Формирование маркетинговой информационной системы организации

В рамках аналитической маркетинговой  системы разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую  деятельность.

Эта система аналогична системе  поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру  по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую  для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая  система должна помочь составить  и реализовать маркетинговый  план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и  обработки информации. Перспективным  и прогрессивным источником получения  информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся  направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты  для деятельности. Самой крупной  и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Растет число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система может  предоставить предприятию отрасли  печати информацию о вероятности  достижения успеха при продаже каждого  конкретного издания.

Маркетинговая информационная система предприятия может включать:

1. информационный блок (базы  данных);

2. банк моделей и методик;

3. программные средства  и интегрированные системы.

Рассмотрим возможности  этих блоков подробнее.

Базы данных

Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых  за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются  ограниченно на основе методов электронных  опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных  и бумажных носителях.

В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное  производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в  ходе практической деятельности, а  также служить информацией для  стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз  данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и  характером выпускаемой продукции.

Информационные модели и  методики

Вторым компонентом маркетинговой  информационной системы является банк моделей и методик, необходимых  для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно  специалистами в области маркетинга и специалистами в области  программного обеспечения. В настоящее  время этот компонент маркетинговой  информационной системы на большинстве  предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется  в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной  области знания (у маркетологов - в сфере программирования, у программистов - в сфере маркетинговых исследований).

Программные средства и интегрированные  системы

Третьим важнейшим компонентом  маркетинговой информационной системы  являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки  решений, а также различные интегрированные  системы управления, которые позволяют  стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

В результате, если раньше большой  круг достаточно сложных задач мог  выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога  может выполнять специалисты  смежных подразделений. Распределение  базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей  маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

3. Тенденции развития систем маркетинговой информации

Развитие систем маркетинговой  информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых  информационных технологий. Если на самом  первом этапе функционирования маркетинговых  информационных систем (МИС) работа происходила  с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и  обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а  информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих  в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых  информационных систем шла от сбора  и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более  обобщенной информацией, пригодной  для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к  развитию современных систем маркетинговой  информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно  сократить издержки хранения единицы  информации, увеличить скорость обработки  и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные  средства передачи информации, расширились  возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач  в последние несколько лет  привели к существенному росту  числа компаний, использующих МИС  в развитых странах.

Развитие систем маркетинговой  информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели  к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений  в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения  потребностей в информации низшего  управленческого звена, то в настоящее  время использование систем маркетинговой  информации менеджерами высшего  и среднего звена неуклонно растет.

Среди современных направлений  в работе с системами маркетинговой  информации в зарубежных странах  можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора  и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка  с помощью микромаркетинга и  маркетинга баз данных, и третье - применение нововведений в области  организации имеющихся маркетинговых  данных, воплотившихся в концепции  управления знаниями.

Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько  групп. К первой группе относятся  российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа - это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в  маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые  понимают необходимость использования  информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в  последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой  информации.

В экономике развиваются  четыре тенденции, обусловившие необходимость  получения более обширной маркетинговой  информации:

1. Переход от регионального  маркетинга к маркетингу в  масштабах страны и выход на  международный рынок. Организации  постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели  становятся все более разборчивыми  в выборе товаров. Все труднее  предсказывать реакцию потребителя  на характеристики товаров, поэтому  стало необходимым обращаться  к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции.  Все больше используется индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта. Необходимо знать, как  реагирует рынок на предложение  продавцов.

4. Конкуренция преобразуется  в кооперацию-конкуренцию, то  есть кооперация на этапе создания  товара, а затем конкуренция на  этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия  в дорогостоящих маркетинговых  исследованиях и научных разработках  новейших товаров.

4. Проектирование МИС

Очевидно, что маркетинговые  информационные системы относятся  к классу больших и сложных  систем. Известно, что большая и  сложная система характеризуется  следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество  подсистем, цели функционирования которых  подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвлённой  сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней  средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.

Все эти признаки характерны для МИС, причём они должны обладать такими основными показателями качества функционирования как:

1) эффективностью (способностью  к выполнению поставленной перед  ней цели наилучшим образом);

2) надёжностью (способностью  к функционированию при отказе  отдельных её элементов);

3) устойчивостью (способностью  сохранять требуемые свойства  в условиях воздействия различных  возмущений).

При исследовании, анализе, проектировании, внедрении и эксплуатации МИС необходимо учитывать перечисленные  особенности и показатели качества сложных систем. Особое внимание следует  обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней  рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, следует осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии  современного научного познания сложных  систем.

Несмотря на различия в  специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой  информационной системе достаточно стандартны:

1) программа-минимум

- анализ динамики бизнеса  (продажи, рентабельность) в различных  разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);

- управление и оценка  эффективности работы с клиентами  (для корпоративного рынка);

- планирование, контроль  и оценка эффективности коммуникаций.

2) стандартные требования

- программа-минимум;

- характеристики конкурентов  (цены, условия работы с клиентами,  реклама).

3) программа-максимум

- стандартные требования;

- макро-характеристики рынка  (емкость, тенденция развития, доли  конкурентов);

- микро-характеристики (мотивации,  потребительские ценности, алгоритм  принятия решения о покупке).

Принципиальным преимуществом  самостоятельного построения маркетинговой  информационной системы является возможность  учета специфики предприятия  или фирмы (как отраслевой, так  и организационной). Иначе говоря, это позволяет «сшить пиджак под  клиента».

Основной задачей использования  маркетинговой информационной системы  является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так  и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой  информации позволяет свести воедино  внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами  по продажам, информацию, собираемую о  рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы  и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).

Основные требования к  маркетинговой информационной системе  можно сформулировать следующим  образом:

связь с существующей учетной  системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так  и с потенциальными клиентами (еще  не совершившими покупку);

комплексное решение аналитических  задач, которые возникают в службах  маркетинга и продаж: анализ собственных  продаж, организация, планирование и  оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия  на рынок (реклама, promotion акции);

возможность разграничения  прав доступа как на уровне функций  программы, так и на уровне отдельных  клиентов и их групп;

возможность произвольной группировки  продуктов, клиентов, менеджеров и ведения  аналитики продаж в различных  разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой  информационной системы являются:

1. Определение необходимых  отчетов, необходимых для принятия  решений менеджерами различных  уровней. На этом этапе каждый  из будущих пользователей формирует  собственные информационные запросы  к системе (какую информацию, в  каком формате и с какой  частотой он (она) хотели бы  получить). Формы отчетов необходимо  утвердить;