечивает уверенную ориентировку в окружающем мире.

 

Установлено, что восприятие зависит не только от предмета, но и  от особенностей воспринимающего человека (его характер, интересы, профессия). Апперцепция -- это зависимость восприятия от особенностей личности человека (от опыта индивидуальных способностей). Апперцепция и избирательность не синонимы. Избирательность восприятия показывает, что воспринимает человек, апперцепция - как он это воспринимает. Различают устойчивую апперцепцию -- зависимость восприятия от устойчивых особенностей личности (убеждения, мировоззрение) и временную - где сказываются ситуационно возникающие психические состояния (эмоции, установки). Восприятие тогда активный процесс, когда в ходе или результате его у человека возникает интерес к познанию, когда затронута вся личность, когда у человека появляется стремление узнать новое, раздумывать над воспринимаемым. Страсть к познанию рождает горячую любовь к предметам познания.

 

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей  к окружающей среде и индивиду.

 

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот  же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения  и избирательного запоминания.

 

2. Обучение

 

Потребность в рождении знаний, их получении (эвристика) на основе осознания  их действенной силы индивидуальной для каждого. Согласно теории познания всякое значение рассматривается как  субъективный образ объективной  действительности. Познавательный образ  понимается как любой элемент  знания, несущий содержательную информацию о некотором классе объектов, Образы подразделяются на чувственные и концептуальные (понятийные). Первые отражают свойства предметов действительности, непосредственно воздействующих на органы чувств человека, вторые -- наиболее общие и существенные связи и отношения объективного мира, раскрываемые средствами абстрактного мышления.

 

Хотя теория познания является методической основой процесса обучения, конкретные особенности последнего находятся в диалектически сложной  взаимозависимости с общими закономерностями познавательной деятельности человека.

 

Процесс обучения можно рассматривать  как «искусственно организованную деятельность с целью ускорения  индивидуального психического развития и овладения полными закономерностями окружающего мира» или «обучение -- это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти». Поэтому можно сделать вывод, что потребительское поведение в основном -- обученное поведение.

 

Согласно И.В. Алешиной мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетологи предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов. В процессе обучения потребителя могут меняться его знания, навыки, отношение к товару и, как конечный результат, поведение.

 

Фактически обучение -- результат  обработки и усвоения определенного  объема информации, откладывающейся  в памяти и позволяющей впоследствии сформировать свое отношение к товару и поведенческие действия и их мотивацию.

 

Методы обучения потребителей можно классифицировать на следующие  две группы:

 

по принадлежности/отношению  к подходам к обучению -- когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

 

по ситуационному характеру  обучения -- высокой или низкой вовлеченности (мотивации) в обработке информации.

 

В общих методических подходах по обучению существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский.

 

Когнитивный подход предполагает, что обучение -- отражение изменения знаний. Отсюда -- фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память).

 

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются, Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

 

Обучение может происходить  как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности -- та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности -- те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован отреагировать на материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

 

Теорией выделено шесть принципов  мотивирования обучения:

 

Обучение потребителей должно быть проблемно ориентировано.

 

Цели обучения должны быть сформулированы при вовлечении обучаемых к потреблению данного товара.

 

Обучение должно опираться  на жизненный и профессиональный опыт обучающихся.

 

Опыт, полученный в результате обучения, должен быть значимым для обучаемого.

 

У обучаемого должна быть возможность  проверить передаваемые знания и  навыки на практике.

 

Обучаемый должен получать обратную связь о достигнутом  прогрессе по отношению к целям.

 

Эти шесть рекомендаций подчеркивают важность соотносить усилия преподавателя  с потребностями и жизненным  опытом обучаемых. До тех пор, пока программы  обучения не будут нацелены на проблемы и опыт обучаемых в их восприятии, обучение, скорее всего, не приведет к  изменению поведения и будет  быстро забыто.

 

С целью обеспечить высокую  восприимчивость обучаемых необходимо связать новые знания с их накопленым опытом. И обстановка обучения должна быть такова, чтобы слушатели не стеснялись задавать вопросы и обмениваться своим опытом с обучающим. Маркетолог обязательно должен обеспечить обратную связь, чтобы получить подтверждение, что обучаемые приобрели знания или навыки, для которых разрабатывалась программа.

