Формирование стратегии конкуренции

Основой эффективной деятельности компании в долгосрочной перспективе является устойчивое конкурентное преимущество. И хотя у каждой компании по сравнению с конкурентами найдется большое количество сильных и слабых сторон, они могут обладать, как правило, только двумя видами конкурентных преимуществ: низкими издержками и дифференциацией продукта.

С учетом современных форм организации и управления производством и условий развития конкуренции рассмотрим теоретические и практические проблемы формирования базовых конкурентных стратегий.

Виолентная (силовая) стратегия львов, слонов и бегемотов. Эта стратегия характерна для массового крупного производства однотипных товаров с высокой степенью конкуренции. Она соответствует глобальному рынку и стандартномубизнесу, которому присущ эффект масштаба, получаемый за счет не только меньших условно-постоянных издержек на единицу продукции, но и применения производительного оборудования и специализации, а также эффективного сервиса, уменьшающих совокупные издержки на единицу продукции и создающих основу для снижения цен

Патиентная (нишевая) стратегия «хитрых лис». Она типична для крупных, средних и малых предприятий с узкой специализацией. Эта стратегия добивается своей цели не силой (как виоленты), а хитростью в области приспособления к локальному рынку. Она предусматривает производство необычной продукции для узкого сегмента специализированного рынка, т.е. для ограниченного круга потребителей

Эксплерентная (пионерская) стратегия «первых ласточек». Она связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Эта стратегия характеризуется глубоким специализированным видом деятельности в создании новых товаров и услуг и сопряжена с крайне рискованным поиском инновационных решений, которые в случае удачи дают великолепные результаты

Коммутантная стратегия (приспособленная) «серых мышей» (малых неспециализированных предприятий) преобладает при бизнесе в локальных масштабах. Такой бизнес не требует крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов.

Для принятия решения о позиционировании необходимо определить сферу конкуренции – целевой рынок и характер конкуренции, а так же идеальные марочные ассоциации в форме точек сходства и точек отличия. Чтобы выбрать сферу конкуренции, маркетологи должны хорошо понимать поведение потребителей – то, какими соображениями руководствуются потребители , принимая решения о выборе марочных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Вопрос: Маркетинг торгово- посреднеческих услуг.

 

   Посредники – это лица, соединяющие стороны, желающие заключить сделку. Посредники действуют в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и в других сферах. В качестве посредников могут выступать как отдельные лица, так и учреждения. В отличие от производителей, которые ведут дело за свой счет и выступают самостоятельно в системе производства и потребления, посредники работают за счет поручителя и получают за это вознаграждение.

Посредники юридически независимы от производителей, потребителей и других посреднических организаций. Их связывают с ними договорные отношения.

Посредники разделяются на следующие виды:

1. Коммерческие представители - выполняют поручения предпринимателей по поиску для них коммерческих партнеров и участвуют от имени принципалов при заключении ими договоров;

2. Комиссионеры - содействуют по поручениям предпринимателей сбыту или приобретению товаров в рамках комиссионных договоров путем заключения от своего имени и за счет комитентов контрактов с третьими фирмами;

3. Поверенные - содействуют по поручениям предпринимателей  совершению коммерческих операций, в том числе по сбыту или приобретению товаров путем заключения договоров от имени и за счет доверителей;

4.Агенты - совершают по поручению предпринимателя  юридические и иные действия, в том числе по сбыту и приобретению товаров, путем заключения договоров от своего имени, но за счет принципалов либо от имени и за счет принципалов;

5.Дистрибьюторы - оптовые торговцы, которые в рамках дистрибьюторских договоров сбывают товары продавцов путем заключения ими контрактов купли-продажи.

Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии таких независимых от производителей и потребителей товаров лиц, организаций, торговых фирм.

Особую роль во внешнеэкономической деятельности российских организаций играют торгово-посреднические фирмы или дома.

Торговый дом (фирма) – это тип внешнеторговой организации, осуществляющий экспортно-импортные операции по широкой номенклатуре товаров и услуг.

 Основными  функциями торговых домов  (фирм) являются:

-организация сети специализированных предприятий и фирменных магазинов по розничной торговле товарами;

-оказание различных услуг в сфере бытового обслуживания, общественного питания, отдыха т. п.;

- развитие новых услуг (интеллектуальных, по обучению кадров и др.);

-создание предприятий (в том числе и совместных) по производству товаров, техническому обслуживанию и ремонту таких изделий;

-осуществление закупки товаров за счет собственных средств, а также на условиях комиссии (консигнации), организация аукционной, комиссионной и посылочной торговли, продажи товаров по каталогам, других современных форм торговли;

-выполнение посреднических услуг предприятиям;

-строительство жилых домов, других объектов социального и культурно-бытового назначения;

-выполнение других работ и услуг, связанных с их основной деятельностью.

 При выделении видов  посреднической деятельности определяющими  факторами являются:

  1) лицо, от имени которого  действует посредник (он сам или  производитель), т.е. для кого в  результате операций посредника  возникают юридические последствия  – для него самого или для  обслуживаемого им производителя;

  2) за чей счет действует посредник (за свой или за счет производителя), т.е. на чей счет относятся расходы или доходы, возникшие в результате операций посредника, – на счет самого посредника или на счет обслуживаемого им производителя.

 

Виды торгово посреднических операций.

 Торгово-посреднические  операции – это операции, связанные  с куплей и продажей товаров, выполняемые по поручению производителя-экспортера  независимым от него торговым  посредником на основе заключения  соглашения или поручения.

 К торговому посредничеству относится оказание следующих услуг:

– перепродажа товара;

– поиск заграничного контрагента;

– подготовка и завершение сделки;

– кредитование сторон;

– осуществление транспортно-экспедиторских операций;

– страхование внешнеторговой деятельности;

– проведение рекламных мероприятий;

– осуществление технического обслуживания и др.

