Формирование сбытовой стратегии предприятия ООО «Парус-М»

Формирование  сбытовой стратегии предприятия

 

                                                     Содержание

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Актуальность выбранной для настоящего исследования темы определяется настоятельной потребностью торговых предприятий в повышении эффективности сбытовой политики. В этой связи изучение возможностей маркетинга в сфере сбыта особенно важно.  Сфера сбытового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью.

Сбытовой маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию  торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Необходимо отметить, что долгое время маркетингу предприятия  розничной торговли не уделял должного внимания, так как практически  отсутствовала конкуренция. Теперь, когда крупные предприятия стремительно развивают сеть розничных магазинов, уровень конкуренции значительно вырос, тема маркетинга как никогда актуальна.

На сегодняшний день в сфере изучения природы сбытовых преимуществ представлено значительное количество теоретических работ (в частности, Д. Рикардо, И. Крависа, Дж. Ванека, М. Портера, М. Познера, К. Эрроу, Т. Левитта, У. Бролля, С. Хаймера, С. Киндлебергера, В. Премьера, X. Джонсона, Д. Тисса, Р. Кавса, Р. Коуза, П. Бакли, М. Кассо-на, Д. Даннинга, М. Перлитца, Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова, В.Г. Юданова и П.И. Голубкова). При анализе теорий, так или иначе затрагивающих проблему формирования конкурентных преимуществ, становится очевидно, что при всем многообразии подходов вопрос их функционального выявления остается открытым.

Целью настоящей  работы является изучение особенности организации сбытовой деятельности торгового предприятия и предложить пути ее совершенствования.

Объектом настоящего исследования является ООО «Парус-М», цель деятельности которого в продаже мебели.

Предметом является разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ООО «Парус-М».

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотреть сущность, цели и принципы маркетинга;
2. Охарактеризовать содержание маркетинговой деятельности предприятия;
3. Проанализировать организационно-экономическую деятельность предприятия, выбранного в качестве объекта практического исследования;
4. Охарактеризовать особенности организации маркетинговой службы на предприятии.
5. Рассмотреть особенности ценообразования и сбытовой политики предприятия;
6. Провести оценку конкурентообразующей среды предприятия;
7. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия.

Практическая значимость настоящего исследования состоит в практикоориентированности разработанных на основе анализа материалов предприятия рекомендациях по совершенствованию сбытовой политики     ООО «Парус-М».

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

 

 

Глава 1 Теоретические  основы конкурентной стратегии

1. Факторы конкурентоспособности предприятия 

 

 

Успешное функционирование и развитие предприятия в рыночной экономике требует особенного подхода  к формированию его конкурентной стратегии. В большинстве современных работ в области стратегического менеджмента понятие конкурентной стратегии трактуется как совокупность правил и приемов, которыми должно руководствоваться предприятие, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли. Следовательно, конкурентная стратегия предприятия ориентирована на достижение конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и устойчивое долговременное финансовое положение предприятия, а также завоевание прочных позиций на рынке.

Схема определяющих факторов стратегического успеха предприятия, основанного на достижении конкурентных преимуществ, учитываемых при формировании конкурентных стратегий, представлена на рис. 1.1.1¹.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Схема определяющих факторов конкурентоспособности предприятия

Стратегический успех  фирмы зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом. Длительность конкурентного преимущества определяется способностью предприятия  сохранять и обеспечивать его  защиту от возможного воспроизведения конкурентами.

Устойчивость конкурентного  преимущества обуславливается тремя  факторами:

• источником преимущества;
• количеством источников преимущества у предприятия;
• возможностями у предприятия находить новые источники конкурентного преимущества.

Конкурентные  преимущества предприятия могут  быть классифицированы по следующим  признакам:

• по степени их устойчивости (с низкой, средней и высокими степенями устойчивости);
• возможности использования или времени достижения (реальные и потенциальные конкурентные преимущества);
• сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия (локальные, национальные, глобальные конкурентные преимущества).

По степени  устойчивости выделяют следующие виды конкурентных преимуществ:

• конкурентные преимущества с низкой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества легко доступен конкурентам. Например, конкурентное преимущество дешевой рабочей силы или сырья, достижение эффекта масштаба от применения технологий, оборудования или методов, легко доступных конкурентам;²
• конкурентное преимущество со средней степенью устойчивости. К этому виду следует отнести конкурентные преимущества, удерживаемые более длительное время. Например, дифференциацию на основе уникальных товаров или услуг, репутацию фирмы, налаженные каналы сбыта продукции;
• конкурентные преимущества с высокой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений с высоким качеством осуществления деятельности. К данной категории относятся, новые открытия, новые технологии и др.

В зависимости  от возможности использования или  времени достижения конкурентные преимущества разделяются на:

• реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию предприятия в отрасли;
• потенциальные конкурентные преимущества, служащие основой будущей желаемой конкурентной позиции.

В зависимости  от сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия выделяют следующие конкурентные преимущества:

• локальные, которые достигаются в пределах среды (региона, местности) базирования предприятия;
• национальные, которые обуславливаются преимуществами страны, где расположено предприятие;
• глобальные, связанные с предпринимательской деятельностью предприятия на мировом рынке.

Формирование и поддержание  конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и реализацией продукции. ³

Основными принципами формирования и поддержания конкурентных преимуществ являются:

• стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;
• совершенствование и увеличение количества источников конкурентного преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;
• применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества, охватывающего весь механизм деятельности предприятия.

 

1.2 Основные подходы  к выявлению конкурентных преимуществ

1.2.1. Стратегия рыночной ориентации

 

 

В 80-х годах в мировой  экономике наметились два подхода к выявлению конкурентных преимуществ и формированию конкурентной стратегии, обеспечивающие стратегический успех предприятия – рыночная ориентация и ресурсная ориентация.

Сторонники рыночной ориентации, в основном специалисты  Гарвардской школы (среди них М. Портер) считают, что стратегический успех фирмы обусловлен, прежде всего, четкой ориентацией на рынки сбыта и выбором одной из нескольких видов универсальных стратегий: лидерство в снижении издержек, лидерство в дифференциации, либо сфокусирование на одном из этих направлений, применительно к определенной группе покупателей, определенной части продукции или на определенном географическом рынке (на узкой нише рынка). Исходя из ограниченных рамок работы, в ней будут рассмотрены только некоторые положения конкурентной теории М. Портера.

 В таблице 1. представлены три основных подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия.⁴

 

 

Таблица 1.

Подходы к обеспечению  конкурентоспособности предприятия

Цели и методы обеспечения  стратегий	Стратегия лидерства в снижении издержек	Стратегия дифференциации	Стратегия фокусировки  на узкой нише рынка
Стратегическая цель	Завоевание большой доли рынка	Завоевание большой доли рынка	Завоевание узкой ниши рынка, где  нужды и предпочтения покупателей  существенно отличаются от других участников рынка
Основа конкурентного  преимущества	Умение обеспечить общий уровень  затрат более низкий, чем у конкурентов	Способность предложит покупателям  нечто отличное от товаров конкурентов	Более низкие издержки при удовлетворении запросов данной ниши рынка или способность предложить для клиентов в этой нише нечто специально адаптированное к их запросам и вкусам
Ассортимент производимой продукции	Хороший основной продукт с небольшим  числом модификаций (хорошее качество при ограниченной возможности выбора для покупателей)	Много разновидностей товаров, возможности  широкого выбора, упор на рекламу нескольких особо важных признаков   Дифференциации   Товара.	Ассортимент приспособлен к тому, чтобы выполнять особые запросы  выбранного сегмента рынка
Основной принцип организации  производственной деятельности	Постоянный поиск возможностей для снижения затрат без потери достигнутого уровня качества и существенных параметров товара	Поиск новых способов лучше удовлетворить  запросы покупателей	Индивидуализация товара в соответствии с особыми запросами покупателей избранной ниши рынка
Принципы организации  маркетинговой деятельности	Формирование спроса на товар таким  образом, чтобы можно было и далее  производить товар с теми свойствами, которые обеспечивают условия для сохранения низких издержек	1. Наделение товара всеми свойствами, которые покупатель готов оплатить  2. Взимания с покупателей премиальной цены для покрытия дополнительных затрат на обеспечение товара дополнительными свойствами	Акцентирование уникальной особенности продавца удовлетворить крайне специфические запросы покупателей
Методы поддержания  стабильности стратегии	1.Сохранение баланса (цена/качество)  2.Поддержание превосходства над конкурентами по уровню затрат	1.Информирование покупателей о достоинствах и преимуществах товара 2.Совершенствование товара и использование НИОКР 3.Укрепление имиджа предприятия, за счет ставки на отличительных свойствах товара	1.Сохранение верности клиентам  2.Борьба за поддержание имиджа фирмы  3.Освоение других сегментов рынка  4.Освоение других типов производимой продукции