 

Если новая информация о рынке или товаре не может  быть соотнесена с предшествующим опытом, то ока будет восприниматься поверхностно. Подобное обучение менее эффективно, чем осмысленное обучение, так  как маловероятно, что оно закрепится в памяти надолго. В связи с  этим одной из сложнейших задач для  обучающего является поиск метода, как тот или иной товар может  быть преподнесен потребителю.

 

Решение принимать или  игнорировать тот или иной товар  потребитель обычно принимает добровольно  или на основе определенных консультаций с продавцом, другими покупателями, присутствующими с ним родственниками друзьями и пр. В этой связи маркетологу -- консультанту необходимо понимать процесс познания в его отношении к принятию покупателем тех или иных решении о покупке товара.

 

Теория познания в консультационной работе развивалась в основном двумя  путями.

 

Дедуктивный путь. В соответствии с данным подходом теория познания заимствована из психологии и посредством  логических выкладок сделаны обобщения, руководящие принятием решений  консультантов. Многое из того, что  сегодня считается теорией консультационной службы по обучению поведения, состоит  из переформулированных результатов  социологических исследований.

 

Индуктивный путь. Не все  теории, представляющие интерес для  консультационной службы, получены от социальных наук. Ученые консультационной службы также исследовали обучение потребителей и получили важные результаты. Многие из этих результатов основываются на все более популярном индуктивном  подходе. В соответствии с данным подходом исследования проводятся по результатам деятельности конкретных сотрудников и программ консультационной службы. Изменения в знаниях, навыках, устремлениях и установках клиентуры  оцениваются относительно поведения  консультантов и характеристик  консультационных программ. Исследования по эффективности консультационных программ дают обобщения о причинах и следствиях. Эти обобщения, интегрированные  с открытиями других наук, формируют  теорию обучения в консультационной деятельности.

 

Сотрудники консультационной службы больше внимания уделяли дедуктивному подходу, возможно, из-за попытки строить  свою работу на научной основе (проверенных  знаниях), а не проводя исследований по своим собственным методам и программам.

 

С. Брукфилд, один из наиболее видных специалистов в области обучения, рассматривает применение трех подходов к обучению, которые оказывают значительное воздействие на методы обучения.

 

Первый подход предполагает, что обучающий знает, что именно нужно обучаемым, и строит программу  соответствующим образом, основываясь  на этом предположении.

 

Второй подход характеризуется  как демократический и предусматривает, что обучаемым дается то, что они желают получить. Он ориентирован на потребности слушателей, как они воспринимают их сами.

 

Третий подход предполагает критическое переосмысление сформировавшихся у обучаемых ценностей, убеждений, установок. Этот подход основывается на том, что обучаемые иногда несколько  наивны, а обучающий имеет более  объективное и всестороннее знание товара или рынка и более полно  воспринимает реальность локальной  рыночной ситуации.

 

С. Брукфилд считает, что эффективное обучение потребителей возможно только при высоком уважении способностей слушателей и не рассматривает обучаемых, как требующих постоянного руководства. Напротив, на предателе лежит ответственность продемонстрировать, как новые знания непосредственно связаны или с предшествующим опытом, или с текущими проблемами. Намерение состоит в том, чтобы развить способности слушателей к самообучению и их уверенности в своих силах.

 

Многие специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения. Первая стадия -- опыт. На данной стадии знания, убеждения и взаимодействие с другими основываются на предыдущем опыте. Однако без адекватного осмысления опыт может переоцениваться, и выстраиваться без веского обоснования. Вторая стадия заключается в наблюдении и осмыслении, в которой обучаемый сознательно интегрирует получаемые знания с накопленным опытом. Именно на второй стадии придается значение приобретаемым знаниям и навыкам. Третья стадия может охарактеризоваться как обобщение и формирование концепции, в течение которой обучаемые формируют выводы и ориентировочно определяют последствия для своего поведения в будущем. На четвертой стадии поучаемые проверяют эффект от полученных знаний. Только в этот момент они окончательно приходят к выводу, какое их поведение наиболее продуктивно и приемлемо с точки зрения принимаемых решений о приобретении товара.