Торгово-посреднические фирмы – это фирмы, в юридическом и хозяйственном отношении независимые от производителя и потребителя товаров. Они действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в виде разницы между ценами закупки товаров у экспортеров и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на внешние рынки.

  В зависимости от  характера взаимоотношений между  производителем-экспортером и торговым  посредником, а также от функций, выполняемых торговым посредником, можно выделить несколько видов  торгово-посреднических операций.

Операции по перепродаже осуществляются торговым посредником от своего имени и за свой счет:

а) на основе договора купли-продажи;

б) торговец по договору (право продажи товаров экспортера на территории импортера).

В этом случае торговый посредник сам выступает стороной договора купли-продажи как с экспортером, так и с конечным покупателем и становится собственником товара после его оплаты.

 Существует два вида  операций по перепродаже:

  1. Торговый посредник  для экспортера выступает как  покупатель, становится собственником  товара, реализует товар на любом  рынке и по любой цене. Таких  посредников называют  купцами. Взаимоотношения между партнерами регламентируются договором купли - продажи.

  2. Экспортер предоставляет  торговому посреднику право продажи  товаров на определенной территории  в течение согласованного срока. Между собой посредник и экспортер  заключают договор о предоставлении права на продажу. Договор устанавливает общие условия, регулирующие их взаимоотношения. Для исполнения этого посредник и экспортер заключают самостоятельный договор купли-продажи в соответствии с условиями договора о предоставлении права на продажу. Таким образом, отношения между посредником и экспортером регулируются двумя видами договоров - договором о предоставлении права на продажу и договором купли-продажи. Таких посредников называют торговцами по договору или дистрибьюторами.

  Посредничество торговца  по договору состоит в продвижении  товара на определенную территорию, может включать и организацию  технического обслуживания, но всегда  торговец по договору должен  соблюдать интересы экспортеров  и придерживаться определенных  условий.

Агентские операции состоят в поручении одной стороной, именуемой принципалом (доверителем), независимой от нее другой стороне, именуемой агентом (торговым, коммерческим), совершение фактических и юридических действий, связанных с продажей или покупкой товара на оговоренной территории за счет и от имени принципала.

  Агентские операции  осуществляются на основе агентского  соглашения. Агент лишь способствует  сделке, но сам в ней не участвует  и не покупает за свой счет  товары. В отношении агентов действуют  различные правовые нормы, которые  зависят от страны. К торговым  агентам в Европе обычно относят  фирмы, лица и организации, которые  на основании договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право содействовать заключению сделок от имени и за счет экспортеров и импортеров.

  Агенты не покупают  продукцию у производителей или  экспортеров и не перепродают  ее. Они уполномочены принципалами  продавать продукцию в качестве их представителей. При этом право определять условия реализации товаров, прежде всего устанавливать уровень цен на товар, остается за принципалом.

  Агентские операции  состоят в поручении одной  стороной, именуемой принципалом, независимой  от нее другой стороне, именуемой  агентом, совершить продажу или  закупку товара за счет и  от имени принципала. Отношения  между партнерами регламентируются  агентским соглашением или договором.

  Агентские соглашения содержат предельные полномочия агентов, главным образом в отношении цен, условий кредитов и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности, так как агенты действуют за счет принципалов. Но вместе с тем агентское соглашение всегда должно давать достаточно широкие полномочия агентам для эффективной работы на рынках.

  Независимость торгового  агента выражается в том, что  он не состоит в трудовых  отношениях с принципалом. В противном  случае посредники превратились  бы в служащих или в подразделения  фирм-принципалов.

  Осуществление агентом  своей деятельности от имени  и за счет принципала отличает  его от купца и торговца  по договору, которые торгуют  за свой счет и от своего  имени, а также от комиссионера (консигнатора), которые хотя и  выступают перед третьими лицами  от своего имени, но совершают  сделки за счет комитента (консигнанта).

Комиссионные операции состоят в совершении одной стороной, именуемой комиссионером, по поручению другой стороны, именуемой комитентом, сделок от своего имени, но за счет комитента.

  Договоры комиссии  обычно включают дополнительные  обязательства комиссионеров по  предоставлению комитентам дополнительных  услуг, таких как изучение рынка, реклама, техническое обслуживание  и т.д. Распространенной формой  комиссионных операций является  продажа товаров на условиях консигнации. При осуществлении таких операций экспортер (консигнант) поставляет товар на склад посредника (консигнатор) для реализации на рынке в течение определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Отношения между консигнантом и консигнатором регулируются договором консигнации. Непременным условием консигнационного соглашения является сохранение за консигнантом права собственности на товары до их реализации покупателю. Однако это право не гарантирует получение платежей за проданные товары. На условиях консигнации реализуются в основном товары массового спроса.

   Способы вознаграждения  посредника при осуществлении  операций консигнации аналогичны  комиссионным операциям: либо установленный  в договоре комиссии (консигнации) процент от объема продаж, либо  разница между ценой комитента (консигнанта) и ценой реализации.

Брокерские операции состоят в установлении через посредника-брокера контакта между продавцом и покупателем.

 Брокер (англ. broker, нем. makler) действует на основе соглашения с клиентом (клиентское соглашение). Брокеры обычно специализируются на совершении посреднических операций по купле-продаже одного-двух определенных товаров (биржевых и аукционных). Чаще всего брокер выступает на высокоорганизованных рынках товаров и услуг, действует по определенным направлениям, например фрахтование, страхование. Брокеры торгуют крупными партиями товаров, недвижимостью большой стоимости, что позволяет им предлагать за свои услуги более низкие по сравнению с другими посредниками ставки вознаграждения. Они заключают сделки за счет доверителя от его либо от своего имени.