Формирование ассортимента товара и управление товарными запасами

Второй подход - это  подход, рассчитанный на долгосрочную перспективу, при реализации которого в первое время прибыль от продаж препарата будет невелика.

Первый подход подразумевает  продавать то, что можно производить, в то время как второй подход позволяет  производить то, что впоследствии можно продать. Разумный баланс этих двух подходов видится наиболее оптимальным  вариантом формирования ассортимента. Вопрос в том, как правильно выбрать и в дальнейшем продвинуть препарат на рынок в рамках этих подходов.

Предположим, что вышеописанный  анализ позволил остановить выбор на некоем препарате. В первую очередь  возникает вопрос, продвигать ли препарат под его неименным названием или же продвигать его под новой торговой маркой, т.е. как именной дженерик? К сожалению, универсального рецепта не существует.

Прежде всего надо отдавать себе отчет, что продвижение  на рынок именного дженерика невозможно без существенных усилий и затрат, которые позволят сделать узнаваемым именно этот брэнд и обеспечат внимание врачей и пациентов именно к препарату данной фирмы. Без поддержки и ресурсов неименной дженерик имеет даже больше шансов на успех, особенно на сегменте госзакупок, где существенную роль могут играть ценовые параметры.

Подтверждением тому является не вполне удачная стратегия  добавления к названиям своих  препаратов приставки акри- (стратегия "зонтичного брэнда"), в свое время  практиковавшаяся заводом "Акрихин". Данная стратегия себя не оправдала.

Так все же, почему именно именным российским дженерикам эксперты прочат наибольший успех и почему же в этом случае так сложно привести примеры успешного продвижения  их на рынок?

Отдавая предпочтение именным дженерикам, эксперты опираются на тенденцию уменьшения доли рынка российских традиционных дженериков. Одна из причин этого - продвижение на рынок все новых импортных (как именных, так и типичных) дженериков, которые "отбивают" покупателей традиционных российских дженериков броскими названиями, агрессивной рекламой и красочными упаковками лекарств.

При этом терапевтический  эффект таких препаратов может быть усилен лишь за счет внешнего обрамления (в результате чего у покупателя срабатывает эффект самовнушения, что этот препарат лучше его аналога), поскольку на самом деле состав препаратов в таких случаях, как правило, не меняется.

При работе с именными дженериками основная трудность  для российских производителей состоит  в том, что они еще пока не обладают достаточным опытом в продвижении именных препаратов и не имеют (или не считают необходимым выделить) достаточного количества человеческих и финансовых ресурсов для их продвижения на рынок.

Тем не менее прецеденты удачного продвижения российских брэнд-дженериков есть. В качестве примера можно привести успешное продвижение Кларотадина заводом "Акрихин" в 2000 году. До 1999 г. в группе кларотадинов присутствовал только один препарат - Кларитин ("Шеринг", Германия), имевший серьезную рекламную поддержку и высокий уровень доверия со стороны врачей и пациентов.

В 2000 г. "Акрихин" начал  серьезное продвижение Кларотадина - препарат вошел в число 40 продуктов  с наибольшим рекламным бюджетом. В результате Кларотадин сумел существенно  потеснить Кларитин. При этом цена Кларотадина была лишь незначительно ниже цены Кларитина.

В ракурсе рассмотренной  проблемы следует помнить, что усилия по продвижению именного препарата  не должны быть одноразовыми, для сохранения его положения на рынке также  придется затрачивать существенные и человеческие и финансовые ресурсы.

Например, при нынешнем уровне инвестиций в продвижении  Кларотадина точка безубыточности для него наступит лет через 7-8. Отсюда ясно, что расходы, обеспечивающие более  эффективное продвижение на рынок  именного дженерика, может позволить себе только крупная компания, у которой этот бизнес составляет не самую существенную часть в общем объеме бизнеса.

Итак, мы рассмотрели  наиболее реальные и актуальные возможности  формирования российскими производителями  собственного ассортимента. Перейдем теперь к рассмотрению сбытовых стратегий, в которых важную роль играют взаимоотношения производителей и дистрибьюторов лекарственных средств.

Заключение

           В работе были рассмотрены  основные аспекты коммерческой  деятельности, связанные с формированием ассортимента и управлением товарными запасами на предприятиях торговли.

Выше были исследованы  конкурентные возможности различных  патентно-коммерческих групп российских препаратов на российском фармрынке  и определили, что реалии российских производителей пока позволяют им более или менее успешно производить только те или иные дженерики. Мы также предположили, что российские именные дженерики имеют более "широкие горизонты" по сравнению с типичными дженериками. Но, как уже отмечалось, это справедливо лишь при адекватной и высокобюджетной ассортиментно-сбытовой стратегии, которую формирует для себя фармацевтическое предприятие.

Поскольку тема построения фармацевтических сбытовых стратегий  весьма обширна и многопланова, рассмотрим лишь некоторые актуальные аспекты их формирования, а в качестве примера конкретных достижений на этом поприще опишем опыт ОАО "Нижфарм", так как он представляется нам одним из наиболее системных и последовательных.

Итак, рассмотрев некоторые  аспекты создания ассортиментно-сбытовых стратегий российских фармацевтических производителей, можно сделать вывод, что формирование ассортимента лекарственных препаратов тесно связано с формированием стратегии для его последующего успешного сбыта. При этом правильная ассортиментная и сбытовая стратегия предприятия-производителя зависят от множества факторов. Среди этих факторов: конкурентные возможности препарата на конкретном сегменте фармрынка; ценовое и маркетинговое позиционирование препарата; коммерческая "гибкость" при взаимодействии производителя с дистрибьюторами лекарственных средств в России. Каждый из этих факторов подразумевает широкий фронт работ для производственной, маркетинговой, финансовой, логистической и других служб фармацевтического предприятия.

Список литературы

1. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. – М.: Международные отношения, 1996.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования//Маркетинг в России и за рубежом. - №5, 2000
3. Деринг П. Хотите стать коммерсантом?: справ. пособие: пер. с нем. – М.: Интерэксперт: экономика,1994.
4. Котлер  Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб: 1999.
5. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Учебник для ВУЗов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. – М.: «Маркетинг», 1996.
7. Современная экономика. Лекционный курс. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001.
8. Фатрелл Ч. Основы торговли. – М.: Довгань, 1996.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М. 1999.
10. Шерр И.Ф. Учение о торговле. – М.: «Перспектива», 1993.