Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии

1. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии.

Номенклатура, или товарный ассортимент,- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента- проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой,- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, но уже с позиций  покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о  создании новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров.

6. Разработка спецификаций новых  или улучшенных продуктов в  соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего  ассортимента. Планирование и управление  ассортиментом- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, тип размеров ;определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий и.т.

Товарная линия -- группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров. Как правило, за развитие и управление каждой товарной линией в компании отвечает конкретный менеджер. В подразделении бытовой техники компании General Electric предусмотрены должности менеджеров товарных линий холодильников, кухонных плит, стиральных машин и других бытовых приборов. В университете каждый факультет возглавляет свой декан.

Сокращение товарной линии. Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав с целью сокращения. Существуют две причины сокращения товарной линии. Одна из них -- наличие в ней “мертвых”, убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат. Компания RCA сократила ассортимент цветных телевизоров с 69 до 44 моделей, а химическая компания уменьшила количество видов выпускаемой продукции с 217 до 93, отдав предпочтение перспективным товарам с наибольшим объемом продаж, приносящим основную долю прибыли.

Другая причина сокращения товарной лилии- дефицит производственных мощностей. Менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса.

 

 

 

 

2. Виды маркетингового контроля.

Контроль– одна из функций управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактически достигнутых результатов с плановыми.

Конечный результат контроля– выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неуправляемым факторам (что относится к управляемым факторам, а что к неуправляемым факторам).

Контроль маркетинга– это проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий (оперативный) контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг, коммуникативный контроль, характеризующий изменение реакции потребителей. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых мер по повышению её результативности.

По результатам контроля администрация отказывается от неэффективных методов управления маркетинговой деятельностью и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания методы и способы воздействия на управляемые и адаптации к неуправляемым факторам.

Основные объекты контроля:

• объемы продаж, прибыль и убытки, реакция покупателей и конкурентов, соответствие запланированного и достигнутого, т.е. вывод от том, эффективно ли используются имеющиеся маркетинговые возможности.

Следует помнить, что необходимо соблюдать принцип соответствия требованиям достаточности и своевременности. Избыточный объем контрольных операций, особенно на стабильно работающем предприятии (положительная динамика объемов выпуска и реализации продукции) может привести к нежелательным последствиям, таким как отвлечение руководства, излишнее напряжение и нервозность в коллективе и, как следствие, снижение эффективности управления маркетингом.

Контроль над маркетинговой деятельностью, обычно, осуществляется по трем направлениям:

1. Соответствие  плановых и реально достигнутых  результатов производственно-коммерческой  деятельности по временным периодам.

Цель – установить их соответствие / несоответствие.

Данный вид контроля включает выполнение следующих видов работ:

• изучение занимаемой предприятием доли рынка. Доля рынка – отношение объема продаж предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на рынке;

• анализ использования возможностей реализации продукции;

• анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

• контроль за покупателями (степень удовлетворенности, тенденции в поведении…);

• контроль за конкурентами (степень воздействия на позиции предприятия на рынке).

Результат – выявление отклонений фактического состояния от планируемого, выработка корректирующих воздействий.

Данный вид контроля проводит высшее звено управления.

2. Контроль прибыльности  производственно-коммерческой деятельности.

• получение информации об издержках производства по каждому виду товара, отправленного на склад готовой продукции предприятия

• получение и анализ информации об издержках обращения, т.е. затраты в системе товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, выбор канала распределения, организация мест продаж…)

Эти функции часто выполняет ревизионная служба предприятия – внутренний аудит. От объективности и своевременности получения этих данных зависит эффективность принимаемых руководством решений.

3. Стратегический  контроль маркетинга.

Изменения во внешней среде могут привести к отказу от ранее намеченных целей, изменению моделей развития, корректировке планов, стратегии, программ… Предприятие должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Этот вид контроля назван РЕВИЗИЕЙ МАРКЕТИНГА – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий с целью выявления возможных проблем или открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Внешняя и внутренняя ревизия маркетинговой деятельности.

При осуществлении контроля маркетинга фирма может обходиться силами внутренней ревизионной службы – внутренний аудитор, или привлечь для этой работы специалистов со стороны – независимых экспертов внешней консультационной организации. У обоих методов свои плюсы и минусы.

При осуществлении ревизии собственными силами:

«+»:

• быстрое и оперативное решение проблем

• значительно дешевле

• доступность конфиденциальной информации

• профессиональная осведомленность ревизоров

«-»:

• невозможность масштабных исследований в виду малочисленности службы

• не всегда объективно

Привлечение аналитиков и консультантов со стороны:

«+»:

• глубокая профессиональная проработка вопросов

• комплексный подход

«-»:

• дорого

Этапы проведения внешнего аудита.

1. Предконтрактный период:

Проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора

2. Диагностическое обследование: