Характеристика составляющих элементов комплекса маркетинга

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента  и/или добивающихся завоевания большой доли рынка  или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные  из производимых  ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные,  прежде всего  в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент  фирма может двумя способами: наращивания его или насыщая.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого  отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы  того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно:

• Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют  свой ассортимент, чтобы охватить  и нижележащие эшелоны. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
• Наращивание вверх. Фирмы, действующие  в нижних эшелонах  рынка, возможно, захотят  проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонах  рынка  или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма  просто захочет позиционировать себя  в качестве производителя  с исчерпывающим  ассортиментом.

Решение  о наращивании  вверх может оказаться  рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти  в контратаку, начав проникновение  в  нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели  могут  не поверить, что фирма-новичок  в состоянии изготовлять товары высокого качества. И, наконец,  у торговых  агентов и дистрибьюторов  фирмы  может просто не хватить  умений  и знаний для обслуживания верхних  эшелонов рынка.

• Двустороннее наращивание. Фирма, работающая  в среднем  эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно.  Решение  о насыщении товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента  может происходить и за счет добавления новых  изделий  в его существующих рамках.

2. Цена как составляющая комплекса маркетинга

При переходе к рыночной экономике предприятие с полной экономической ответственностью за результаты своих действий принимает хозяйственные решения, определяя что, сколько, где, какого качества продукцию производить, кому и на каких условиях, по каким ценам ее продавать и т.д.

Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.

В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают ценообразование на четырех основных типах рынков:

• на рынке свободной (чистой, или совершенной) конкуренции в определении цен имеется полная свобода конкуренции. Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в фиксированный момент времени. Так что для каждого хозяйствующего субъекта цены заданы рынком, он приспосабливается к этим ценам, вынужден с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех его пунктах в один и тот же момент платили за один и тот же товар одинаковую цену.

В условиях рынка свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации, росту прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации на рынке каждым продавцом достигается посредством установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная, значимая. В результате взаимодействия покупателей и продавцов уровень цены понижается.

Внешними признаками рынка свободной конкуренции являются2:

1. Цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке сумма цен предложения равна суме цен спроса;
2. Наличие запасов товаров, а также резервных мощностей, гарантирующих бесперебойную торговлю;
3. Отсутствие очередей, характерных для дефицитного рынка. Очереди снимаются путем регулирующей функции цен (за счет повышения цен до уровня, уравновешивающего спрос);
4. Изменение цен непосредственно сказывается на спросе и предложении и, наоборот, изменение спроса или предложения ведет к изменению цен (эластичность цен, спроса и предложения);
5. Повышение (снижение) цены на какой-либо товар ведет к снижению (повышению) цен на другие  (другой) товары, представленные на данном рынке и не используемые в производстве этих товаров (отрицательные перекрестные эластичности);
6. Повышение (снижение) цены на какой-либо товар вызывает повышение (снижение) цен на товары, интенсивно используемые в его производстве или являющиеся к нему дополнительными (отрицательные перекрестные эластичности);3
7. Имеется свободный вход и выход, как на рынке производителей (продавцов), так и на рынке потребителей (покупателей).

Рынок свободной конкуренции не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на производство и потребление. Экономическая наука уже на этом уровне различает совершенную конкуренцию и чистую конкуренцию.

Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии, что достигается при наличии большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного продукта.

Совершенная конкуренция, помимо этого, включает еще множество факторов, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке: мобильность ресурсов, хорошая информированность, способность быстро перестраивать технологию и производственный режим и т.д.

К предприятиям, работающим на рынке чистой конкуренции, можно отнести весьма широкую сферу предпринимательской деятельности. В частности, предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и торгующие массовым однородным стандартным продуктом: овощами и фруктами, стандартизированными хлебными изделиями, мясомолочной продукцией, промышленными изделиями.  

• ценообразование на рынке монополистической конкуренции, когда цены устанавливаются в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными (несовершенными) заменителями, но в то же время товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован, обладает специфическими особенностями. Так что предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены на свой фирменный товар (услугу), ограниченной наличием конкурентных заменителей товара (услуги) других предприятий, представленных на рынке.

Монополистическая конкуренция имеет дело не только с проблемой единичного равновесия, но и с проблемой группового равновесия (проблемой взаимоприспособления) экономических сил внутри группы конкурирующих между собой монополистов. Этим она отличается от чистой конкуренции, и от   монополии.

Признаки монополистической конкуренции:

• ценообразование – конкурентное с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта;
• товар – дифференцирован, но входит в группу заменителей;
• большое количество предприятий - агентов рынка;
• рыночная цена контролируется предприятием в весьма ограниченных пределах;
• играет значительную роль неценовая конкуренция;
• относительно легкие условия вхождения в отрасль, на рынок и выхода.

В условиях монополистической конкуренции особенность продукта может быть выделена специфическим качеством, формой, цветом или стилем.

Фирмы применяют также характерные для них сервисные услуги, рекламу и т.п.

В российских условиях имеются большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.

К числу таких рынков можно отнести рынки примерно следующих товаров, в том числе и импортных: безалкогольные и алкогольные напитки, сигареты и пиво, лекарства и витамины.

• ценообразование на рынке конкуренции немногих производителей осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией, своих конкурентов.

Олигополия – это такой тип рынка, на котором:

• несколько предприятий, примерно до 7-10 предприятий, обеспечивает весь рынок или его подавляющую часть. Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой;
• некоторые предприятия в олигополистической отрасли занимают на рынке большой удельный вес – более 20%, так что они способны влиять на рыночную цену товара либо диктуя ее, либо варьируя объемом продаж, либо воздействуя на другие ценообразующие факторы;
• предприятия, фирмы осознают свою зависимость как в ценообразовании, так и в других моментах поведения, от конкурирующих предприятий и должны учитывать их реакцию;
• вхождение на рынок данного товара обычно затруднено. Это может быть связано с эффектом масштаба, защитой технологии и продукции патентами, лицензиями, большими рекламными и сервисными издержками и т.п. Ведущие предприятия могут предпринимать стратегические действия, чтобы затруднить вступление на рынок новичков.

Олигопсония подразумевает конкуренцию немногих концентрированных покупателей, которые в силу своего положения на рынке способны оказывать существенное воздействие на цену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка.

 Олигополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран. В России также наибольшая часть промышленной продукции и некоторых видов услуг производится в олигополистических отраслях (нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленность, угольная промышленность, черная и цветная металлургия, производство автомобилей, телевизоров, холодильников, химическая промышленность).    

Олигопсония характерна для российских условий в реализации зерна, сахара, льна, крупных партий скота.

• монополизированный рынок. Этот тип рынка характеризует господство одного хозяйствующего агента, который и устанавливает цены на товар. Монополия – один производитель, продавец. Монопсония – один монопольный покупатель. Цена в таком случае считается монопольной ценой, а дополнительный доход – монопольной прибылью. Монополизация рынка устраняет конкуренцию. В равновесном рынке монополия либо преодолевается, либо обуздывается государственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает питательную среду для монополизма, укрепления его позиции. В результате монополизм может действовать разрушительно на экономику, или консолидировать зону застоя, пассивности по отношению к новым импульсам спроса.

Для российского рынка является характерной чрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству продуктов. Уровень ее во многих отраслях достигает 90-100%. Существенно, что высокая концентрация производства при узкой специализации привели к производственному монополизму в подавляющем числе машиностроительных отраслей. Вместе с естественной и производственной монополизацией сложилось устойчивое господство государственного монополизма как на всероссийском, так и на региональных, местных рынках. Размывание государственного монополизма большей частью приводит к олигополистическому рынку с преобладанием на нем спекулятивных, а нередко и коррумпированных преступных структур.

Чтобы правильно назначить цену, необходимо рассмотреть влияние ряда факторов, от которых она зависит. К этим факторам относятся:

• издержки;
• конкуренция;
• вид товара или услуги;
• имидж;
• спрос и предложение;
• факторы среды.

Рассмотрим каждый из факторов подробнее3:

• Если вы не можете точно сказать заранее, в какую цену обойдется вам, например, сырье, значит, этот фактор находится вне вашего контроля. Подобное положение довольно опасно, так как в случае роста цен на сырье ваши расходы на производство товара возрастут.

Если ваши издержки растут, вы можете переложить все незапланированные издержки на клиентов, повысив цены, переложить часть издержек на клиентов, а часть взять на себя, уменьшив свою прибыль или остановить выпуск товаров.

Если затраты уменьшаются, то в этом случае предприятие может снизить цены, и прибыль останется на прежнем уровне или оставить цены на прежнем уровне, без изменений, и прибыль при этом увеличится.